C&W: czas na rozrywkę w różnej formie

Podczas jesiennych targów Shopping Center Forum międzynarodowa firma doradcza Cushman & Wakefield zaprezentuje projekty ze swojego portfolio, ze szczególnym uwzględnieniem prężnie rozwijającego się sektora „entertainment”, czyli szeroko rozumianej rozrywki towarzyszącej funkcji handlowej. W zależności od rodzaju obiektu handlowego (np. centrum handlowe, retail park, outlet, ulica handlowa, powierzchnia handlowa w biurowcu czy w hotelu) – rozrywka może przybierać różne formy – pisze Anna Hofman, Associate w Dziale Powierzchni Handlowych w firmie Cushman & Wakefield, która jest wystawcą Shopping Center Forum 2019 CEE.

Z perspektywy właściciela obiektu cel jest jeden – przyciągnąć jak największą liczbę klientów i zatrzymać ich jak najdłużej. Dla projektów handlowych funkcja entertainment stanowi element, dzięki któremu można wyróżnić się na rynku i który ma pozytywne oddziaływanie na pozostałych najemców. Odpowiednia oferta rozrywkowa może znacząco poprawić atrakcyjność obiektu i sposób jego postrzegania przez klientów – a to ma bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe. Coraz więcej inwestorów włącza więc rozbudowaną ofertę rozrywkową do swoich centrów, zarówno tych planowanych jak i już istniejących.

Rośnie znaczenie sektora „Food & Beverage”

Szeroko pojęta gastronomia, czyli tzw. „Food & Beverage” (F&B) stanowi nieodłączny element oferty rozrywkowej każdego obiektu handlowego. Powiedzenie „przez żołądek do serca” ma swoje odzwierciedlenie w statystykach odwiedzalności i obrotów. Popyt na F&B systematycznie rośnie i właściciele centrów handlowych przeznaczają coraz więcej powierzchni na gastronomię. Dzięki temu, rola najemców F&B, tj. kawiarnie, restauracje, koncepty fast-food i slow-food, zyskuje na znaczeniu. Ten trend jest zauważalny nie tylko w dużych centrach handlowych, ale również w mniejszych centrach usługowych typu „convenience”, poszerzających ofertę F&B w odpowiedzi na swoistą kulinarną modę. „Food-courts”, czyli strefy restauracyjne w obiektach handlowych w ostatnim czasie przechodziły lub właśnie przechodzą metamorfozę i coraz częściej słyszymy o przebudowach, rozbudowach lub renowacjach. Nowoczesne koncepty gastronomiczne pojawiają się także na ulicach handlowych, które – jak w innych dużych Europejskich miastach – konsekwentnie stają się przeciwwagą dla centrów zakupowych.

Kolejną, niestandardową formą sprzedaży segmentu F&B są food-track’i, targi śniadaniowe oraz „fresh food market” – targi z produktami eko i bio. Ich klienci są skłonni zainwestować więcej czasu, żeby dojechać na wyznaczone miejsce i wydać więcej pieniędzy za produkty wysokiej jakości oraz niestandardowe doznania. Nowe projekty handlowe, szczególnie te typu „mixed-use”, łączące funkcje handlowe, biurowe, hotelowe i mieszkaniowe, wprowadzają podobne, nowatorskie koncepty, które łączą unikalne rozwiązania i handel uliczny z ofertą znaną już z centrów handlowych. Dzieki takiemu podejściu projekt nie będzie już postrzegany przez klientów jako „zwykłe” centrum handlowe, ale jako projekt „lifestyle”-owy, będący nieodłączną częścią stylu życia danej grupy odbiorców, co przełoży się na większą odwiedzalność.

Operatorzy tematyczni w obiektach handlowych

Kolejnym elementem oferty rozrywkowej są operatorzy tematyczni. Z tej grupy w Polsce obecne są kina, sale zabaw dla dzieci i młodzieży, sale sportowe, takie jak parki trampolin czy gokarty oraz zewnętrzne, autonomiczne parki rozrywki, takie jak Bałtów z dinozaurami czy Energylandia z rollercoster’ami oraz muzea. Ten rodzaj rozrywki wiąże się z wieloma wyzwaniami, szczególnie jeśli chodzi o znalezienie odpowiedniej lokalizacji. Dodatkowo, należy również mieć na uwadze ogromne nakłady finansowe i długi okres zwrotu z inwestycji. Jest to jednak prężnie rozwijający się segment i coraz większa liczba inwestorów rozważa wejście do Polski z różnymi konceptami.

Konsumenci są coraz bardziej świadomi, mają określone preferencje i oczekiwania odnośnie formy spędzania wolnego czasu, wyboru diety czy mody. Nowe pokolenie już wyznaczyło najważniejszy dla siebie trend: jakość nad ilość i doświadczanie nad posiadanie. Z roku na rok wzrasta sprzedaż online, a wraz z nią – ważność mediów społecznościowych. Marki handlowe zwiększają budżety na promocję w Internecie, ale staje się to coraz trudniejsze w dobie rosnącej konkurencji i w natłoku innych przekazów w mediach elektronicznych. Mając to na uwadze sklepy stacjonarne również przechodzą transformację. Stają się miejscem prezentowania towaru („show-room”), punktem doradztwa i edukowania klientów (szczególnie w specjalistycznych sklepach) oraz odbioru zamówień internetowych. W sklepie stacjonarnym łatwiej jest zbudować relacje marki z klientem, dlatego pojawiają się tematyczne spotkania i wydarzenia (np. prezentacja nowych produktów, spotkania z gwiazdami i sportowcami itp.). Na rynku jest coraz więcej marek, więc o wyborze danego produktu bardzo często decyduje nie jego cena, ale umiejętne doradztwo połączone z oferowanymi doznaniami.

Coraz większa liczba właścicieli obiektów i najemców przestaje pozycjonować swój produkt z uwagi na wiek klienta, a koncentruje się raczej na wartościach i stylu życia. Odpowiednie połączenie klasycznej formy sprzedaży z kanałami on-line może stanowić istotne źródło przewagi konkurencyjnej dla najlepszych sklepów i projektów handlowych.

Autorką tekstu jest Anna Hofman, Associate w Dziale Powierzchni Handlowych, Cushman & Wakefield.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl