Co-creation – nowy wymiar budowania relacji marki z klientem

Marta Machus-Burek, Senior Partner, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International w wywiadzie dla Retailnet: – Marki i sieci handlowe mają przed sobą wiele wyzwań, bo niejako zmieniła się całkowicie ich rola. Do tej pory byli ekspertami od produktu, a teraz powinni stać się ekspertami od człowieka i od technologii. W bardzo ciekawym wywiadzie z kwietnia tego roku wiceprezes zarządu LPP S.A., pan Jacek Kujawa, prezentował jak LPP, inwestując strategicznie w technologie, w tym m.in. wdrażając technologie RFID, staje się firmą technologiczną…

Jakie czynniki najbardziej wpływają na sektor handlowy obecnie?

Marta Machus-Burek: Poza oczywistymi kwestiami takimi, jak aspekty makroekonomiczne czy demograficzne wyraźna jest w ciągu ostatnich kilku lat wysoka urbanizacja miast. Ponad 70 proc. mieszkańców Europy mieszka w miastach, w nich też wytwarzane jest 85 proc. PKB.  Kolejny element to rozwój nowoczesnych technologii. Czynniki te wpływają na styl życia ludzi i tym samym na ich zachowania zakupowe. Sztuczna inteligencja, wszelkie rozwiązania związane z automatyzacją, z procesowaniem danych i ich analizowaniem wpływają na wszystkich uczestników rynku handlowego – czyli na marki, na sieci handlowe, na deweloperów, inwestorów i firmy logistyczne.

Coraz większa popularność nowych kanałów dystrybucji bardzo zmienia najemców. W którą stronę zmierza rynek?

MMB: Kompletnie zmieniła się siła ciężkości na rynku. Kiedyś działania sieci handlowej polegały przede wszystkim na prezentowaniu atrybutów produktów i tworzeniu siatki sklepów w najlepszych lokalizacjach. Jakość i wielkość sieci handlowej determinowała w znacznym stopniu siłę marki i wartość wyceny firmy. W poprzednim układzie sił rynkowych centra handlowe i sklepy uliczne były jednoznacznym elementem strategii budowania wartości firm i marek. Obecnie sytuacja się zmieniła.

Pojawienie się i popularność nowych kanałów dystrybucji – i mowa tu nie tylko o sklepach internetowych, ale szerzej o aplikacjach mobilnych, platformach sprzedażowych, social mediach, które też przecież sprzedają – kompletnie zmieniło siłę ciężkości. Teraz to klient dyktuje warunki. Wyposażony w technologię mobilną (wg Statista mamy już ponad 2 mld użytkowników smartfonów na świecie),  podpięty do wielu kanałów komunikacji, często wie dużo więcej o danym produkcie niż np. sprzedawca w sklepie. Jest też świadomy swoich potrzeb zakupowych i sam decyduje, co kupi, kiedy kupi, w jakim miejscu, jak zapłaci i jak chce odebrać towar. Kanał tradycyjny w postaci fizycznych sklepów przestał być jedynym kanałem, nastąpiło niejako „zwielokrotnienie” punktów kontaktu klienta z marką i danym produktem. Dla marek i sieci handlowych oznacza to wdrażanie strategii łączących kanały offline i online w jeden w pełni zintegrowany kanał kontaktu z klientem poprzez bycie z marką i produktem we wszystkich kanałach jednocześnie, połączonych z punktu widzenia klienta w jedną, bezproblemową dla klienta platformę.

Jak zachowuje się dzisiejszy konsument, jak zmieniał się na przestrzeni ostatnich lat?

MMB: Pierwszy raz w historii mamy 5 generacji klientów na rynku dóbr konsumpcyjnych: tradycjonalistów, baby boomers, pokolenie X, pokolenie Y (millenialsi), pokolenie Z. Wszyscy oni są aktywnymi uczestnikami rynku, mają swoje potrzeby i preferencje, poszukują doświadczeń, spersonalizowanego podejścia, są wyedukowani. Aktywni rynkowo są zarówno nastolatkowie, jak i ludzie 70+, ale pod względem stylu życia są to zupełnie różne generacje – mają inne potrzeby i oczekują innych doświadczeń, w związku z tym dostępna na rynku oferta musi być bardzo różnorodna i ukształtowana pod kątem ich stylów życia, które też ulegają ciągłym zmianom.

Klienci nie są lojalni jak kiedyś, po prostu mówi się, że „klienci bywają” – raz jako indywidualne jednostki, drugi raz jako członkowie grup (ang. tribe). Dobrym przykładem będzie tutaj styl życia ludzi uprawiających jogę. Ten trend widoczny jest od kliku lat także na polskim rynku, reprezentują go zarówno kobiety, jak i mężczyźni, nastolatkowie oraz osoby starsze. Wszyscy oni żyją w stylu wyznaczanym przez praktykę jogi i całej jogowej społeczności. Potrzebują odpowiednich produktów – od strojów do ćwiczeń, strojów na co dzień, po specjalistyczne maty, jedzenie, miejsca na praktykę czy wyjazdy w grupie sobie podobnych. Klasyczna segmentacja wg wieku, płci czy statusu materialnego w takiej grupie nie ma sensu, ponieważ klientów w tym konkretnym przypadku łączą ich wartości i styl życia. Zadaniem marki jest budowanie relacji z klientem w oparciu o określone wartości, które mają ją z tym klientem łączyć, a nie w oparciu o cechy produktu.

Sieci handlowe transformują także pod wpływem nowych technologii. Czy da się bez tego jeszcze prowadzić biznes?

MMB: Technologia jest kluczowa. Nie da się pozostać adekwatnym do potrzeb klienta i konkurencyjnym w kontekście pozostałych graczy rynkowych bez zaangażowania technologii. Marka czy firma handlowa  nie są w stanie bez tego nadążyć za klientem i dostarczyć mu tego, czego oczekuje, w sposób, jaki chce i w ekspresowym terminie, którego się domaga. To dotyczy wszystkich aspektów zakupów – od designu,  produkcji, po magazynowanie, logistykę, dostawę. Dla wielu sieci handlowych jest to bardzo duże wyzwanie i wielka inwestycja, ale na końcu da efektywność i dla wielu firm stanie się źródłem poprawy marży i produktywności. Transformacja technologiczna w firmach handlowych nie jest już elementem wyboru, ale niezbędnym elementem strategii rynkowej. Wiele firm zbudowało swoją dystrybucję na efektywnym zarządzaniu, planowaniu, produkcji i dostarczaniu właśnie w oparciu o nowe technologie.

Rozmawiała Katarzyna Łabuz

Pełny wywiad z Martą Machus-Burek, Senior Partner, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International w lipcowym wydaniu magazynu Shopping Center Forum.

Colliers jest partnerem merytorycznym jesiennej edycji Shopping Center Forum 2019

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl