scf-2017-cee-partner-marta-machus-burek-colliers

Zmiany pokoleniowe, współczesny styl życia oraz rozwój nowoczesnych technologii spowodowały, że oferta handlowa oparta na miksie najemców nie wystarczy już do przyciągnięcia klientów do centrum handlowego. Dochodzące do tego zmiany formatów handlowych oraz wysoka konkurencja na rynku powodują, że centra zmieniają swoją formułę, rozszerzając niehandlowe komponenty – mówi dla Retailnet Marta Machus-Burek, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych Colliers International, Moderator jesiennej edycji Shopping Center Forum 2017 CEE Edition.

Zmiany w stylu życia i zachowaniach konsumenckich są nieodwracalne. Ograniczone możliwości różnicowania oferty poprzez miks najemców typowych marek handlowych są faktem, a zmniejszanie wielkości sieci wielu dużych modowych anchorów trwa i trend ten najprawdopodobniej się utrzyma. Odpowiedź klientów na taką samą, powtarzalną ofertę handlową jest mniejsza, a wraz z rozwojem strategii omnichannel sieci handlowych typowy tenant mix marek przestaje być głównym motywatorem do odwiedzin centrów handlowych, szczególnie tych położonych poza zasięgiem centrów sąsiedzkich (neighborhood centres) i wygodnych (convenience centers).

Jak pisał Joseph Pine w książce pt. „The Experience Economy” od dłuższego czasu „obserwujemy przechodzenie od ekonomii usług („service economy”) do ekonomii doświadczenia („experience economy”), gdzie to, co klienci chcą i czego oczekują to zapamiętywalne, spersonalizowane i angażujące doświadczenia tworzone i dostarczane przez biznesy”.

Kluczowym katalizatorem dla budowania i tworzenia pozytywnych emocji wśród klientów może być rozrywka. Ten element, właściwie realizowany, wpływa na poczucie satysfakcji klientów, budując pozycję rynkową i wartość marki danego centrum Może wręcz się stać fundamentalnym elementem strategii rynkowej obiektu handlowego.

Określenie „retailtainment” zagościło już na dobre w branży i służy do określenia kategorii centrów handlowych łączących doświadczenia rozrywki z doświadczeniami zakupów. Obserwowany w ostatniej dekadzie wzrost kwot wydawanych przez ludzi na rozrywkę i spędzanie czasu poza domem (także w przypadku spożywania posiłków) utwierdza w przekonaniu, że przyszłość należeć będzie do tych, którzy skutecznie zintegrują doświadczenia rozrywki z doświadczeniami zakupów.

Tak to robią na Zachodzie

Dla niektórych centrów zwiększanie oferty rozrywkowej jest wynikiem konsekwentnie wdrażanej strategii rynkowej, a dla części wypadkową procesów komercjalizacji powierzchni opuszczonych i niewynajętych przez typowych najemców modowych czy innych wielkopowierzchniowych typu big box. Jest to widoczne zwłaszcza na rynku amerykańskim, który przeżywa proces restrukturyzacji wielkich sieci anchorów takich, jak Macy’s, JC Penny, Sears – ich miejsce zajmuje oferta rozrywkowa, w wielu przypadkach inicjując „drugie życie” obiektu. Duże niewynajęte powierzchnie są dobrym miejscem np. dla parków trampolin lub wielkopowierzchniowych rodzinnych centrów rozrywki (Family Entertainment Centers lub FEC), które także w Europie Zachodniej stają się popularnym konceptem. Przykładem takiego parku jest centrum rozrywki Nickelodeon powstające w intu Lakeside Shopping Centre w Londynie. Do popularnych konceptów należą także: ekskluzywne kluby bowlingowe, pizza bufetts , które kierują swoją ofertę przede wszystkim do rodzin z dziećmi do 12 roku życia, tematyczne sklepy marek (np. American Girl Place czy House of Barbie), które dostarczają wiele pozytywnych doświadczeń i budują relację z daną marką.

Jedną z odpowiedzi właścicieli zagranicznych centrów handlowych na potrzebę oferowania zintegrowanej oferty rozrywkowej w centrach handlowych jest rozwój centrów typu „open air”,  dających możliwość integracji w ramach obiektu wielu funkcji rozrywkowych ze znacznym wykorzystaniem przestrzeni wokół centrum. Przykładem takiego obiektu jest Mall of Switzeralnd o powierzchni 65 tys. mkw., którego otwarcie zapowiedziano na listopad 2017 roku.  Jego architektura i plan zagospodarowania całej przestrzeni mają na celu stworzenie miejsca, do którego klienci będą wracać, które dostarczać będzie różnych doświadczeń i emocji, zarówno zakupowych, jak i rozrywkowych.  Obok szerokiej oferty handlowej, stałej oraz zmieniającej się w ramach sklepów typu pop-up, centrum zaoferuje m.in. 12-salowy Imax z ekranami XXL, fontanny wodne, sezonowe lodowisko, klub fitness, centrum rozrywkowo-edukacyjne dla dzieci, amfiteatr z kinem zewnętrznym, market gastronomiczny typu food hall, a także nowość na rynku szwajcarskim, sztuczną falę morską do surfowania pod dachem.

Polskie standardy

Na polskim rynku od lat obserwujemy wzrost roli oferty rozrywkowej w ramach nowych, jak i rewitalizowanych centrów handlowych. Wyzwaniem są oczywiście najemcy tego typu powierzchni, ponieważ poza kinami, fitnessami czy salami zabaw dla dzieci trudno o najemców sieciowych reprezentujących inne formy rozrywki.

Na wybranych rynkach lokalnych działa więcej typów operatorów dostarczających rozrywkę, która może zaistnieć w ramach oferty centrów handlowych. Są w śród nich koncepty i operatorzy z potencjałem na rozwój, jednak część z lokalnych konceptów ze względu na jakość oferowanej rozrywki i poziom inwestycji pozostanie lokalnymi operatorami pojedynczych przedsięwzięć.

Jak wynika z analizy największych polskich miast i ofert rozrywkowych występujących w ramach centrów handlowych przeprowadzonej w czerwcu 2017 roku przez dział badań Colliers International, najpowszechniejszą ofertę rozrywkową w Polsce reprezentują kina typu multiplex, sale zabaw dla dzieci i  kluby fitness.

Liderem wśród polskich centrów handlowych pod względem rozrywki jest łódzka Manufaktura, w której zidentyfikowano 15 różnych ofert z tej kategorii, obejmujących także rekreację czy edukację. Na 110 000 mkw. GLA, prócz oferty handlowej, można tu znaleźć m.in. Cinema City, Experymentarium, Kasyno, Jupi Park, Egurrola Dance Studio, Teatr Mały, Muzeum Fabryki, Muzeum Miasta Łodzi. Co więcej, oprócz stałej oferty w ramach lokali, Manufaktura aktywnie zarządza i animuje przestrzeń zewnętrzną centrum, organizując sezonowe wydarzenia oraz tematyczne instalacje, które dodatkowo dopełniają ofertę rozrywkową centrum.

W czołówce polskich centrów handlowych z rozbudowaną oferta rozrywkową znajdują się także dwa rzeszowskie obiekty – Nowy Świat i Millenium Hall, Blue City w Warszawie oraz lubelski Olimp.

Rola właścicieli i zarządców

Rozwój formatów rozrywki i zwiększanie powierzchni, którą zajmują jest wyzwaniem dla właścicieli i zarządców obiektów handlowych. Na pierwszy plan wysuwają się koszty wprowadzenia tego typu najemców, w tym nakłady na przystosowanie lokalu. Wiele z wielkoformatowych konceptów rozrywkowych nie może pozwolić sobie na poziom czynszu, jakiego właściciele oczekiwaliby od najemców handlowych. Ponadto, najemcy tego typu wymagają kontrybucji finansowej od wynajmującego, aby zapewnić sobie stabilne parametry finansowe funkcjonowania. Dlatego też wprowadzenie oferty rozrywkowej na dużą skalę może mieć swoje implikacje dla całego modelu inwestycyjnego.

Zwiększanie strefy rozrywki niesie ze sobą także konieczność wprowadzenia dłuższych godzin otwarcia. Dodatkowo, wymogi techniczne lokali rozrywkowych, koszty utrzymania małej architektury, instalacji interaktywnych czy zewnętrznych terenów zielonych mają wpływ na organizację pracy zespołów na miejscu oraz na koszty utrzymania centów handlowych. Zwiększający się udział  powierzchni wspólnych, zarówno wewnętrznych i zewnętrznych, wymaga aktywnego zarządzania typu kuratoryjnego.

Ostatecznie to rynek, a właściwie klient zadecyduje jak daleko rozwiną się koncepty rozrywkowe w centrach handlowych. To potrzeby konsumentów zainicjowały te zmiany w branży i w dalszym stopniu będę przesuwać granice udziału rozrywki w całościowej powierzchni centrów handlowych.

Autorką artykułu jest Marta Machus Burek. Colliers jest wystawcą i partnerem Shopping Center Forum 2017 CEE Edition