M. Frątczak, CBRE: nie demonizujmy wpływu nowych technologii na handel

Postęp technologiczny jest widoczny na każdym kroku, nie tylko w handlu. Nie należy się go jednak obawiać, ale nauczyć i wykorzystać do naszych celów – mówi w rozmowie z redakcją Retailnet.pl Magdalena Frątczak, Head of Retail, CBRE.

CBRE jest partnerem merytorycznym i wystawcą jesiennej edycji Shopping Center Forum 2018 CEE Exhibition&Conference

Wiele mówi się obecnie o dynamicznych zmianach zachodzących na rynku handlowym. Mówimy tu zarówno o zmieniających się trendach w samym handlu, jak również ewoluujących zwyczajach zakupowych i potrzebach współczesnych klientów. W jakim kierunku to wszystko zmierza?

Magdalena Frątczak: Handel toczy się swoim życiem. Potrzeba posiadania produktów jest i pozostanie niezmienna, pytanie tylko w jaki sposób jak je nabędziemy. Handel tradycyjny z całą pewnością pozostanie kluczowym elementem całej układanki. To w sklepie stacjonarnym klient wciąż będzie mógł obejrzeć dany produkt, spytać o radę, a na końcu kupić lub wypożyczyć wybraną rzecz, w zależności od potrzeb. Kanał internetowy daje z kolei dostęp do produktów z całego świata niemal bez ograniczeń. Jego atutem jest także wygoda: online kupujemy kiedy chcemy, jak chcemy i gdzie chcemy. Wystarczy przecież sięgnąć po telefon. Handel się zmienia, ale jego istota pozostaje niezmieniona. Ostatnio byłam świadkiem wystąpienia Roberta Sulentica, Prezesa & CEO, CBRE. Ktoś zapytał go o przyszłość handlu, o rolę centrów handlowych. Podał przykład ze Stanów Zjednoczonych. Najpierw, wiele lat temu, przy osiedlach mieszkaniowych pojawiły się centra handlowe typu convenience. Potem powstały tzw. big boxy, a następnie nadeszła era mega mall-i. Po kryzysie gospodarczym i wraz z rozwojem sektora e-commerce handel się zmienił, część przeniosła się na ulice handlowe, część do internetu, ale clue pozostaje wciąż to samo: sprzedawcy muszą zaoferować klientom swoje produkty w najlepszej i najwygodniejszej możliwie formie.

Co w tym momencie jest kluczowe?

MF: Moim zdaniem najważniejszy jest czas dostawy. To oznacza, że sieci handlowe będą musiały usprawnić swoje zdolności logistyczne. Chodzi o rozbudowę i unowocześnienie centrów logistycznych, zbudowanie gęstszej sieci mniejszych magazynów, które umożliwią dostarczenie wybranego produktu do klienta – przy użyciu mniejszych samochodów dostawczych skuterów czy wręcz dronów – w kilka godziny. Obecnie wciąż stanowi to spore wyzwanie.

Rozwiązaniem wychodzącym naprzeciw rosnącej popularności click&collect może być przeznaczenie części powierzchni sklepu na podręczny magazyn.

MF: Zdecydowanie. To już się dzieje. Proszę spojrzeć na przykład sieci obuwniczych. Na zapleczach posiadają regały wysokiego składowania, które umożliwiają przechowywanie większej ilości produktów na miejscu. Jeżeli chcemy szybkiej i sprawnej obsługi klienta, musimy mieć towar pod ręką. Ale chodzi też o pewną elastyczność w podejściu do sprzedaży. Ostatnio byłam świadkiem ciekawej sytuacji. Klientka chciała kupić wybrany model torebki, ale akurat nie było go na stanie. Ekspedientka natychmiast sprawdziła, gdzie jest ona dostępna. Okazało się, że w sklepie oddalonym o 2 km. Jeden z pracowników od razu wsiadł na skuter i w ciągu pół godziny dostarczył klientce wymarzoną torebkę. Tak powinna wyglądać obsługa na wysokim poziomie. To sedno tzw. customer experience.

W Polsce często sieci handlowe pobierają dodatkową opłatę za szybką dostawę.

MF: Szybka dostawa i obsługa na wysokim poziomie powinny być wliczone w cenę, to powinien być rynkowy standard. W tym kierunku to zmierza. Już teraz e-sklepy często motywują klientów do zrobienia większych zakupów oferując im darmową dostawę powyżej pewnej kwoty. Dzięki temu można zbilansować koszty dostawy. A usługa click&collect w zasadzie zawsze jest darmowa. Przy okazji klient może dokupić jeszcze coś na miejscu, albo pójść na kawę i lunch do food courtu.

Z przenikaniem się obu kanałów sprzedaży – online i offline – jest jednak pewien problem natury księgowej.

Często jest tak, że sieć handlowa posiada dwie niezależne spółki odpowiadające za sprzedaż w tradycyjnych sklepach i kanale online. To rodzi pytanie, jak zaksięgować sprzedaż produktu, który został kupiony w e-sklepie, ale odebrany w ramach usługi click&collect w salonie stacjonarnym i nie przeszedł przez kasę fiskalną? To ważne również z punktu widzenia zarządcy i właściciela centrum handlowego, ponieważ najemcy często rozliczają się z nimi na podstawie osiągniętych obrotów.

Jeszcze więcej problemów rodzi sytuacja, kiedy towar zakupiony w e-commerce jest zwracany w sklepie stacjonarnym. Zwroty, zgodnie z zapisami umów najmu, są odliczane od obrotów danej lokalizacji. Ale jak odliczyć coś, co wcześniej nie było naliczone jako przychód? Chodzi też o premie dla pracowników, którzy mają prowizje od sprzedaży. Kolejna rzecz to wyliczanie efektywności poszczególnych kanałów sprzedaży. Przecież przy zwrotach w sklepach stacjonarnych zawyża się sztucznie wynik e-commerce. Pytań jest więcej i warto ustalić reguły gry zanim ten problem stanie się masowy.

Czy sklepy typu pop-up mogą stać się pomostem łączącym kanał online i offline?

Nie sądzę. Dla centrów handlowych sklepy typu pop-up nie są wymarzonym rozwiązaniem. Nie do końca odpowiadają zarówno na potrzeby inwestora, jak i klienta, który jest przyzwyczajony do pewnej oferty danego centrum i nie chce być zaskakiwany, że nagle jakiś punkt znika. Zarządcy z kolei wolą podpisywać dłuższe umowy najmu, niż na kilka miesięcy. Stąd popularność tego formatu nie jest zbyt duża. A dla wszystkich sieci, które chcą w pewien sposób przetestować sprzedaż na danym rynku, polecam kanał e-commerce. Tak zrobiła np. Grupa Inditex z marką Uterque. Najpierw uruchomiła w Polsce sprzedaż online, a dopiero potem zainwestowała w tradycyjną sieć sprzedaży.

Nie da się ukryć, że technologie zaczynają odgrywać w handlu coraz większe znaczenie. Wystarczy spojrzeć na innowacyjny sklep Amazon Go czy inteligentne chatboty wspierające sprzedaż online. Mamy się obawiać, czy cieszyć?

MF: Postęp technologiczny jest widoczny na każdym kroku, nie tylko w handlu. Nie należy się go jednak obawiać, ale nauczyć i wykorzystać do naszych celów. Nie demonizowałabym wpływu nowych technologii na obsługę w sklepach, czy przyszłość handlu jako takiego. Wręcz przeciwnie. Rozwój technologii będzie oznaczał jeszcze większą potrzebę dostarczenia klientowi dobrej obsługi i kompetentnej pomocy. Kiedyś prekursorem takiego podejścia było Sony, które uczyło klientów jak w pełni wykorzystać możliwości swoich urządzeń. Obecnie podobnie postępuje m.in. marka Apple. To samo można dostrzec w sektorze RTV i AGD. Pomoc inteligentnego chatbota może być dla niektórych klientów, zwłaszcza młodszych, ciekawym doświadczeniem, ale raczej nie szybko zastąpią one kontakt z dobrze przeszkolonym personelem sklepu.

Kolejnym ważnym trendem jest personalizacja sprzedaży. W obecnych czasach ciężko wyobrazić sobie prowadzenie sprzedaży bez dogłębnej analizy potrzeb i oczekiwań klientów.

W tym celu stworzyliśmy w CBRE specjalne narzędzie, dzięki któremu jesteśmy w stanie określić dokładny profil klienta danej galerii czy danego sklepu.  Nie będziemy go znali z imienia i nazwiska, ale będziemy wiedzieli ile mniej więcej ma lat, gdzie mieszka i pracuje, co kupuje i jakie konkretnie sklepy odwiedza. Współpracujemy już na tym polu  kilkoma sieciami handlowymi np. Lululemon. Obecnie nie podejmują oni już żadnej decyzji o otwarciu nowej lokalizacji bez tego narzędzia. Wiele sieci jest zainteresowane takimi danymi zwłaszcza przy planowaniu zagranicznej ekspansji, ponieważ umożliwia to również ocenienie potencjalnej konkurencji. Jeżeli nałożymy na to jeszcze dane z kart kredytowych i programów lojalnościowych danej sieci, to będziemy wiedzieli o tym kliencie już naprawdę dużo. Oczywiście wszystko zgodnie z regułami określonymi przez RODO.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.