Colliers, M. Machus-Burek: Jesteśmy świadkami rewolucji w handlu

Marta Machus-Burek, Senior Partner, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International

Centra handlowe muszą dziś wyprzedzać potrzeby klientów. Kto nie podejmie radykalnych działań zostanie z tyłu, albo wypadnie z rynku – mówi w rozmowie z Retailnet Marta Machus-Burek, Senior Partner, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International.

Co jest motorem napędzającym zmiany w podejściu do tworzenia nowoczesnych powierzchni handlowych?

Handel, i wszystko co z nim związane, ewoluuje z rynkiem oraz z potrzebami konsumentów, które  kształtują pod wpływem zmieniającego się stylu życia. Z kolei na to, jak żyjemy, znaczący wpływ mają nowoczesne technologie. Branża nie może sobie obecnie pozwolić, aby jedynie odpowiadać na zmiany potrzeb konsumentów, powinna je wyprzedać i kreować przyszłość. Ostatnie 10-lecie przyniosło wiele radykalnych zmian we wszystkich aspektach naszego życia. Cyfryzacja, nowe technologie, rozwój telefonii mobilnej, smartfony i aplikacje powodują zmiany na niemalże każdym polu naszego życia. Te zmiany pociągają za sobą kolejne. Dzisiejsze centra handlowe to już nie tylko oferta zakupowa i miejsce dystrybucji produktów. Dziś to przestrzenie, w których buduje się relacje, emocje i doświadczenia z markami, tu zachodzą interakcje międzyludzkie. To coś więcej niż dostarczenie produktu czy usługi.

Pytanie o wpływ handlu online na centra handlowe, Pani zdaniem, przestaje być już zasadne. Dlaczego?

Dyskusja na temat czy centra handlowe wygrają z internetem i czy najemcy zrezygnują z obecności w centrach handlowych nie powinna mieć miejsca.  Współczesny człowiek funkcjonuje w obu tych światach. Nie możemy tego w żaden sposób oddzielać. Nikt już nie wyobraża sobie życia bez smartfona. A zatem i tworzenie strategii marki i produktu już nigdy nie będzie takie same. Od teraz odbywa się ono równolegle w realu i w sieci. Tworzenie marki, produktu czy nawet miejsca powinno objąć te dwa światy i odbywać się w ramach strategii ominichannel. Marki, które to zaadaptowały i rozwijają strategię wielokanałowo mają się dobrze, a wartości i zasadność tych, które zostały w tyle skorygował rynek.

Czy jesteśmy zatem świadkami rewolucji czy ewolucji w handlu? Wiele firm, owszem, widzi zmiany, ale reaguje na nie spokojnie

Już nigdy nie będzie tak, jak przed erą smartfonów i zakupów online. Jesteśmy świadkami i uczestnikami rewolucji.  Technologia dała dostęp do produktów na całym świecie i jest miejscem nieskończonego contenu. Wpływ technologii na handel jest czynnikiem, który zmienia zasady gry i dotyczy wszystkich – zarówno małych marek, jak i największych na świecie, najemców i wynajmujących. Niestety, marki, które radykalnie nie poszły do przodu, pozostaną daleko w tyle albo znikną. Dotyczy to także właścicieli i zarządców centrów handlowych. Wielu uczestników rynku niestety podejmuje małe, niewystarczające ruchy w kierunku zmian. To jest w ich opinii bezpieczniejsze. Niestety konieczna jest zmiana myślenia, a dla wielu firm nawet całego modelu biznesowego.

W wielu publikacjach podkreśla Pani, że doświadczenie klienta z marką musi być totalne. Jak to zrobić?

Przede wszystkim na nowo trzeba zdefiniować pojęcie handlu. Obowiązujący do niedawna model, w którym centrum handlowe było miejscem handlu i wynajmu powierzchni dla marek przestaje obowiązywać. Centra handlowe to platformy emocji, doświadczeń, handlu i twórcy przestrzeni handlowej, rozrywkowej, społecznej i wielu innych. Wszystko po to, by dostarczyć  klientowi totalne doświadczenie.  Dziś nawet najlepsza lokalizacja nie wystarczy, by skłonić klientów do wizyty w centrum handlowym. Konsument ma tak wiele możliwości spędzania wolnego czasu i robienia zakupów m.in. dzięki internetowi, że nie będzie tracił czasu na korzystanie z miejsc, które nie są atrakcyjne pod każdym względem. Przestrzeń musi inspirować, wyróżniać się, sprzyjać rozrywce, a przy tym być wygodna, atrakcyjna. Zarządcy i najemcy powinni ze sobą ściśle współpracować oraz aktywnie zarządzać przestrzenią, by zachować konkurencyjność i zainteresowanie klientów.

Budowanie doświadczeń w centrach i w sklepach wspiera technologia, która daje całkiem nowe możliwość w budowanie relacji z klientem. Wykorzystanie technologii IoT (Internet Rzeczy) rewolucjonizuje handel, dając najemcom i centrom dostęp do fundamentalnej wiedzy o zrachowaniach klientów, wiedzy która umożliwia także przewidywanie ich zachowań w przyszłości.

Rozwiązania z wykorzystaniem technologii radiofrekwencji umożliwiają zastosowanie elektronicznych metek. Elektroniczne ekrany, rozszerzona rzeczywistość, inteligentne przymierzalnie – to tylko niektóre z rozwiązania technologicznych, które pomagają budować doświadczenie klienta. Phigital – termin ten obejmuje łączenie digitalu ze światem fizycznym sklepu czy centrum i staje się partnerem marek i właścicieli centrów w budowaniu relacji z konsumentem. Należy jednak pamiętać, że technologia powinna wzmacniać doświadczenie w świecie przestrzeni fizycznych, a nie dominować to przestrzenie. Wówczas spełnia swoją rolę.

Ponadto obiekty handlowe mają coraz większy potencjał miastotwórczy. Często w parze z budową centrum idzie modernizacja lub tworzenie infrastruktury komunikacyjnej wokół obiektu albo kreowanie atrakcyjnych przestrzeni miejskich pozwalających miło spędzać czas. Przykładem może być tutaj oddane niedawno do użytku centrum handlowe Forum Gdańsk, które jest zlokalizowane w samym centrum miasta i z nim współgra, jest jego częścią, płynnie przechodzi z handlu w strefy relaksu, restauracje, kawiarnie, przestrzeń miejską. Podobnym przykładem może być Hala Koszyki w Warszawie, gdzie dotąd niezagospodarowana tkanka miejska zaczyna żyć. Dużą rolę w przywróceniu ludziom i miastu atrakcyjnych przestrzeni odegrają projekty takie, jak Koneser, Browary Warszawskie czy EC Powiśle.

Ważnym elementem jest także marketing centrum handlowego i temat budowania marki centrum jako miejsca, które istnieje nie tylko w przestrzeni fizycznej, ale także w przestrzeni percepcyjnej klientów. Oferta obiektów handlowych jest do siebie bardzo podobna, więc aby wyróżnić się na tle konkurencji trzeba stworzyć wartość dodaną obiektu poza poziomem obejmujących handel  i wybory zakupowe.  Na to składa się bardzo wiele elementów – oferta marek, aranżacja przestrzeni, dostępność usług zwiększających wygodę zakupów czy wykorzystanie różnorodnych form komunikacji omnichanelowej, które odpowiednio dobrane będą budować pożądane przez klientów consumer experience i wpływać na tworzenie więzi emocjonalnej.

O sile i atrakcyjności centrum handlowego zwykle stanowią najemcy i ich marki. Czy to się zmieniło?

Dziś siła oddziaływania jest po stronie klienta. Dzisiejszy konsument stale poszukuje doświadczeń i przeżyć, kieruje się emocjonalnym stosunkiem do marek, produktów czy miejsc, wyraża swoje opinie i chce się nimi dzielić w realu lub internecie. To on decyduje, co, gdzie, kiedy i z kim będzie kupował, jak będzie spędzał swój wolny czas. Dlatego też dostęp do produktów czy usług już nie wystarczy. Konsument poszukuje całościowego doświadczenia (total consumer experience), którego podstawowymi elementami są wygoda i wartość. Zachodzące zmiany demograficzne, zmiana stylu życia, wzrost świadomości konsumenckiej, postępująca urbanizacja oraz rozwój technologiczny – wszystko to powoduje, że właściciele centrów handlowych, aby odpowiadać na potrzeby konsumentów poszukują strategii, która wyróżni ich obiekt. Aby zwiększyć odwiedzalność klientów, prześcigają się w dostarczaniu consumer experience, które zachęci ich do częstszych powrotów.

Dużo mówi się ostatnio o rozrywce w centrum handlowym. Czy ten trend będzie kontynuowany? Jakie sieci handlowe mają tu szansę zaistnienia?

Dla niektórych centrów zwiększanie oferty rozrywkowej jest wynikiem konsekwentnie wdrażanej strategii rynkowej, a dla części wypadkową procesów komercjalizacji powierzchni opuszczonych i niewynajętych przez typowych najemców modowych czy innych wielkopowierzchniowych typu big box. Jest to widoczne zwłaszcza na rynku amerykańskim, który przeżywa proces restrukturyzacji wielkich sieci anchorów takich, jak Macy’s, JC Penny, Sears – ich miejsce zajmuje oferta rozrywkowa, w wielu przypadkach inicjując „drugie życie” obiektu. Duże niewynajęte powierzchnie są dobrym miejscem np. dla parków trampolin lub wielkopowierzchniowych rodzinnych centrów rozrywki (Family Entertainment Centers lub FEC), które także w Europie Zachodniej stają się popularnym konceptem. Przykładem takiego parku jest centrum rozrywki Nickelodeon powstające w intu Lakeside Shopping Centre w Londynie. Do popularnych konceptów rozrywkowych w USA należą także: ekskluzywne kluby bowlingowe, pizza bufetts , które kierują swoją ofertę przede wszystkim do rodzin z dziećmi do 12 roku życia, tematyczne sklepy marek (np. American Girl Place czy House of Barbie), które dostarczają wiele pozytywnych doświadczeń i budują relację z daną marką. Co ciekawe zmienia się także pojęcie kids playów w centrach handlowych. Do niedawna były to powierzchnie do zabaw dla dzieci do lat 8, teraz tworzy się miejsca, w których może spędzać czas cała rodzina – od dzieci po dorosłych. Centra te mocno rozwijają element oferty z kategorii tzw. edu-entertainment. łączącego rozrywkę wraz z edukacją i rozwojem.

Jak zatem będą wyglądały centra przyszłości?

Przyszedł czas na centra conevenience i experience. Tam, gdzie jest experience musi być convenience. W dominujących na rynku lokalnym obiektach, marki będę konsolidować swoją obecność, wynajmując powierzchnie pod swoje sklepy flagowe. Coraz większe znaczenie będą miały także obiekty mix-used. Powierzchnie z funkcjami mieszkaniowymi, hotelowymi, handlowymi, rozrywkowymi będą coraz powszechniejsze. Mieszanie funkcji gwarantuje dopływ klienta w różnych porach dnia oraz zapewnia jego dywersyfikacje. Ponadto handel skupi się w centrach miast. A co najważniejsze zawsze konieczny będzie tzw. czynnik ludzki. To ludzie tworzą miejsca i szukają kontaktu z drugim człowiekiem. To potrzeba pierwotna i naturalna, nadrzędna, ważniejsza niż konsumpcja, którą zaspokajamy bez udziału drugiego człowieka. Centra są miejscami publicznymi, gdzie zachodzą interakcje, a nic tak nie zaspokoi potrzeb człowieka jak bycie w relacjach z innymi ludźmi.

Rozmawiała Katarzyna Łabuz

Colliers jest wystawcą i partnerem merytorycznym jesiennej edycji Shopping Center Forum 2018 CEE Exhibition&Conference.

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn