Schwitzke Górski: CX powinno być wpisane w DNA firm retailowych

scf-2019-exhibition-and-awards-partner-schwitzke-gorski-1

Dlaczego proces poprawy poziomu Customer Experience może nie zadziałać? Przyczyn jest wiele – pisze Marek Pabich, Dyrektor Działu Rozwoju w firmie Schwitzke Górski.

Firma Schwitzke Górski jest Partnerem merytorycznym wiosennej edycji Shopping Center Forum 2019, organizowanego przez Evigo.com – wydawcę miesięcznika Shopping Center Poland Magazine i portalu Retailnet.pl.

Większość operatorów marek obecnych na naszym rynku retail wdrożyło w ostatnich latach mniej lub bardziej kompleksowy proces mający na celu poprawę poziomu doświadczeń klienckich. Nie wynikało to na ogół z potrzeby zmiany w samych organizacjach, ale z presji konkurencyjnej z jednej strony, z drugiej zaś w wyniku reakcji na coraz słabszą skuteczność akcji promocyjnych i wyprzedażowych, które osiągnęły takie nasilenie, że klienci reagują na nie coraz słabiej bądź wcale, nie wspominając o obniżonej marży. Wśród przyczyn należy również szukać dynamiczny rozwój rynku e-commerce, który oferuje komfort zakupowy w zupełnie innych, niedostępnych dla tradycyjnych sklepów obszarach, jednocześnie stale poprawiając swój User Experience, zwłaszcza w zakresie logistyki i sposobów dostawy. Obserwujemy coraz częstsze przechodzenie z modelu komunikacji multi do omni, w efekcie wiąże się to również z kompleksową zmianą strategii CX, obejmującą również rozwiązania dla klientów sklepów stacjonarnych.

Ruszyły programy badawcze, zatrudniono odpowiedzialnych managerów, powstały struktury i strategie, jednak w bardzo wielu przypadkach mierzalnego sukcesu, wyrażonego w konkretnych liczbach, nie zanotowano. Dlaczego tak się dzieje?

Kultura organizacyjna wielu firm nie pozwala na kompleksowe i konsekwentne wdrożenie strategii CX

marek-pabich
Marek Pabich, Dyrektor Działu Rozwoju w firmie Schwitzke Górski

Myślenie o CX powinno być podstawą i fundamentem myślenia biznesowego w firmach retailowych, a także być wpisane w DNA firmy. Stworzenie stanowisk, albo pionów odpowiedzialnych za CX nie wystarczy, nie zapewni odpowiedniego wsparcia decyzyjnego na najwyższych szczeblach w organizacji. Zmiana myślenia w kierunku poprawy poziomu CX powinna się rozgrywać w całej firmie, bez wyjątku, poczynając od oczywistego Działu Sprzedaży, poprzez Marketing, Produkt, VM, IT, Inwestycje, a skończywszy na HR i Finansach. CX to zmiana kultury organizacyjnej całej firmy, a nie tylko samych salonów sprzedaży, to wielopoziomowy proces wymagający żelaznej konsekwencji i decyzyjności dotykającej sedna biznesu. Jeżeli brakuje wewnętrznej w firmie determinacji, aby to cała bez wyjątku organizacja wdrażała strategię CX, to na samym początku procesu można wywiesić białą flagę – to przepis na klęskę. Rolą zarządów jest zbudowanie tej determinacji, biznesowo jest to jeden z najważniejszych priorytetów.

Budowanie strategii CX bez fundamentu, jakim jest marka

Czy tego chcemy czy nie, CX jest poślubiony marketingowi. Niewiele jest jednak firm, które mogą pochwalić się, że lojalność swoich klientów budują na lojalności wobec marki (brandu), doprowadzającej do znaczącego poziomu powtarzalności zakupów lub pozytywnych rekomendacji. To marka (brand) tworzy obietnicę CX, marka ją potwierdza (bądź nie). Ograniczenie Customer Journey do styku klient – sklep, zarówno w przestrzeni online jak i offline, redukuje CX do poziomu User Experience, który jako wartość nie ma bezpośredniego przełożenia na lojalność wobec marki. Tymczasem to właśnie marka, jej niematerialna wartość, tworzy emocjonalną więź i oczekiwania klientów wobec oferty i doświadczenia oferowanego przez firmę. Dlatego właśnie rola działów marketingu jest nie do podważenia w budowaniu inicjatyw CX, jeżeli tylko są w stanie udźwignąć odpowiedzialność za zmiany strategiczne i proceduralne bez uciekania się w bezpieczne obszary wąsko pojmowanej świadomości i znajomości marki.

Pokusa chodzenia na skróty – promocje i wyprzedaże

Strategia CX to proces długofalowy, indeksy sprzedażowe reagują zwykle w cyklach wieloletnich, podczas gdy oczekiwania zwrotu z inwestycji w CX są na poziomie miesięcy, czasami nawet (!) tygodni. W takich sytuacjach pokusa wykreowania kolejnej Mid-season Sale, która jest dobrze przećwiczona i możliwa do wdrożenia ad hoc, jest bardzo silna i najczęściej triumfuje, mając za konkurencję proces nieznany, mozolny i o trudnym do przewidzenia wyniku. Bieżące raportowanie wyników w okresach krótkoterminowych, zwłaszcza w firmach borykających się z problemami natury płynnościowej, zazwyczaj wygrywa w walce o wolumen finansowy z strategiczną inicjatywą CX. Doraźność i proza codziennej walki o klienta tylko pozornie konkuruje z długofalowym CX – satysfakcja z uzyskania niskiej ceny jest słabsza i trwa znacznie krócej, niż zadowolenie z wysokiego poziomu CX, który buduje rzeczywistą lojalność wobec marki.

Leczenie na podstawie niepełnej diagnozy – uproszczone metody badawcze

Rynek zaakceptował już dość dawno fakt, że tzw. wiedza ekspercka w zakresie CX to za mało, zmiana w standardzie CX wymaga (naprawdę?) oparcia na badaniach klienckich, zlecanych wewnętrznym strukturom badania satysfakcji klienta, bądź zewnętrznym, wyspecjalizowanym agencjom. Niestety, ograniczenie się do metod ilościowych, łatwiejszych do implementacji i interpretacji, nie dających jednak pogłębionych insightów, powoduje, że działania CX mogą być chybione, bądź wysiłek włożony w ich zbudowanie może nie być adekwatny do wyników. Anegdotyczny jest przypadek jednej z firm rynku fashion, w której największy wpływ na wyniki badań miała pani przecierająca szmatą panele badawcze, jakiś czas trwało, zanim się zorientowano…

Czy można uniknąć tej pułapki – owszem, można, opierając wnioski (zwłaszcza na etapie kreacji) na badaniach głównie jakościowych (etnografia, semiotyka) wspomaganych w niektórych obszarach badaniami ilościowymi. Trudniej, ale badania jakościowe nie przypadkiem mają w nazwie „jakość”.

Fokusowanie na potrzebach klienta (i tylko klienta)

Brzmi absurdalnie – jak można poprawić CX nie koncentrując się na potrzebach klienta – a jednak można.  Fanatyczne fokusowanie na kliencie może spowodować, że zapomnimy o drugim, nie mniej ważnym podmiocie w procesie – o pracowniku. Demografia nie pozostawia złudzeń, coraz ciężej o prawdziwe talenty, i ten trend się w najbliższych latach nie zmieni, tak więc walka pomiędzy firmami o pracowników będzie coraz ostrzejsza. Przeniesienie części obsługi klienta na platformę e-commerce nie rozwiąże problemu, a może nawet nasili – poszukiwani będą np. specjaliści o tak unikalnych specjalnościach jak nauczyciele chatbotów.  Firmy z rynku retail zderza się z problemem, który już dziś mają firmy IT – pozyskanie talentów jest względnie łatwe, ale ich utrzymanie i uniknięcie rotacji – bardzo trudne. Dlatego rola działów HR w strategiach CX jest kluczowa, jako kreatorów wewnętrznej polityki EX (Employee Experience), pozwalającej na stworzenie grupy pracowników związanych z marką, znających i, co najważniejsze, traktujących serio jej misję i wartości. Trudność jest tym większa, że lojalność pracownicza pokoleń Millenialsów i Z, które będą niedługo dominować na rynku pracy, jest znacząco mniejsza niż pokolenia X, a właściwie wymaga znacznie większych nakładów. Nie ma jednak drogi na skróty, nie da się zbudować perfekcyjnego CX bez zmotywowanych i związanych z marką pracowników, którzy wdrażają prokliencki sposób myślenia na każdym szczeblu firmy. Jeżeli odejdą, proces trzeba budować od nowa.

To tylko w wybrane przyczyny braku zakładanych efektów implementacji CX w firmach obecnych na rynku retail, nie wyczerpują katalogu możliwych ryzyk i zagrożeń, tym niemniej ilustrują postulat, aby projekt skutecznego i świadomego zarządzania CX stał się częścią filozofii działania firmy, przenikając całą jej strukturę, bez wyjątków. Brak konsekwencji skutkuje jej niespójnością, którą klienci szczególnie pokoleń wchodzących aktualnie na rynek natychmiast wyczują, ponieważ ich wrażliwość na fałsz jest znacznie wyższa, niż w pokoleniach millenialsów i wcześniejszych. Fałsz kwitują wzruszeniem ramion i odwróceniem się do marki plecami.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.