Apsys: centra już nie tylko handlowe 

Rynek centrów handlowych, podobnie jak pozostałe sektory gospodarki, wyraźnie odczuwa zmiany zachodzące na rynku, na które wpływ ma szereg czynników ekonomiczno-prawnych oraz społecznych. Obiekty handlowe stają przed licznymi wyzwaniami, jak w dobie e-commerce, ograniczeń handlu w niedziele czy zmieniających się preferencji klientów skutecznie przyciągnąć ich uwagę i związać z marką na dłużej. Konieczne jest podjęcie jeszcze większego wysiłku na rzecz opracowania swoistego wyróżnika centrum i oryginalnej formuły na lojalizację klientów. Funkcja handlowa coraz częściej jest uzupełniana przez liczne aktywności o charakterze społecznym i wprowadzanie udogodnień ważnych z punktu widzenia grupy docelowej.

Rozwój nowych technologii, digitalizacja czy zmiany demograficzne wpływają także na branżę detaliczną. Za sprawą rozwijającego się handlu internetowego, w którym zakupy możliwe są przez całą dobę, o uwagę konsumenta walczy jednocześnie wiele podmiotów z różnych kanałów. Ta coraz częściej nie jest już skupiona na rzeczach materialnych, a swoistych doświadczeniach, wspomnieniach, emocjach. Klienci cenią sobie szeroko rozumianą wysoką jakość życia – przeżywanie, a nie posiadanie, co przekłada się na stosunek do zakupów i zmieniające się oczekiwania wobec obiektów takich jak centra handlowe. Dla zarządców coraz ważniejsze stają się więc aktywności uzupełniające całościowe doświadczenia klientów, które w połączeniu z rozbudowaną ofertą rozrywkowa i gastronomiczną mają sprzyjać komfortowemu spędzaniu czasu i wspierać rozwój tradycyjnego handlu.

Emocje i doświadczenia

– Obserwujemy stopniowe odchodzenie od centrów stricte zakupowych na rzecz swoistych community centres – miejsc spotkań, spędzania czasu z bliskimi, rozwijania pasji. Wobec ogromu możliwości zakupowych, z jakich klienci mogą korzystać przez Internet, konieczne jest przyciągnięcie ich uwagi do centrum handlowego w inny sposób, nie poprzez aspekty materialne, ale skupiając się na emocjach i doświadczeniach. Jako zarządca centrów handlowych czujemy się odpowiedzialni za budowę tożsamości poszczególnych miejsc i wykorzystanie potencjału tych często ogromnych przestrzeni w celach innych niż handlowe. W niemal wszystkich centrach z naszego portfolio zarządczego realizujemy oryginalne projekty animizujące życie lokalnej społeczności. Często stawiamy przy tym na współpracę z lokalnymi partnerami m.in. władzami, organizacjami pozarządowymi, wspierając tym samym inicjatywy ważne dla mieszkańców – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska, dyrektor marketingu Apsys Polska – partner merytoryczny Shopping Center Forum 2019 CEE.

Podejmowane inicjatywy różnią się od siebie w zależności od potrzeb lokalnego rynku oraz pozycjonowania obiektu. Na niestandardowe rozwiązania i wyjście z licznymi inicjatywami na zewnątrz obiektu postawiła zarządzana przez Apsys Manufaktura. Ten kompleks handlowy wyraźnie nawiązuje do dziedzictwa miejsca, w którym się znajduje. Przygotowane przez Teatr Wielki w Łodzi opera „Człowiek z Manufaktury” została dedykowana historii obiektu. Opera powstała we współpracy z Manufakturą, a przygotowane plenerowe widowisko, które odbyło się na rynku Manufaktury okrzyknięte zostało jednym z najważniejszych wydarzeń kulturalnych sezonu w mieście. Tego typu przedsięwzięcie to całkowita nowość w branży i wyznaczanie nowych standardów na rynku, a zarazem odważne zacieranie granic między działalnością handlową, a społeczną obiektu.

Działania o charakterze społecznym

Na handlowej mapie Polski działaniami o charakterze społecznym zdecydowanie wyróżnia się Posnania, która wdrożyła strategię „Go green” i stale rozwija zakres udogodnień dla rowerzystów. Poprzez postawienie na ten zrównoważony środek transportu zwraca uwagę na ekologię i edukację pod kątem ochrony środowiska. W ramach prowadzonych działań galeria angażuje się w inwestycje w budowę ścieżek rowerowych w najbliższym otoczeniu i poprawę infrastruktury miejskiej dla cyklistów. Na terenie obiektu znajdują się zadaszone parkingi rowerowe oraz strzeżony parking podziemny. Przy wejściach cykliści znajdą samoobsługowe stacje naprawy rowerów z niezbędnym wyposażeniem, a w dedykowanej szatni mogą zostawić rzeczy osobiste w zamykanych szafkach. Zwieńczeniem podejmowanych działań jest organizowany co roku rajd rowerowy Bike Parade, w którym biorą udział setki mieszkańców Poznania. Galeria jest także przystosowana do potrzeb osób niepełnosprawnych, którzy mogą skorzystać z pomocy dedykowanego asystenta czy wypożyczyć wózek inwalidzki. Nie bez powodu Posnania jest laureatem nagrody Lider Dostępności.

Wyjątkowe na skalę europejską wykorzystanie potencjału przestrzeni centrum handlowego w zakresie kształtowania postaw i wartości społecznych stanowi także wieloaspektowy program Galerii Katowickiej „Katowicka dla Autyzmu”. W celu poprawy dostępności obiektu dla osób z ASD galeria podejmuje szereg działań mających na celu edukację podnoszenie świadomości na temat spektrum autyzmu wśród klientów i najemców. Obejmują one zarówno przystosowanie techniczne galerii – m.in. poprzez stworzenie Pokoju Wyciszenia czy wprowadzenie „cichych godzin” zakupów, jak i liczne szkolenia, warsztaty edukacyjne, a także formy artystyczne – spektakl teatralny i pokaz pierwszej w Polsce produkcji VR, pozwalającej przybliżyć optykę osób ze spektrum autyzmu.

Celem jest budowa więzi

Opracowując projekty o walorach społecznych ważne jest dbanie o spójność z całościową komunikacją obiektu. Centrum handlowe Galeria Bemowo, które trzon swojej stałej komunikacji opiera na idei sąsiedzkości, wdrożyło oryginalny koncept – Spotykalnię, czyli bibliotekę sąsiedzką i miejsce aktywności lokalnej w jednym. Powstała ona na bazie działającego wcześniej bMAL Klubu Artystycznego, gdzie odbywały się lokalne niekomercyjne inicjatywy artystyczno-społeczno-kulturalne. W Spotykalni mieszkańcy mogą nie tylko wypożyczać książki, korzystać z czytelni, ale także brać udział w wydarzeniach związanych z kulturą i edukacją oraz poznawać innych mieszkańców dzielnicy. Ta wyjątkowa inicjatywa, jak i inne wydarzenia organizowane w duchu sąsiędzkości, np. Piknik Bemowskich Zwierzaków, pomaga umacniać pozycję obiektu jako partnera lokalnej społeczności.

– Nowocześni konsumenci oczekują od nas czegoś więcej niż tylko komfortowej przestrzeni zakupowej. Ich zmieniające się oczekiwania motywują nas do inicjowania kolejnych projektów, szytych na miarę pod kątem potencjału i możliwości danego centrum handlowego. Staramy się podchodzić do tego wieloaspektowo, zarówno poprzez wdrażanie projektów istotnych społecznie, jak i dostosowywanie przestrzeni galerii do potrzeb nowoczesnych konsumentów – niemal w pełni mobilnych, łatwo adaptujących się do zmian, mogących pracować z wielu miejsc. Chcemy, aby przychodząc do galerii mieli dostęp do szeregu udogodnień, które sprawią, że będą chcieli pozostać w niej na dłużej. Przykładem tego działania jest znajdująca się na terenie galerii Posnania sala spotkań biznesowych do wynajęcia oraz bezpłatna strefa co-workingowa. Podobne uruchomiliśmy także w Galerii Katowickiej. W tak funkcjonalnych przestrzeniach klienci znajdą szereg udogodnień pozwalających na pracę w komfortowych warunkach – dodaje Agnieszka Tomczak-Tuzińska.

Całościowe doświadczenie klientów w centrum handlowym uwarunkowane jest różnorodnymi czynnikami, których istnienia powinni być świadomi zarówno najemcy, mający bezpośrednią styczność z klientem na co dzień, jak i zarządcy czy właściciele centrów poprzez projektowanie oryginalnych strategii działań. Walory społeczne, które staną się wyróżnikiem danego miejsca, pozwalają na wykreowanie prawdziwych experience destinations – miejsc, do których klienci chcą wracać, które wywołują emocję i pozytywne wspomnienia, pobudzają do refleksji. Zachowania i preferencje konsumentów zmieniają się szybko i z pewnością będą dalej ewoluować, dlatego niezbędne jest bieżące reagowanie na pojawiające się możliwości. Wyzwaniem nie jest bowiem jednorazowe pozyskanie jak największej ilości odwiedzających, ale zbudowanie z nimi więzi i przywiązanie do marki na dłużej.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl