Colliers International: kim będzie najemca jutra?

Dynamiczny rozwój technologii, trendy demograficzne oraz zmieniające się preferencje mają istotny wpływ na ścieżkę zakupową klientów oraz sposób korzystania ze sklepów, centrów handlowych i oferty dostępnej online. Dzisiaj nie mówimy już o wyodrębnionej sprzedaży w znaczeniu typowego offline’u i online’u. Wszystkie punkty styku z marką przenikają się i łączą w sprzedaży wielokanałowej, tworząc omnichannel w pełnym tego słowa znaczeniu. Co istotne, omnichannel nie oznacza jedynie, że firma posiada sklep stacjonarny oraz internetowy, lecz to, że wszystkie punkty kontaktu z marką są zintegrowane, ponieważ każdy z nich jest równie ważny.

Kluczowym powodem zacierania się granic pomiędzy tradycyjnymi markami a markami przyszłości, jest oczekiwanie klienta w zakresie ciągłego i wygodnego dostępu do oferty danej marki. A jako że w ręce mamy zazwyczaj telefon, jest to obecnie jeden z głównych punktów zetknięcia z firmą i jej ofertą. To podejście od strony klienta (customer-centric approach), który ocenia pełne doświadczenie z marką, obejmujące m.in. wyszukiwanie informacji, opinie, zakup, obsługę posprzedażową czy działalność marki w social mediach, wymaga od marek integracji i obecności we wszystkich możliwych punktach styku. Tylko marki odpowiadające na tę potrzebę i stawiające klienta w centrum swoich działań będą markami przyszłości.

Każda z marek, niezależnie, czy jest to marka online, czy tradycyjna działająca offline, chcąc się rozwijać (i w ogóle istnieć), musi oferować ten zintegrowany i wygodny dostęp do swojej oferty w każdym miejscu. Potwierdzają to statystyki – marki, które mają obecnie największą wartość, to Apple, Amazon i Alibaba – firmy integrujące różne kanały i nowoczesne technologie.

Wyjście szerzej

Od dłuższego czasu obserwujemy wyraźny trend polegający na otwieraniu sklepów tradycyjnych przez marki internetowe. Badania pokazują, że posiadanie sklepu stacjonarnego, zwiększa rozpoznawalność marki. Stanowi to także ważny element dystrybucji produktów.

Przykładem może być Bonobos, internetowa marka odzieży męskiej, która po pięciu latach funkcjonowania jedynie online, w 2012 roku zdecydowała się na otwarcie swojego pierwszego sklepu stacjonarnego (Bonobos Guideshop). W ten sposób świetnie połączyła funkcjonowanie w różnych kanałach. Bonobos Guideshops to sklepy – showroomy, które w zasadzie niczego nie sprzedają, produktem jest tu usługa. Klienci mogą przymierzać i zestawiać ze sobą ubrania czy zasięgnąć porady sprzedawców. Jeśli zdecydują się na zakup, zamówienie składają online, a towar odbierają już w domu. Bonobos Guideshop rozwija się bardzo dynamicznie w USA – pod koniec 2018 roku sieć liczyła 60 sklepów, a do 2020 roku ma ich być już 100. Podobny przykład można znaleźć także na rodzimym rynku. Grupa HubStyle, właściciel marek Sugarfree i Cardio Bunny, swoją działalność rozpoczęła od e-commerce, a dziś posiada już 4 sklepy stacjonarne. W samym 2019 roku planowane jest otwarcie kolejnych 20 butików pod marką Sugarfree, a w ciągu trzech lat sieć ma liczyć 50 placówek franczyzowych i około 600 współpracujących butików. Trend ten działa tu również w drugą stronę – marki klasyczne zaczynają działać w świecie online. Niektóre z nich już w pełni zintegrowały procesy, np. Grupa Inditex, inne jeszcze pracują nad transformacją online’ową.

Klient dobrze poznany

Marki przyszłości rozpoznać można po wykorzystaniu technologii oraz informacji o kliencie w celu lepszego go poznania i poprawy komunikacji z nim. Odpowiadanie na potrzeby konsumentów już nie wystarczy, marki muszą wyprzedzać ich oczekiwania oraz być blisko, a nie da się tego osiągnąć bez szczegółowych danych o stylu życia, zachowaniach czy zwyczajach zakupowych klientów. Stąd tak ważne są eksperckie analizy na bazie Big Data i wszelkie algorytmy z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Alibaba rozwija w Chinach sieć nowoczesnych hipermarketów Hema, gdzie klienci mogą skanować produkty poprzez aplikację i opłacać zakupy przez platformy płatnicze. Zamówienia online kompletowane przez pracowników są wkładane do specjalnych toreb, które za pomocą taśmy transmisyjnej podwieszonej pod sufitem przekazywane są kurierom. W promieniu 3 km dostawa zajmuje jedynie pół godziny, a w niektórych miastach usługa dostępna jest całą dobę. Podobno niektórzy specjalnie przeprowadzają się, aby mieszkać w strefie objętej ekspresową dostawą. W restauracjach wewnątrz sklepu klientów obsługują roboty, wystarczy jedynie zeskanować kod QR z menu.

Zaangażowanie społeczne mile widziane

Analizując obecne trendy, klient zwraca coraz większą uwagę na pochodzenie produktów, wpływ na środowisko, wartości reprezentowane przez markę czy jej rolę w budowaniu społeczności. Pokolenie Z, które już zaczyna wyprzedzać millenialsów (w 2019 generacja Z będzie stanowić 32 proc. globalnej populacji), szczególnie docenia marki zaangażowane i odpowiedzialne społecznie. Marki, które w swojej działalności kierują się wartościami etycznymi i okazują wsparcie szczytnym celom, będą miały większe szanse na przyciągnięcie i zatrzymanie klientów oraz zbudowanie swojej przewagi konkurencyjnej na bazie lojalnych klientów identyfikujących się z daną marką.

Według raportu Rank and Style, w latach 2016–2018 sprzedaż produktów marek ekologicznych, takich jak Everlane, Allbirds czy Reformation, wzrosła nawet o 450 proc. Allbirds stworzył sneakersy, które wytwarzane są z naturalnych materiałów: wełny, oleju rycynowego czy eukaliptusa. Zaangażowanie Allbirds w zrównoważony rozwój i ekologię jest widoczne także w sposobie aranżacji przestrzeni sklepów. Marka wykorzystuje duże ilości zieleni i mchu, minimalistyczna ekspozycja zorganizowana jest według stylu i wykorzystanego materiału, a interaktywna ściana pokazuje sznurówki zamknięte w plastikowych butelkach z recyklingu.

Polski rynek również może pochwalić się ekomarkami, takimi jak: Nago, Elementy czy Wearso. Powstaje także coraz więcej małych firm, które szyją swoje ubrania lokalnie, z zachowaniem zasad fair trade i z dobrej jakości tkanin, m.in. RISK made in Warsaw czy The Odder Side.

Spersonalizowana oferta

Kolejnym silnym trendem jest szeroko rozumiana personalizacja. Prawdą jest, że nie chcemy mieć to, „co może mieć każdy” i coraz częściej wybieramy możliwość stworzenia czegoś indywidualnego. Ponownie przekłada się to na wiedzę o kliencie (historia wyborów, dane emocjonalne, śledzenie wzroku itd.). Konsumenci chętniej wybierają produkty marek, które ich rozpoznają, zapamiętują i rekomendują spersonalizowaną ofertę dostosowaną do ich stylu życia i potrzeb.

Na te potrzeby z jednej strony odpowiadają niszowe marki lokalne i rzemieślnicze. Prognozujemy rozwój tego typu marek, których celem nie będzie nawet dalsza ekspansja i budowanie sieci, tylko działania lokalne, w ramach wybranych miejsc i zdefiniowanych społeczności. Stanowi to wyzwanie dla marek sieciowych i globalnych, które pomimo oferty masowej próbują być bliżej klienta i lepiej go poznać.

Przykładem marki, która oferuje personalizację produktów, jest Levi’s. Miłośnicy kultowych dżinsów mają możliwość nadania niepowtarzalnego charakteru swoim ulubionym rzeczom w salonach Levi’s Tailor Shop. W menu usług są dostępne różne opcje – od naszywek, ćwieków czy haftów, przez różnorodne przeróbki krawieckie. Z kolei Care/of to usługa dostarczania spersonalizowanych pakietów witamin i suplementów, w oparciu o odpowiedzi zawarte w prostym kwestionariuszu na kilka łatwych pytań dotyczących celów, stylu życia i wartości. Prekursorem tego trendu w Polsce jest marka Lilou, a obecnie powstaje coraz więcej konceptów tego typu, m.in. Lip Lab, czyli pracownia personalizowanych szminek czy Mo61 – miejsce, gdzie każdy może skomponować perfumy szyte na miarę.

Re-Use, Re-Cycle

Rosnąca świadomość ekologiczna i wyzwań związanych z ochroną środowiska przekłada się na rosnącą popularność ponownego używania i dłuższy cykl życia produktów. Program Reuse-A-Shoe stworzony przez Nike ma na celu przetwarzanie starego obuwia sportowego poprzez nadawanie mu nowego życia w postaci materiału nazywanego Nike Grind, z którego później wytwarzane są buty, ubrania, a nawet nawierzchnie sportowe. Obecnie materiały Nike Grind używane są w 71 proc. butów i ubrań firmy Nike, a nawierzchnie stworzone przy ich wykorzystaniu można spotkać m.in. na Old Trafford Stadium w Manchesterze czy Yankee Stadium w Nowym Jorku. W Szwecji działa ReTuna Recycling, centrum handlowe, w którym można znaleźć ofertę second use – używane ubrania, meble, akcesoria i dodatki, a także przedmioty nowe, ale wykonane ekologicznie lub w sposób zrównoważony przez lokalnych producentów.

Przyszłość sklepów

Badania pokazują, że 90 proc. transakcji nadal w jakiś sposób dotyka sklepu stacjonarnego. Przykładowo w Chinach – najbardziej rozwiniętym rynku w zakresie e-commerce – mniej niż 20 proc. transakcji jest finalizowane online. Dla USA wskaźnik ten wynosi już mniej niż 10 proc. Przy dynamicznym rozwoju e-commerce sklepy stacjonarne nadal pełnią ważną funkcję, zmienia się tylko ich rola. Generacja Z ponad połowę swoich kluczowych zakupów dokonuje w Internecie, a sklep stacjonarny traktuje jako miejsce spędzania wolnego czasu, testowania nowych rozwiązań oraz doświadczeń z marką. Tradycyjne funkcje sklepu i sprzedawcy przestają mieć znaczenie, klient, przychodząc do sklepu, wie, czego szuka, i nie potrzebuje informacji – już je ma albo może je błyskawicznie pozyskać. Zadaniem obsługi sklepu jest wzmocnienie doświadczeń zakupowych, pełni ona poniekąd rolę ambasadora marki.

Najemca stoi przed wyzwaniem połączenia świata wirtualnego – oferty online oraz Big Data – z potrzebami i oczekiwaniami klientów w świecie rzeczywistym. Handel przyszłości musi łączyć trzy kluczowe obszary – produkt/usługę, zintegrowane i efektywne kanały dystrybucji oraz nowoczesne rozwiązania poparte technologią i analizą danych. Marki przyszłości muszą za tym nadążyć.

Tekst przygotowały: Agnieszka Winkler, Associate Director i Martyna Szwaja, Coordinator w Retail Advisory Services w Colliers Inetrnational.

Firma Colliers Inetrnational jest partnerem merytorycznym Shopping Center Forum 2019 CEE.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl