Anna Wysocka, Dyrektor Działu Wynajmu Powierzchni Handlowych w JLL
Anna Wysocka, Dyrektor Działu Wynajmu Powierzchni Handlowych w JLL

Niektórzy twierdzą, że handel umiera i ludzie nie będą już robić zakupów w centrach handlowych, skoro wszystko dziś można kupić w Internecie z dostawą do domu. Uważają, że epoka centrów handlowych kończy się na rzecz zakupów online. Czy faktycznie tak jest?

Otóż, niekoniecznie. Wciąż tylko 5,2 proc. Sprzedaży w Polsce odbywa się online. Tłumy gości nieustannie odwiedzają centra handlowe, a rynek wzbogaca się o nowe projekty. W budowie jest około 460 tys. mkw. powierzchni w centrach handlowych. Rynek rozwija się wraz z potrzebami konsumentów. Rodzi się zatem pytanie – jakie są te potrzeby?

Hierarchia Potrzeb Maslowa a rynek handlowy

Abraham Maslow stworzył swoją piramidę w oparciu o twierdzenie, że ludzki rozwój jest uzależniony od hierarchicznego zaspokajania potrzeb. Podstawowe potrzeby, takie jak pożywienie, woda i sen muszą być zaspokojone w pierwszej kolejności, aby móc wspiąć się wyżej do potrzeb, takich jak bezpieczeństwo, przynależność, uznanie czy samorealizacja. Każdej z tych kategorii potrzeb można przyporządkować konkretne sektory działania różnych sieci handlowych.

Ale jak to się ma do naszych zachowań w trakcie zakupów? Woda i jedzenie to najbardziej powszechne rzeczy sprzedawane w każdym sklepie spożywczym. Sieci handlowe, które spełniają te potrzeby, muszą się mierzyć z dużym poziomem konkurencji. Z drugiej jednak strony, dobra zaspokajające bardziej złożone potrzeby są rzadziej spotykane, a tym samym trudniejsze do zdobycia. Co więcej, im wyżej znajduje się w hierarchii potrzeba, którą spełnia dany produkt, tym wyższa marża zysku. Dodatkowo, produkty i usługi, które spełniają bardziej złożone potrzeby, zwykle wymagają wyższego poziomu interakcji, personalizacji i prezentacji. Potrzeby te są rzadsze i trudniej dostępne, dlatego też ich wartość w oczach klienta jest wyższa. Naturalnie – im wyższa potrzeba, tym wyższa wartość dóbr i usług, które ją spełniają. Jednakże liczba ludzi, którzy jej potrzebują jest mniejsza.

Rodzajów dóbr jest tyle, ile jest potrzeb ludzi. Wszystko zależy od poziomu danej potrzeby, którą dobra mają zaspokoić. Jako przykład weźmy wodę. Woda z kranu zaspokaja naszą podstawową potrzebę, czyli pragnienie. Woda butelkowana oferuje coś więcej i odwołuje się do ww. potrzeby pragnienia, jak i potrzeby zdrowia, która znajduje się na wyższym szczeblu piramidy. Co więcej, szklane opakowanie, często też zagraniczne pochodzenie, nadają statusu ekskluzywności, która z kolei zaspokaja potrzeby uznania i prestiżu – kolejny poziom w hierarchii, wyżej od potrzeb fizjologicznych i bezpieczeństwa. Zapotrzebowanie na zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu wiąże się z wyższymi kosztami. Tę samą analogię można wysnuć w odniesieniu do innych dóbr – np. odzieży, akcesoriów, mebli, samochodów czy mieszkań. Osoby, które na to stać, zapłacą więcej za status.

Potrzeba rozrywki?

Centra handlowe rozwijają swoją ofertę rozrywkową. Dlaczego? Przecież rozrywka nie znajduje się na żadnym ze szczebli piramidy Maslowa. Pamiętajmy jednak, że Maslow stworzył teorię hierarchii potrzeb w 1943 roku, a od tamtego czasu potrzeby ludzkie uległy modyfikacji. Gdyby Maslow przedstawiał swoją piramidę dzisiaj, zapewne potrzeba rozrywki znalazłaby się na trzecim szczeblu piramidy i zaspokajałaby potrzeby przynależności. Każdego roku miliony osób odwiedzają centra, takie jak Arkadia w Warszawie, Manufaktura w Łodzi, Stary Browar w Poznaniu, nie tylko po to, aby zrobić zakupy, ale również w celach rozrywkowych, aby przeżyć coś wyjątkowego z rodziną i przyjaciółmi.

Wyższe potrzeby dążą w stronę handlu fizycznego

Hierarchii potrzeb można użyć, aby przewidzieć, które kanały będą dla sieci handlowej najbardziej optymalne. Ci, których oferta jest oparta na zaspokajaniu fizjologicznych potrzeb, jak np. sklepy spożywcze, powinny oferować swoje produkty w wielu lokalizacjach o dużym natężeniu ruchu. Klienci takich sklepów chętniej zgodzą się na automatyzację i bezosobową obsługę, skoro wiąże się ona z wygodą i oszczędnością czasu i pieniędzy.

Sprzedawcy wysokiej jakości ubrań zaspokajają potrzeby wysokiego szczebla, takie jak uznanie, i często obsługują klientelę wymagającą fizycznej interakcji międzyludzkiej. Klienci muszą czuć się ważni, wyjątkowi i oczekują specjalnej uwagi. To dlatego producenci luksusowych ubrań nie przeniosą całkowicie swojej działalności ze świata realnego do wirtualnego, jako że luksusowe zakupy to przeżycie bazujące na poczuciu statusu i prestiżu, którego nie można odczuć online.

Wraz ze wzrostem e-commerce, różnica między podstawowymi i wyższymi ludzkimi potrzebami staje się jeszcze bardziej widoczna. Dla sprzedawców kluczem do sukcesu będzie dopasowanie modelu biznesowego do poziomu potrzeb klientów, a tym samym optymalizowanie kosztów i rentowności.

Materiał jest fragmentem pierwszej części najnowszego raportu JLL. Szczegóły już wkrótce.

Autor tekstu: Anna Wysocka, Dyrektor Działu Wynajmu Powierzchni Handlowych w JLL.

Firma doradcza JLL jest partnerem merytorycznym Shopping Center Forum 2018 Exhibition & Awards.