[WYWIAD] Metro Properties: stawiamy na experience centers

Przyszłość centrów handlowych to temat dość kontrowersyjny. Ale wszyscy zgodzą się z tym, że centra się zmieniają i będą się zmieniać. To wiąże się również z trendami i rozwojem nowych technologii. Na pewno przybędzie nowych narzędzi, które będą umożliwiały deweloperom zarabianie, ale być może na innej przestrzeni. Wydaje mi się, że w centrach handlowych przyszłości będzie znacznie więcej rozrywki i aktywności kulturalnych, która może być biletowana – mówi w rozmowie z Retailnet Renata Kinde-Czyż, Prezes Zarządu Metro Properties.

Centra M1 to jedne z najstarszych obiektów handlowych na polskim rynku.

Renata Kinde-Czyż: Nasze centra istotnie są jednymi z najstarszych na polskim rynku. Powstawały ponad 20 lat temu i w tamtym czasie na lokalnych rynkach w zasadzie nie miały konkurencji. Dlatego też już wtedy udało nam się zbudować tak lojalną bazę klientów i do dzisiaj ci klienci są z nami emocjonalnie związani. Jak pokazują badania kiedyś przychodzili do naszych centrów ze swoimi rodzicami a teraz przyprowadzają własne dzieci. Ponadto każda z tych osób ma jakieś miłe wspomnienie związane z jakimś zakupem u nas np. pierwszym rowerem. To zostawiło ślad w ich pamięci i z tego powodu nas dzisiaj cenią, zauważają i chętnie wracają do nas na zakupy.

Wyróżnikiem naszego konceptu w tamtych czasach była też oferta. Format M1 opierał się o trzech podstawowych anchorów. Na środku zawsze był hipermarket spożywczy, a po obu stronach albo Media Markt albo Praktiker. Z kolei całość oferty uzupełniali lokalni najemcy. To były piękne czasy, dużo się wtedy działo, a otwarcie każdego centrum było ogromnym wyzwaniem dla całego zespołu.  Co roku otwieraliśmy przynajmniej jedno centrum.

Jak zarządzało się kiedyś, a jak robi się to dziś?

R.K-Cz: W mojej opinii zarządzanie specjalnie się nie zmieniło. Natomiast najbardziej zmienił się marketing. Na początku każda akcja marketingowa to było wielkie wydarzenie na lokalnym rynku. Przykładowo pokaz mody był kiedyś wielkim wow. Teraz klienci oczekują zupełnie czego innego.

Jak zatem teraz się robi marketing centrum handlowego? Czego oczekują klienci?

R.K-Cz: Najtrudniej jest przekonać młodych ludzi do tego, że centra handlowe są fajnym miejscem do spędzania czasu. W celu weryfikacji potrzeb klientów bardzo często robimy badania na różnych grupach wiekowych, a te pokazują, że dzieci w wieku 10-12 lat bardzo chętnie widzieliby w centrach handlowych wszelkiego typu innowacyjne projekty – atrakcją są multimedialne wydarzenia , takie jak stworzony w „Augmented Reality”  specjalnie dla nich nasz Brand Hero Miś Pierwszy, albo eventy na granicy dwóch światów – online z offline. Dużą popularnością cieszą się także wszelkie spotkania z influencerami. To budzi ogromne zainteresowanie  i to jest ten kierunek w którym należy podążać. Już nie klasyczne pokazy mody, a wykorzystanie nowych technologii czy spotkania z youtuberami – to niesie konkretną wartość dla młodszego klienta. To co robimy, jest konkretnym przykładem  „Customer Experience” czyli sumy  wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć klientów, jakie wiążą się z odwiedzinami w naszych centrach handlowych. Dostrzegamy  jak ewoluują potrzeby i w zgodzie z nimi w naszej strategii  stawiamy na „experience centers’. Dodatkowo ważna jest także architektura centrum. Młode pokolenie domaga się bycia w budynkach, które projektowane są w oparciu o model zrównoważonego rozwoju. Oczekują światła dziennego, bardziej naturalnych powierzchni, kapiących zielenią. Mam wrażenie, że domagają się swojego miejsca potrzebują wyciszenia, są przebodźcowani i oczekują miejsc spokoju i relaksu.

I Metro Properties takie powierzchnie kreuje?

R.K-Cz: Staramy się chociaż nie zawsze jest to łatwe bo często wymaga przeprojektowania całego obiektu. Stawiamy za to na akcje marketingowe gdzie bardzo dużą rolę grają emocje. Chcemy by nasze centra były miejscami gdzie można spotkać się z przyjaciółmi, zjeść coś dobrego i miło spędzić czas. Stąd nasze inicjatywy takie jak kino w wirtualnej rzeczywistości , które niebawem powstanie w M1 w Markach,  gaming czy escape room na granicy obu światów – realnego i wirtualnego. Jedno jest ważne przy tworzeniu marketingu – trzeba się przestawić na inne myślenie, na całkiem inne tory.

Coraz więcej mówi się o rosnącej roli rozrywki i oferty gastronomicznej w centrach handlowych. Jakim trendom hołdujecie?

R.K-Cz: Staramy się przede wszystkim wprowadzić więcej z oferty gastronomicznej. Śledzimy też trendy w gastronomii. Obserwujemy, że dziś klient jest zdecydowanie bardziej świadomy i oczekuje zaawansowanej oferty restauracyjnej. Duży boom przeżywają także sieci fitness klubów. I my tym trendom także się poddajemy. W Poznaniu będziemy otwierać park trampolin i uzupełnimy ofertę restauracyjną o najemców oferujących zdrowe produkty. Mamy oczywiście obowiązujące nas umowy najmu wiec tak spontanicznie nie możemy wymieniać najemców, ale mamy cele długo terminowe które doskonale wpisują się w naszą politykę zrównoważonego rozwoju, której częścią jest właśnie wprowadzanie do naszych centrów handlowych pożądanych marek żywieniowych.

Dostrzegamy też zupełnie nowe trendy takie jak „guilt free shopping”, stąd staramy się stawiać w naszych centrach handlowych  na najemców  którzy tak jak my, działają w duchu strategii trwałego rozwoju. Uważamy to za bardzo istotną część naszych działań w obszarze szeroko pojętej odpowiedzialności biznesowej.

Jaka jest Pani definicja zrównoważonego rozwoju?

R.K-Cz: Zauważyłam, że jest tendencja do kojarzenia zrównoważonego rozwoju wyłącznie z polityką ekologiczną co nie jest do końca prawdą. Ekologia to element strategii zrównoważonego rozwoju, ale nie jedyny, a jeden z wielu.

Zrównoważony rozwój to rozwój, który nie jest zakłócony przez wydarzenia, kłopoty czy katastrofy na które mieliśmy wpływ i których mogliśmy uniknąć, tak aby przyszłe pokolenia miały szansę żyć tak dobrze jak my. Jeśli przyjmiemy taką definicję to widać, że to dotyczy w zasadzie każdego aspektu naszego życia. Natomiast jeśli mówimy o zrównoważonym rozwoju w firmie, to przejawia się on zarówno na rynku wewnętrznym jak i zewnętrznym. My patrzymy na tę kwestię nieco szerzej.  Prowadzenie biznesu w duchu zrównoważonego rozwoju to też wkład naszej organizacji w walkę z ubóstwem, walkę o równość płci – w naszej firmie kobiety stanowią aż 43 proc. zatrudnionych pracowników czy też bardzo rygorystycznie przestrzeganie polityki compliance oraz aktywnie podnoszone zaangażowanie pracowników.

Proszę podać przykłady takich działań w Metro Properties

R.K-Cz: W naszej firmie bardzo istotna jest postawa pracowników zarówno w stosunku do koleżanek i kolegów jak i podwykonawców, najemców i wszystkich partnerów biznesowych. Stawiamy na uczciwość i szczerą komunikację. Dajemy bardzo szczery feedback naszym pracownikom i to się dzieje na wszystkich szczeblach w firmie. Niczego nie ukrywamy, stosujemy bardzo transparentne zasady jeśli chodzi o politykę związaną z wynagrodzeniem czy polityką bonusową. Na bieżąco korygujemy postawy, które nie współgrają z naszym celem biznesowym a premiujemy postawy, które tworzą dobrą atmosferę w firmie. Co roku sprawdzamy też nastroje naszych pracowników, robimy ankiety, sprawdzamy czy niczego im nie brakuje, weryfikujemy ich potrzeby i po każdym badaniu ustalamy program naprawczy wspólnie z pracownikami. Promujemy także oddolne inicjatywy pracowników czego przykładem jest wolontariat pracowniczy i przebudowa jadalni zgodnie z upodobaniami naszych pracowników. Dbamy o to żeby byli zadowoleni z miejsca pracy i spełnieni. Proponujemy też specjalne szkolenia – skupiamy się na tym by pracownicy zdobywali nowe umiejętności, chętnie zderzamy ich z wyzwaniami, które powodują, że muszą się czegoś nowego nauczyć. Wszystko po to, by czuli, że czas spędzony w pracy pozwala im także na samorozwój. Warto podkreślić że bardzo szanujemy także prywatny czas naszych pracowników. Nie rekomendujemy zostawania w pracy po pracy. Wszystko to, to zbiór zachowań powodujących, że atmosfera pracy w firmie jest dobra.

Jak te działania przejawiają się w centrach handlowych?

R.K-Cz: Naczelną zasadą jest, by traktować naszych partnerów biznesowych fair. Nam nie zależy na szybkim zysku, a na długoterminowych relacjach, które oparte są na zaufaniu i braniu odpowiedzialności.  Zależy nam, by partnerzy byli zadowoleni ze współpracy z nami. Dotyczy to zarówno etapu negocjacji umowy najmu, ale też późniejszych relacji z tym najemcą. Jesteśmy zatem w pełni dyspozycyjni dla naszych najemców, jeśli pojawiają się trudności to staramy się pomóc i szybko zareagować na problem. Wprowadziliśmy także specjalny budżet, który ma sprawić by najemcom dobrze się pracowało i co roku wspólnie z nimi ustalamy, co należy poprawić i jak te pieniądze zagospodarować. Czasem jest to więc prysznic dla pracowników, czasem stojak na rowery. Wszystko wspólnie ustalane z najemcami. Oczywiście działamy też na polu ekologii. Na początku 2019 roku sieć centrów handlowych M1 uzyskała certyfikaty Breeam in- use na poziomie  „Excellent” w kategorii „Asset Performance” i „Outstanding” w kategorii „Building Management” dla obiektów retail „in-use”. Obiekty M1 są jedynymi w Polsce o tak wysokiej ocenie. W światowym rankingu znalazły się w wąskim gronie 32 obiektów, które uzyskały ocenę „Outstanding” w certyfikacji Breeam In- Use dla obiektów „retail”, a prestiżowe drugie miejsce w tym zestawieniu zajmuje Centrum Handlowe M1 w Bytomiu. Centra M1 posiadają certyfikaty Breeam in- Use od 2012 roku, a my z sukcesem poprawiamy wyniki certyfikacji przy każdej kolejnej edycji. Dodam jeszcze, że tylko dzięki odpowiednim działaniom i perspektywicznemu planowaniu w samym 2017 roku udało się w skali całej sieci zredukować ilość odpadów o 34 proc., zużycie energii elektrycznej o 14 proc. a emisję CO2 o 13 proc. W tym samym roku w wyniku przeprowadzonych działań wygraliśmy przetarg organizowany przez Prezesa Urzędu Regulacji Energetyki i uzyskaliśmy świadectwa efektywności energetycznej tzw. „białe certyfikaty” potwierdzające uzyskane oszczędności. Z pewnością w tej kwestii nie spoczniemy na laurach szczególnie, że takich działań oczekują od nas zarówno nasi klienci jak i najemcy.

Jak badacie zadowolenie najemców?

R.K-Cz: Przeprowadzamy ankiety i co roku możemy pochwalić się zwrotem ponad 80 proc. Pytamy o jakość współpracy z naszą firma, o relacje z dyrektorem danego centrum handlowego, o to czy jest miły, osiągalny, pomocny, czy łatwo nawiązać z nim kontakt, jak działają poszczególne działy – sekretariat, dział techniczny i wiele innych. Klienci podchodzą do tych ankiet bardzo poważnie bo wiedzą, że w ślad za nimi pójdą konkretne działania usprawniające i ułatwiające im pracę.

Zrównoważony rozwój to także odpowiednie podejście do klienta centrum handlowego. Czego oczekuje dzisiejsze pokolenie?

R.K-Cz: Dzisiejsze pokolenie domaga się by centrum handlowe było miejscem interakcji. Klienci coraz częściej chcą tworzyć pewną społeczność. Oczekują wspólnych przestrzeni na której mogliby wspólnie działać na różnych polach. To właśnie dla nich planujemy wkrótce w M1 w Zabrzu otworzyć „Warszatownię”- czyli miejsce wspierające tworzenie zintegrowanej  społeczności. Klienci będą sami się organizować, tworząc tu warsztaty z szydełkowania, robienia na drutach, naprawy drobnych sprzętów domowych. Będzie to przestrzeń łącząca pokolenia starszej i młodszej grupy ludzi.

Jak Pani zdaniem będzie wyglądał handel przyszłości?

R.K-Cz: Przyszłość centrów handlowych to temat dość kontrowersyjny. Ale wszyscy zgodzą się z tym, że centra się zmieniają i będą się zmieniać. To wiąże się również z trendami i rozwojem nowych technologii. Na pewno przybędzie nowych narzędzi, które będą umożliwiały deweloperom zarabianie ale być może na innej przestrzeni. Wydaje mi się, że w centrach handlowych przyszłości będzie znacznie więcej rozrywki i aktywności kulturalnych, która może być biletowana. Nasze badania pokazują że pokolenia Z i Y to pokolenia niezbyt lojalne w stosunku do marek. Ci klienci oczekują, że marki będą nadążały za nowymi technologiami, że będą potrafiły oferować usługę znacznie lepszej jakości. Co za tym idzie – metody zarobkowania deweloperów na wynajmie powierzchni się zmienią. Być może będziemy wynajmowali niewielkie powierzchnie np. dla sklepów które będą działały w wirtualnej rzeczywistości, gdzie klient zakładając okulary będzie wybierał poszczególne produkty. Wszystko to oznacza że zmienia się podejście do powierzchni handlowej. Być może będzie ona wynajmowana na godziny, a może będziemy wynajmowali puste powierzchnie gdzie realnie nie będzie żadnego towaru… to trudno przewidzieć, ale myślę, że nie grozi nam jakaś katastrofa. Trzeba będzie zachować elastyczny sposób myślenia i to dotyczy każdej branży. Musimy wszyscy za tym nadążyć. Bo jeśli się stoi, to się cofa.

Rozmawiała Katarzyna Łabuz

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl