Stary Browar kreuje nowe kulinarne centrum Poznania

Magdalena Kowalak, prezes spółki zarządzającej Browarem i Renata Gralec, Dyrektor Centrum

Pierwszy etap budowy Food Parku w poznańskim Starym Browarze ruszył na przełomie lutego i marca. Inwestor planuje przekształcić 1/5 powierzchni retailowej drugiego piętra Pasażu w strefę restauracyjną. Magdalena Kowalak, prezes spółki zarządzającej Browarem i Renata Gralec, Dyrektor Centrum podsumowują inspiracje i trendy, na których bazuje największa inwestycja w Starym Browarze na lata 2019-2020.

Co złożyło się na wypracowaną przez 15 lat funkcjonowania rozpoznawalność Starego Browaru? Jak podkreślają przedstawicielki obiektu, Stary Browar był pierwszym miejscem, w którym Poznaniacy kupowali ubrania kultowych marek sieciowych: H&M czy Zary. Stał się domem dla dziesiątek, a po otwarciu Pasażu w 2007 roku, setek marek z charakterem. Tutaj pojawiają się brandy najstaranniej selekcjonujące lokalizacje swoich sklepów (COS, Uterqüe), a swoje premiery mają koncepty globalnych i polskich sieci oraz marki premium. Tuż obok uznanych brandów debiutowały nowe, autorskie – m.in. Ania Kruk, Bizuu, Orska. Jakościowy shopping uzupełnia ikoniczna architektura i designersko-eventowa oprawa:, dzieła sztuki i wystawy, festiwale mody, koncerty i własny starobrowarniany park. Grażyna Kulczyk mówiła o tym: “publiczny luksus”.

Obecna dynamika rynkowa żadnej, nawet najbardziej rozpoznawalnej i lubianej marce nie pozwala na odpoczynek i samozadowolenie. Raz wypracowana pozycja brandu musi być podsycana i odnawiana, statusu benchmarku nie dostajemy na zawsze. To dlatego tak wiele marek decyduje się na odświeżenie identyfikacji wizualnej czy rewolucyjne przebudowy komunikacji. Ta reguła nie omija sektora centrów handlowych. Stary Browar kilkakrotnie w swojej 15-letniej historii odświeżał branding i strategię komunikacyjną, ostatni raz na przełomie 2016/2017 roku. Teraz zdecydowaliśmy się na stworzenie submarki Food Park, która wyrasta z trendów obejmujących nie tylko kierunki rozwoju branży retail, ale także z obserwacji i prognoz na temat stylu życia mieszkańców miejskich aglomeracji. Stary Browar dzięki swojej ofercie kulturalnej, dzięki parkowi jest w świadomości konsumentów nie tylko centrum handlowym; jest miejscem. Tę świadomość chcemy umacniać i rozszerzać tworząc Food Park, będący zarówno uzupełnieniem oferty Browaru, jak i nową destynacją.

Stary Browar
Stary Browar

Inwestycje funduszu DWS w Starym Browarze

Nieprzypadkowo inwestycje funduszu DWS w Starym Browarze zaplanowane na lata 2019-2020 – Food Park i przebudowa placu przy ulicy Ratajczaka – koncentrują się na południowo-zachodniej części Centrum. Skrzydło Pasażu ma w najbliższych latach przyjąć ruch z najbardziej rozwijających się obecnie dzielnic miasta. Od strony północnej będzie to odradzające się centrum wokół ulicy Św. Marcin. Miasto zakończyło właśnie pierwszy etap przebudowy, kolejną będzie remont ulicy Ratajczaka, obejmujący poprowadzenie nowej trasy tramwajowej i utworzenie przystanku tuż przy wejściu do Pasażu Starego Browaru. Od strony południowej to pęczniejąca dewelopersko Wilda, zapełniająca się nowymi inwestycjami mieszkaniowymi, oraz powstający ogromny kompleks biurowy Skanska – Nowy Rynek. Do nowych inwestycji dodajmy status quo: bliskość Starego Rynku, Międzynarodowych Targów Poznańskich, uniwersytetów i uczelni, największych hoteli, centrów biznesowo-biurowych Maraton i Andersia PFC. Nazwanie catchment area projektu Food Parku “obiecującym” to mało. Co więcej, plan budowy nowej strefy restauracyjnej wykorzystuje w pełni potencjał istniejącej infrastruktury Starego Browaru. Sąsiedztwo Multikina (aktualnie najnowocześniejszego multipleksu w Polsce), swobodny dostęp do parkingu, możliwość funkcjonowania piętra poza standardowymi godzinami otwarcia Centrum. Synergia zewnętrznych i wewnętrznych kontekstów przestrzennych to motor napędowy sukcesu Food Parku.

Oferta eventowa i inwestycje w przestrzenie wspólne Starego Browaru

O Starym Browarze mówimy, że dzieją się tu “historie prawdziwe. Codziennie”. Ofertę eventową i inwestycje w przestrzenie wspólne Starego Browaru tworzymy po to, by nie był to pusty claim, a rzeczywiste socjalne ramy. Tak, jak kuchnia jest sercem każdego domu, tak Food Park i jego atmosfera, mają być według naszej wizji kulinarnym i towarzyskim centrum Poznania.

Obserwujemy i reagujemy na to, jakim rytmem żyje miasto. Jedzenie poza domem to już nie luksus ani przyjemność zarezerwowana na weekendy czy specjalne okazje. To codzienność: przerwa w pracy i zajęciach na uczelni, to wieczorny drink ze znajomymi z biura czy późny obiad z partnerem lub partnerką. Mówimy jednak: “środa to mała sobota”, bo nawet dzień roboczy ma być pozbawiony rutyny.

Oczekiwania konsumentów rosną; dobrej restauracji nie definiuje tylko dobre jedzenie. Klienta przyciągnie (i zatrzyma) doświadczenie towarzyszące posiłkowi – podglądanie chefa w otwartej kuchni, atrakcyjne designerskie otoczenie (z instagramowym potencjałem), możliwość korzystania z kilku różnych ofert jednocześnie (pick’n’mix), efektowny koktajl przygotowany przez profesjonalnego barmana. Na gruncie polskim pierwsze skojarzenie to Hala Koszyki. W skali Europy powołujemy się na food-markety w Lizbonie i Madrycie. To dobre referencje, żeby wizualizować sobie nasze cele, aspirujemy jednak do stworzenia nie tylko atrakcji turystycznej (taką jest lizbońskie Mercado da Ribeira, w taką też przeradzają się Koszyki), ale miejsca z lojalną klientelą lokalną. Wracamy do metafory kuchni w domu – to tutaj spontanicznie gromadzą się goście, ale tutaj także toczy się codzienne życie mieszkańców. Kreując nowe miejsce, kreujemy doświadczenie. Doświadczenie, którym można się dzielić, wartość dodaną do codziennych zakupów, wymykającą się rutynie.

Przemyślana rozbudowa stref gastronomicznych wpływa na foot fall

O “biznesowym potencjale” jedzenia mówią liczby. Ostatnie raporty ICSC i JLL, przedstawiające trendy foodservice na 2019 rok dla branży retail, pokazują jak przemyślana rozbudowa stref gastronomicznych wpływa na foot fall oraz wyniki finansowe centrów handlowych. Wkrótce prawie połowa konsumentów (obecnie 40 proc.) wybór destynacji zakupowej będzie opierać na jej ofercie restauracyjnej. Stary Browar w tenant mix zwinnie łączy portfolio “sieciowe” z autorskimi markami czy unikalnymi konceptami marek globalnych. Taką formułę przenosimy na strefy food. Pierwiastek autorski będzie gwarancją unikalności na rynku; jeśli do współpracy zaprosimy sieci, to te z ciekawą, osobistą historią w tle. Nasz hub sieciowych punktów fast z powodzeniem działa w Atrium; lunche w stylu slow i eleganckie kolacje serwują restauracje wokół Dziedzińca. Food Park będzie miejscem bardziej eksperymentalnym, ale ubranym w przystępne, chociaż rzadkie na polskim rynku, formaty pocket restaurants czy knajp fast casual.

Strefa food w Starym Browarze to dziś około 10 proc. GLA. Budując Food Park, zmierzamy w stronę średniej światowej na poziomie 20 proc. Niektóre “radykalne” przykłady z USA to centra, gdzie oferta gastronomiczna i rozrywkowa zajmuje więcej niż połowę powierzchni komercyjnej. To dobitnie obrazuje kierunek transformacji czekających także polski rynek. W Starym Browarze od początku zmiany chcemy proaktywnie kreować, a nie doganiać. Statystyki pokazują także obiecujące zachowania “najedzonego” klienta: jest on skłonny wydać więcej (o 15 proc.) i zostać dłużej (o nawet 35 proc.). Centra z najlepszą ofertą restauracyjną badane przez JLL zwiększały obroty średnio o 25 proc. Powiedzieć, że obecnie sprzedajemy nie produkty, a doświadczenie to już frazes. Sztuką jest kreować miejsce gdzie experience economy napędza także tradycyjny handel – wyważyć proporcje i stworzyć prawdziwie unikalną ofertę, popartą wiedzą o potrzebach swoich klientów. Nasza inwestycja ma wpłynąć na umocnienie pozycji marki Stary Browar, ale przede wszystkim przyczynić się do zwiększania realnego, biznesowego sukcesu wszystkich naszych najemców.

Food Park – nowa submarka Starego Browaru

Food Park to nowa submarka Starego Browaru w Poznaniu, współczesnego centrum handlowo-kulturalnego mixed-use. Projekt Food Parku zakłada powstanie innowacyjnej strefy restauracyjnej w typie miejskiej food-hali na drugim piętrze Pasażu. Budowa podzielona jest na dwa etapy: pierwszy rozpoczął się 1 marca i zakończy się w czwartym kwartale tego roku, kolejny zaplanowano na 2020 rok. Food Park jest największą inwestycją DWS Grundbesitz GmbH (właściciela obiektu) w Starym Browarze na lata 2019-2020.

Autorkami artykułu są Magdalena Kowalak, prezes spółki zarządzającej Browarem i Renata Gralec, Dyrektor Centrum

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.