Raport Google wskazuje ścieżki zakupowe polskich konsumentów

program-lojalnosciowy

W trakcie podejmowania decyzji zakupowej konsumenci korzystają z wielu różnych źródeł informacji, na różnych urządzeniach.

W ramach badań przeprowadzonych przez Ipsos na zlecenie Google, zapytano konsumentów z Polski, Czech, Ukrainy i Grecji o cztery kategorie produktów i usług — notebooki, telewizory, umowy z operatorami komórkowymi oraz odzież i obuwie. Polscy konsumenci mają wiele wspólnych nawyków zakupowych z regionalnymi sąsiadami, jednak badania zidentyfikowały również typowo polskie zachowania.

W erze cyfrowej nie należy lekceważyć znaczenia działań na styku świata wirtualnego i rzeczywistego. Konsumenci płynnie przechodzą między obydwoma tymi światami, więc sprzedawcy muszą dysponować całościową strategią obecności. Polscy kupujący bardziej niż konsumenci z pozostałych trzech badanych krajów, cenią sklepy tradycyjne.  Rozważając zakup telewizora (48 proc. vs. 34 proc.) oraz odzieży i obuwia (44 proc. vs. 32 proc.), częściej korzystają ze stacjonarnych sklepów, niż z innych źródeł informacji poza siecią, takich jak telewizja lub prasa.

Google: zakup elektroniki zaczyna się w internecie

W badanych kategoriach elektroniki konsumenckiej (notebooki, telewizory, umowy z operatorami komórkowymi) ścieżka zakupowa często zaczyna się w internecie. W przypadku wszystkich tych produktów czy usług 22 proc. kupujących poszukuje informacji w wyszukiwarce. Klienci korzystają także z porównywarek cen (22 proc. – laptopy, 18 proc. telewizory, 12 proc. operatorzy komórkowi) i sprawdzają produkty na stronie producenta (18 proc. we wszystkich kategoriach).  Wyszukiwarka jest także najistotniejsza dla konsumentów pod względem zaplanowania całej ścieżki zakupowej (45 proc. – laptopy i telewizory, 38 proc. – operatorzy komórkowi). Znaczną rolę odgrywają tutaj też porównywarki cen (48 proc. – laptopy, 49 proc. – telewizory, 31 proc. – operatorzy komórkowi) czy strony producentów (48 proc. – laptopy, 45 proc. – telewizory, 37 proc. – operatorzy komórkowi).

Warto zwrócić uwagę, że w przypadku mody wykorzystanie wyszukiwarki (17 proc.) czy porównywarki cen (14 proc.) nie jest bardzo popularne, a klienci porównywalnie często szukają ubrań na stronach producentów (35 proc.), co w sklepach stacjonarnych (32 proc.). Każde ze źródeł informacji spełnia dla konsumentów inną funkcję. Podczas gdy porównywanie cen czy rozmowy z przyjaciółmi na dany temat są dość naturalnym zachowaniem, wyszukiwarka używana jest już w bardziej kompleksowy sposób. Klienci sprawdzają i porównują w niej ceny (47 proc.), oglądają produkty (36 proc.), dowiadują się o parametry i właściwości (58 proc.), a także szukają opinii (43 proc.). Z kolei sklepy stacjonarne pełnią mniej złożoną rolę. Klienci chcą w nich głównie obejrzeć produkt (41 proc.), a w mniejszym stopniu sprawdzić jego parametry (28 proc.), porównać ceny (24 proc.) i zasięgnąć opinii (12 proc.).

W analizie technologicznych kategorii, widać również silne połączenie świata offline z online. 53 proc. kupujących laptopy i 50 proc. kupujących telewizory podczas wizyty w sklepie używa smartfona, aby sprawdzić informacje o produkcie. W przypadku operatorów komórkowych jest to 45 proc., a ubrań tylko 24 procent.

Okazje, lojalność, mobilność

Polscy konsumenci są zawsze na zakupach. Zamiast po prostu sprawdzać parametry i ceny produktów, typowy Polak jest internetowym oglądaczem wystaw, który poszukuje inspiracji i okazji.

Lojalność wobec marki w  Polsce ma się ona całkiem dobrze. W trzech spośród czterech kategorii produktów i usług, polscy kupujący częściej od regionalnych sąsiadów mieli na uwadze konkretną markę, kiedy przystępowali do oceny dostępnej oferty.

W przypadku telewizorów Polacy rozważali jedną markę w 34 proc., a kupujący z innych krajów w 27 proc.. W odniesieniu do operatorów komórkowych było to 45 proc. vs. 43 proc., a ubrań 21 proc. vs. 15 procent.

W świecie wszechobecnych urządzeń mobilnych konsumenci są nieustannie połączeni z siecią. Zrozumienie kontekstu – kiedy, gdzie, jak i dlaczego używane są urządzenia mobilne – ma kluczowe znaczenie dla marek, jeśli chodzi o docieranie do konsumentów z właściwym przekazem we właściwym momencie.

Polacy są „dwuekranowcami”, co oznacza, że używają smartfonów do sprawdzania informacji podczas oglądania telewizji. Częściej niż konsumenci z pozostałych trzech krajów poszukują informacji na swoich telefonach podczas oglądania telewizji lub spożywania posiłków.

Aż 46 proc. Polaków chcących kupić laptopa szukało na smartfonach informacji na ten temat w trakcie oglądania telewizji, podczas gdy u naszych regionalnych sąsiadów było to 37 proc.. 42 proc. Polaków będących akurat przed telewizorami szukało w tym samym czasie nowego odbiornika (vs. 37 proc.). Za nowym operatorem komórkowym rozglądało się 43 proc. telewidzów (vs. 38 proc.), a za ubraniami 42 proc. (vs. 39 proc.).

Zachowania zakupowe według kategorii

Pomimo coraz większej dostępności usług czy stron internetowych dostosowanych do smartfonów korzystanie z nich nadal wiąże się z pewnymi barierami, które utrudniają dalszą adopcję urządzeń mobilnych w procesie zakupowym.

Według Polaków główną przeszkodą w mobilnym poszukiwania informacji i zakupach jest niewygodne pisanie na mniejszych ekranach oraz porównywanie produktów i usług.

Polacy są spontaniczni i zazwyczaj podejmują decyzję o zakupie w ciągu jednego dnia od zebrania informacji. Cenią źródła informacji offline, płynnie poruszając się między światem fizycznym i cyfrowym poprzez używanie urządzeń mobilnych podczas wizyt w tradycyjnych sklepach.

Zachowania specyficzne dla kraju różnią się w zależności od rodzaju produktów lub usług, o których zbierają informacje i które kupują polscy konsumenci. Oto kilka kluczowych, płynących z badań wniosków dla poszczególnych produktów lub usług.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl