Colliers: dynamiczna rzeczywistość wymusza zmiany na najemcach

Rozpoczynając proces optymalizacji jakiejkolwiek sieci handlowej ważne jest wskazanie celów strategicznych i zrozumienie motywacji, jaka stoi za najemcą – czy jest to chęć dalszego, czasem intensywnego rozwoju, który niesie za sobą potrzebę poprawienia parametrów dotychczasowej sieci dystrybucji i korekty niedochodowych placówek, czy może wynika to z konieczności i potrzeby radykalnej zmiany, bez której sieć nie jest w stanie przetrwać na zmieniającym się rynku – mówią dla Retailnet eksperci z firmy Colliers International

Małgorzata Kobziakowska, Associate Director, Dział Powierzchni Handlowych i Michał Urbanek, Senior Associate, Dział Powierzchni Handlowych z firmy Colliers International o optymalizacji sieci handlowych i zmianach jakie wymusza na nas rynek.

Colliers jest partnerem merytorycznym jesiennej edycji Shopping Center Forum 2019

Zmieniające się otoczenie konkurencyjne, a przede wszystkim zachowania konsumenckie, profile demograficzne i rozwój technologii wpływają na transformację rynku handlowego. Wszyscy jego uczestnicy stają przed wyzwaniami związanymi z ewolucją modeli biznesowych.

M.Kobziakowska, Colliers

W ciągu ostatniej dekady polski rynek handlowy dynamicznie się rozwijał. Kolejne obiekty powstawały dzięki szybkiej ekspansji sieci handlowych i popytowi ze strony najemców na nowe powierzchnie. Po osiągnięciu przezeń dojrzałości rozpoczął się proces przystosowywania centrów i sieci handlowych, który w połączeniu z czynnikami niehandlowymi wymusza modyfikację strategii rynkowych.

Optymalizacja sieci handlowej jest elementem szerszej strategii, dlatego powinna być włączona w całość procesu transformacji biznesu. Sprowadzanie jej tylko do renegocjacji warunków i zamykania nierentownych lokali zawęża punkt widzenia wynajmującym, którzy są najbardziej dotknięci właśnie tym elementem strategii optymalizacji.

Rozpoczynając proces optymalizacji jakiejkolwiek sieci handlowej ważne jest wskazanie celów strategicznych i zrozumienie motywacji, jaka stoi za najemcą – czy jest to chęć dalszego, czasem intensywnego rozwoju, który niesie za sobą potrzebę poprawienia parametrów dotychczasowej sieci dystrybucji i korekty niedochodowych placówek, czy może wynika to z konieczności i potrzeby radykalnej zmiany, bez której sieć nie jest w stanie przetrwać na zmieniającym się rynku?

Dynamiczna rzeczywistość wymusza zmiany

Polski rynek zmienia się nieustannie – powstają nowe obiekty handlowe, starsze są rewitalizowane i rozbudowywane, część zmienia właścicieli. Pojawiają się konkurencyjne formaty, wchodzą lub znikają kolejne marki, a istniejące zmieniają swój charakter, grupę docelową czy sposoby docierania do klienta. Z kolei banki konsolidują się, zwalniając dzięki temu dublujące się lokalizacje.

Rynek dojrzał i dalej ewoluuje, dlatego często decyzje i wybory, które 10 lat temu były słuszne, dziś wymagają korekty i nowego, świeżego spojrzenia. Model inwestowania w nieruchomości oparty na długoterminowym, stałym przepływie zabezpieczonego i gwarantowanego strumienia pieniężnego znalazł się pod presją wywieraną przez najemców, których biznes wymaga większej elastyczności i dynamiki niż rynek nieruchomości.

M.Urbanek, Colliers

Ewoluuje również klient i jego oczekiwania, a przede wszystkim styl życia. Żyjemy coraz szybciej, chcemy doświadczać, coraz trudniej nas zaskoczyć, nie lubimy czekać. Nasze telefony są stale podłączone do internetu, przez co dostarczają nam niezliczoną ilość informacji i ofert. Następuje stopniowa przemiana pokoleniowa, generacja Z staje się samodzielnym konsumentem. Najmłodsze pokolenie posiłkuje się wiedzą o produktach zdobytą na blogach, vlogach czy forach internetowych, a ich głównym celem wizyty w centrum jest spędzanie wolnego czasu. Jest to wyraźnie widoczny kierunek zmian i to do niego usiłuje dostosować się offline, czyli tradycyjne formaty handlowe.

Zmiany w prawie

Do tego wszystkiego dochodzą także zmiany legislacyjne, które bywają nie do przewidzenia i potrafią w znaczący sposób wpłynąć na opłacalność prowadzonej działalności. Przykładem jest wprowadzanie zakazu handlu w niedziele, który odczuł cały rynek, a przede wszystkim małe sieci handlowe, prywatne biznesy i branża gastronomiczna w obiektach handlowych. We wrześniu 2019 roku, po uprawomocnieniu się wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, na sieci handlowe zostanie nałożony dwustopniowy podatek od sprzedaży detalicznej: 0,8 proc. i 1,4 proc. Uzależniony on będzie od wysokości przychodu, który dodatkowo obciąży najemcę.

Weźmy dla przykładu sektor farmaceutyczny. Uchwalenie ustawy „apteka dla aptekarza” właściwie zamknęło możliwość otwierania nowych aptek nie tylko sieciowym operatorom, ale też prywatnym właścicielom. Wszystko przez wprowadzone kryterium demograficzno-geograficzne, które praktycznie w całej Polsce jest już przekroczone. Ponadto nałożono wymóg zatrudniania dodatkowych magistrów farmacji, co zwiększyło obciążenie kosztami pracowniczymi. To sprawiło, że farmaceuta stał się zawodem deficytowym. Jak podaje firma rekrutacyjna Antal w swoim raporcie płacowym z kwietnia 2019 r., osiągając średnie zarobki w skali kraju na poziomie 12 100 PLN brutto, plasuje się on na drugim miejscu tuż po pracownikach branży IT. Powyższe zmiany skutkują spadkiem marżowości placówek i wojną cenową z konkurencyjnymi sieciami, a także zamykaniem działalności w nierentownych lokalizacjach.

Nie zapominajmy o pracownikach

Każda optymalizacja sieci to proces, który dotyka nie tylko wynajmujących. To zmiana, która może budzić niepokój także w ramach samej firmy. Dlatego też tak ważna jest odpowiednia strategia komunikacji wśród pracowników, szczególnie tych, którzy pracują w restrukturyzowanych lokalach. Troska o transparentność i personel jest ważna dla zachowania ciągłości operacji handlowych, ponieważ na tym poziomie marka realizuje obsługę klienta. Zdarzają się niestety sytuacje, że źle przeprowadzony proces w firmie powoduje, że pracownicy odchodzą, jeszcze zanim lokal zostanie zamknięty, stwarzając dodatkowe komplikacje. Z tego powodu zawsze rekomendujemy naszym klientom, aby plan kadrowy był nieodzownym elementem procesu restrukturyzacji sieci handlowych, których celem jest zamykanie swoich placówek.

Optymalizacja sieci jest często zmianą dogłębną i wiążącą się z całkowitą zmianą podejścia, które rzutuje na wiele aspektów działalności, w tym właśnie na zarządzanie, działalność operacyjną, logistkę, wizerunek i marketing, politykę kosztową, strategię komunikacji z klientem, a także wspomnianą wcześniej politykę zatrudnienia.

Analiza i diagnoza

Początkowym etapem procesu optymalizacji sieci jest analiza struktury porfolio najemcy i diagnoza, jakie obciążenia najbardziej rzutują na wyniki poszczególnych sklepów. Można tu się oprzeć na analizie Profits & Looses, a w szczególności na ponoszonych kosztach w stosunku do obrotów i ich struktury. Istotne jest również badanie footfall’u, koszyka zakupowego czy konwersji klientów. Pozwoli to na wychwycenie anomalii i stwierdzenie, czy wzrost obrotów koreluje ze wzrostem zyskowności. Nierzadko wczesne wyprzedaże, które wiążą się z rezygnacją z części marży, czy też wzrost kosztów zatrudnienia i logistyki, konsumują potencjalne wzrosty zysku z danej lokalizacji. I tak OCR plasuje się w obszarze, który uznawany był dotychczas za bezpieczny, a lokal okazuje się nierentowny.

Lokalizacja zawsze ważna

Czasami sama zmiana lokalizacji w obrębie centrum handlowego, polepszenie widoczności i otoczenia lokalu, potrafi znacznie poprawić rentowność sklepu. Szczególnie istotny wpływ ma to na funkcjonowanie mniejszych konceptów. Zamknięcie sklepu generującego największą odwiedzalność ma negatywne konsekwencje również z punktu widzenia okolicznych lokali i w dużym stopniu zmniejsza atrakcyjność danej alejki, a w przypadku mniejszych obiektów nawet całego centrum. Przykładowo, brak sklepu spożywczego ogranicza możliwości najemców z branży convenience, takich jak usługi, health & beauty czy apteki. Klient potrzebujący kupić artykuły pierwszej potrzeby wybierze wówczas inne miejsce z kompletną ofertą.

Natomiast likwidacja dużego operatora z branży fashion odbija się negatywnie na mniejszych sklepach, które korzystały dotychczas z sąsiedztwa znanej marki.

Skuteczny tenant mix

Również rekomercjalizacja centrum, zmieniająca strukturę jego najemców na sieci dyskontowe, ma znaczny wpływ na preferencje odwiedzającego je klienta i wymaga dopasowania pozostałych elementów tenant mixu, czasem jeszcze przed zakończeniem trwających umów najmu.

W tak kompleksowym procesie restrukturyzacji nieruchomości bardzo przydatna okazuje się wiedza ekspercka i umiejętność oceny potencjału lokalizacji, biorąca pod uwagę zarówno czynniki zewnętrzne, jak i wewnętrzne w danej sieci. Przydatna będzie znajomość planów inwestycyjnych właściciela obiektu, dotyczących jego ewentualnej rozbudowy czy rewitalizacji. Pozwala to na prognozowanie trendów i ocenę przyszłego dopasowania oferty danego najemcy do zmieniającego się tenant mixu, a tym samym profilu klienta.

Technologia, pogoda i inne determinanty

Na tymczasowe wyniki sklepu mają też wpływ inne czynniki, takie jak trafność kolekcji czy dopasowanie jej do aktualnej pogody i pory roku, która nie zawsze idzie w parze z kalendarzem. Tu największe zawirowania widzimy w branży obuwniczej i modzie, gdzie choćby kolekcja jesienno-zimowa nie znajduje swoich odbiorców, jeśli ciepłe lato trwa do października. Wówczas  konieczność pozbycia się zalegającego zapasu spowoduje gwałtowny skok obrotów, ale zyski pozostaną poniżej założeń.

Z pomocą w analizie lokalizacji handlowych przychodzi również technologia, która jako wsparcie procesu optymalizacji będzie zyskiwała na znaczeniu. Geolokalizacja klientów za pomocą sygnałów gsm, którą posługujemy się już obecnie, pozwala na dokładną ocenę potencjału lokalizacji i stopnia „kanibalizacji” z dotychczas posiadanymi punktami. Dzięki temu możemy poznać nie tylko potencjał realnego catchment area, ale także jego strukturę wiekową czy płci, przy zachowaniu pełnej anonimowości klientów.

Poza strukturą kosztową i oceną lokalizacji należy również pamiętać o umowach najmu, które podobnie jak cały rynek nieruchomości handlowych podlegają zmianom. Zapisy dawniej uważane za nowatorskie są dziś standardem, dlatego też umowy podpisane w poprzedniej dekadzie wymagają weryfikacji, szczególnie w zakresie zmieniających się przepisów prawa.

W drodze do sukcesu

Optymalizacja sieci handlowej nie powinna być postrzegana jako rezultat błędnie podjętych decyzji, ale jako element przystosowania biznesu do zmieniającego się rynku i otoczenia konsumenckiego. Jest naturalną częścią zarządzania każdą firmą handlową, a w wielu przypadkach – jeśli zostanie przeprowadzona z sukcesem – staje się fundamentem do dalszego jej rozwoju.

Realizacja całego procesu związanego z restrukturyzacją sieci powinna być oparta na partnerstwie i zrozumieniu wzajemnych motywacji i celów. Każda ze stron tego procesu, tj. najemca i wynajmujący, ma swoje możliwości i ograniczenia, a dialog między nimi jest podstawą do wypracowania rozwiązania akceptowanego przez każdego z uczestników procesu. Próba jednostronnego forsowania zmian w umowach przez najemców czy też brak otwartości ze strony wynajmujących nie będą pozytywnie wpływać na dalszy rozwój rynku handlowego w Polsce. A w końcu wszystkim zależy na jednym – na kliencie.

Autorami eksperckiego tekstu są Małgorzata Kobziakowska, Associate Director, Dział Powierzchni Handlowych i Michał Urbanek, Senior Associate, Dział Powierzchni Handlowych z firmy Colliers International.

Colliers jest partnerem merytorycznym jesiennej edycji Shopping Center Forum 2019

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl