Raport: najprzyjemniej robić zakupy w Częstochowie

Rośnie jakość obsługi klienta w polskich sklepach detalicznych – wynika z corocznego badania Daymakerindex. Najwyższe standardy obowiązują w Częstochowie, Lublinie i Opolu, najniższe – w Gdyni, Białymstoku i Gdańsku. Polscy klienci mają wysokie oczekiwania i nie chcą kupować w sklepach, w których nie odpowiada im obsługa. Kluczowe jest dla nich zaangażowanie sprzedawcy.

Badanie Daymakerindex przeprowadzane jest przez szwedzko-polską firmę badawczą Daymaker od dziesięciu lat. Raz do roku wybierane są sieci handlowe z różnych branży, do których sklepów udają się tzw. Tajemniczy klienci – audytorzy realizujący określony scenariusz, zachowujący się jak zwykli konsumenci. Po wizycie wypełniają oni ankietę służącą do pomiaru poziomu obsługi w sklepie. Kwestionariusz jest taki sam, niezależnie od tego, o jaką branżę chodzi. Podczas badania oceniane jest m.in. to, czy sprzedawca przywitał klienta, czy sam nawiązał kontakt, czy zadawał pytania dotyczące poszukiwanego produktu, ale jest też część dotycząca subiektywnych odczuć klienta – czy miał poczucie, że doradca był zaangażowany, znał dobrze asortyment sklepu itp. Badanie przeprowadzane jest w największych polskich miastach. Tegoroczne wyniki okazały się najwyższe w historii Daymakerindex.

– Najwyższe standardy obowiązują oczywiście w sieciach postrzeganych jako bardziej luksusowe, jednak od lat obserwujemy, że wyniki poprawiają się także w popularnych sieciówkach. Kiedy zaczynaliśmy badanie dziesięć lat temu, jedynie co drugi klient był witany po przekroczeniu progu sklepu. Dziś ma to miejsce w przypadku niemal trzech na czterech klientów. Coraz więcej sieci zaczęło dostrzegać to, jak duże znaczenie ma właściwe podejście do klienta – mówi Marta Giera, dyrektor operacyjna Daymaker.

Jakość obsługi przekłada się na lojalność klientów

Faktycznie, badania dowodzą, że jakość obsługi przekłada się na lojalność klientów wobec marki. Jednym z podstawowych narzędzi służących do pomiaru lojalności konsumentów jest Net Promoter Score (NPS), w którym klient ocenia, na ile skłonny byłby rekomendować zakupy w danym sklepie swojej rodzinie i znajomym. Wynik NPS mierzony jest na skali od -100 do +100. Za pozytywny uważa się taki powyżej 0. Naprawdę dobry przekroczy 60. Marki, do których konsumenci mają wyjątkowo emocjonalny stosunek, jak np. Harley Davidson czy Apple, są w stanie osiągnąć wyniki powyżej 90.

– Widać bardzo silną korelację między poziomem obsługi klienta w poszczególnych miastach a wynikiem NPS, jaki w nich osiągnięto – twierdzi Marta Giera. – W Częstochowie, w której Tajemniczy klienci najwyżej ocenili poziom obsługi, te najbardziej kluczowe standardy spełniono w aż 93 proc., osiągnięto też rekordowo wysoki poziom NPS – na poziomie 88 punktów. To bardzo dużo. Dla przykładu w Białymstoku, gdzie standardy spełniono jedynie w niecałych 47 proc., NPS był ujemny, -55 punktów. Klienci nie chcą robić zakupów tam, gdzie nie czują się mile widziani, a sprzedawcy nie służą pomocą – tłumaczy.

Jak podkreśla, największą różnicę we wskaźniku lojalności klienta odnotowano w tym roku pomiędzy klientami, którzy wysoko ocenili zaangażowanie i zainteresowanie doradcy, a tymi, którzy nie mieli poczucia, że sprzedawca jest zaangażowany w sprzedaż. – Widać, że jest to kluczowe dla konsumentów, cenią sobie oni te sklepy, w których poczuli się ważni, dlatego nie tylko chętnie wrócą tam na kolejne zakupy, ale jeszcze polecą je znajomym – tłumaczy Marta Giera.

Na wynik ogromny wpływ miały też inne elementy procesu sprzedażowego.  – W Polsce bardzo powszechne jest przekonanie, że sprzedaż produktów dodatkowych, czy to przy kasie, czy podczas doradzania, musi być natrętna i klienci jej nie lubią. Tymczasem z naszej analizy danych ogólnopolskich wynika jasno, że u klientów, którym zaproponowano dodatkowe produkty, NPS był najwyższy, wyniósł 91 punktów. Oczywiście błędnym byłoby wciąganie wniosku, że sama sprzedaż dodatkowa poprawia doświadczenie klienta. Ale bardzo często jest ona przejawem zaangażowania doradcy. Przeprowadzona z wyczuciem zdecydowanie wpływa pozytywnie na ogólne wrażenie z zakupów – mówi Marta Giera.

Ogólny wynik dla Polski wyniósł w tym roku 73,8 proc. To o dwa punkty procentowe więcej niż w ubiegłym roku. Wyniki poprawiły się w niemal wszystkich badanych obszarach. Tegorocznym zwycięzcą okazały się salony jubilerskie YES z wynikiem 98 proc. Na podium znalazły się też firmy Vision Express (96 proc.) i New Balance (95 proc.).

– Identyczne badanie przeprowadziliśmy w 445 szwedzkich sklepach. Tam wyniki były już dużo niższe, średnia wyniosła niewiele powyżej 60 proc. – podkreśla Marta Giera. – Polscy klienci przyzwyczajeni są do dużo wyższych standardów obsługi niż w wielu innych europejskich krajach. Przywykliśmy do dobrej obsługi, dlatego mamy wysokie wymagania, ale umiemy też docenić prokliencką postawę – dodaje.

Badanie Daymakerindex 2019 zostało przeprowadzone w 540 polskich sklepach należących do 108 kluczowych marek z 12 sektorów handlu detalicznego. Szczegółowy raport dostępny jest na stronie www.daymaker.pl

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl