Walczak: Dekady to centra dla milenialsa i seniora

– Wraz ze zmieniającym się światem przesuwają się granice. Kiedyś wyraźne różnice pokoleniowe stają się płynne, a konsumenci niezależnie od przypinanych im metek, wszyscy bez wyjątku, są coraz bardziej świadomi. Sądzę, że istotniejsze od skupiania się na efektownych etykietkach jest zrozumienie, jak tych świadomych konsumentów zmienić w naszych wiernych klientów – mówi dla Retailnet Aleksander Walczak, prezes spółki Dekada SA.

Zaspokojenie i kształtowanie potrzeb każdej z grup – milenialsów, seniorów, konsumentów 3 i 4.0 – to wyzwanie dla zarządców centrów handlowych i podmiotów oferujących sprzedaż czy usługi w tych obiektach. O tym czy konsumenci rzeczywiście tak bardzo się różnią i jak uniknąć błędów dostosowując swoją ofertę i obiekty do zmieniających się oczekiwań rozmawiamy z Aleksandrem Walczakiem, prezesem Dekada SA.

Jak budować strategię galerii handlowej by zadowolić wszystkie grupy konsumentów?

– Oczywiście wiedza o tym, kim są nasi klienci, jakie są ich preferencje, motywacje i zachowania jest niezwykle ważna. Ale też bardzo łatwo wpaść w pułapkę zbyt kategorycznych podziałów w sferze, która oparta jest w dużym stopniu na indywidualnych doświadczeniach, wychowaniu, cechach charakteru czy emocjach. W każdej ze zdefiniowanych grup opartych na założeniach wiekowych jesteśmy w stanie wyodrębnić nieskończoną ilość kolejnych podgrup przyjmując inne założenia, np. podejścia do zakupów i oceny ich roli. Ilu wśród milenialsów jest lifehakerów czy zakładników zakupowych, a wśród konsumentów 4.0 zabieganych koneserów? Czy bycie Iksem wyklucza możliwość posiadania statusu nowoczesnego fana? To skomplikowane… Wraz ze zmieniającym się światem przesuwają się granice. Kiedyś wyraźne różnice pokoleniowe stają się płynne, a konsumenci niezależnie od przypinanych im metek, wszyscy bez wyjątku są coraz bardziej świadomi. Sądzę, że istotniejsze od skupiania się na efektownych etykietkach jest zrozumienie jak tych świadomych konsumentów zmienić w naszych wiernych klientów.

Czego zatem potrzebuje konsument?

– Przy wszystkich różnicach, które podkreśla klasyfikacja pokoleniowa, konsument o rozbudzonej świadomości, niezależnie od wieku potrzebuje przyciągnięcia uwagi, odpowiedzi na jego potrzeby oraz działania, czyli tych potrzeb zaspokojenia. Ostatnim elementem, któremu poświęca się coraz więcej uwagi, choć jest stary jak świat, jest orędownictwo, czyli polecenia i rekomendacje innych, które mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe. Pokoleniowo adresowane strategie jako narzędzie i środek do poprowadzenia klienta do pożądanego zakupu i zbudowania spersonalizowanego doświadczenia są wówczas jak najbardziej uzasadnione.

Jak w takim razie dotrzeć do różnych grup klientów?

– Punktem wyjścia powinna być moim zdaniem jakość oferty. Jeśli przyciągniemy konsumenta do centrum handlowego świetną spersonalizowaną komunikacją, za którą nie pojawi się dobry produkt, nie tylko zawiedziemy klienta, ale możemy stracić go na zawsze. Dlatego w Dekadzie stawiamy najpierw na dobór takiej oferty i takich najemców, o których wiemy, że są w tej konkretnej lokalizacji potrzebni, oczekiwani przez konsumentów, za którymi stoi jakość i renoma. Co ciekawe w podejściu do produktu młodzi wcale tak bardzo nie różnią się od starszych konsumentów. Wszystkie grupy wiekowe cenią sobie dobrą jakość, a różnica w ocenie tego parametru pomiędzy pokoleniem Zet i Baby Boomers to zaledwie kilka procent. Niska cena łączy generacje jeszcze mocniej, bo różnice pomiędzy, wydawałoby się, bardzo odległymi pokoleniowo konsumentami jest tu jeszcze mniejsza –  wg najnowszych badań cena ma znaczenie dla 79 proc. Zetek, 80 proc. pokolenia X i 84 proc. Baby Boomersów. [przyp. Badanie IRCenter „Kim jest współczesny konsument” przeprowadzone w październiku 2018 roku metodą CAWI na reprezentatywnej grupie 1024 Polaków w wieku 16–65 lat].

Ale chyba sposób komunikacji powinien być inny, ten sam przekaz nie trafi do seniora i tzw. osoby spędzającej godziny w sieci?

– I tak i nie. Przyjmuje się, że jedną z wyróżniających cech nowych konsumentów jest korzystanie z internetu i nowych mediów. To prawda, że młodsze pokolenia w naturalny sposób funkcjonują w środowisku internetu, ale pamiętajmy, że korzysta z niego blisko 30 mln. Polaków, w tym również seniorów. Co więcej nie można trzymać się prostej interpretacji, że skoro obecność i komunikacja w mediach społecznościowych są tak bardzo ważne dla jednego pokolenia, kolejne nie będzie umiało bez nich funkcjonować, co widać na przykładzie generacji Z, która zaprzecza takim kalkulacjom i coraz częściej rezygnuje z social mediów [Origin, wewnętrzny dział badań Hill Holiday donosi, że 34 proc. osób należących do generacji Z na stałe rezygnuje z korzystania z mediów społecznościowych]. Powinniśmy więc mniej skupiać się na nowym konsumencie, a bardziej na konsumencie współczesnym, niezależnie od jego metryki i to do niego kierować przekaz, pamiętając jednak o najważniejszym, czyli tym co mu proponujemy.

A jaka jest propozycja Dekady?

– Nie negujemy zmieniających się potrzeb, postaw, opinii i stosunku do marek dzisiejszych konsumentów, nie jesteśmy jednak ich niewolnikami i nie próbujemy ślepo za nimi podążać. W przypadku każdego z obiektów Dekada, zarówno tych już istniejących, jak i planowanych nowych inwestycji bardzo rzetelnie podchodzimy do badania oczekiwań konkretnego rynku. Wychodzimy od elementarnych, wspólnych dla wszystkich potrzeb i na nich budujemy podstawowy tenant mix obiektów. Dobór marek musi uwzględniać także najważniejsze i wspólne dla wszystkich konsumentów cechy, czyli jakości i adekwatnej do niej ceny. Obok optymalnie skomponowanej oferty Dekada oferuje wszystkim klientom wygodę i możliwość realizacji szybkich codziennych zakupów. Seniorzy znajdą też u nas kameralność, możliwość odpoczynku i zawsze pomocną obsługę. Zapracowani, zabiegani i rodziny z dziećmi łatwy i szybki dostęp do sklepów bezpośrednio z ulicy, komfortowe miejsca parkingowe, przestrzeń relaksu i eventy specjalne, a młodzi wrażenia i doświadczenia związane z ich ulubionymi markami i miejsca spotkań. Dla miłośników ekologicznych rozwiązań mamy stacje ładowania pojazdów elektrycznych i mobilne serwisy rowerowe, a wszyscy bez wyjątku harmonijnie wkomponowane w przestrzeń i rytm ich codziennego życia przyjazne obiekty. Jesteśmy dostępni dla naszych klientów w sieci i mediach społecznościowych – chcemy zrozumieć ich bieżące oczekiwania i móc komunikować się z nimi w spersonalizowany sposób. Słuchamy naszych klientów i cieszymy się, kiedy dzielą się swoimi wrażeniami i polecają nas innym.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl