[WYWIAD] Neinver: co przyciąga klientów do outletów

– Outlety będą zyskiwały na atrakcyjności, bo czas który przeznaczamy na zakupy, jest coraz bardziej istotny. Klienci uwielbiają okazje. Chcą kupować szybko, dobre jakościowo rzeczy. Koncentrują się na emocjach, dobrych skojarzeniach budowanych przez poszczególne marki. To wszystko przynoszą im właśnie outlety – mówi w wywiadzie dla Retailnet Magdalena Chachulska, Asset Management Director Neinver w Polsce

Outlety Factory od lat nie tracą na popularności, mimo istotnych zmian rynkowych, które dotknęły branżę w Polsce. I panaceum nie jest tu wcale segment rozrywki, jak dzieje się to w przypadku dużych centrów handlowych. Jak utrzymywać pozytywny trend w kluczowych wskaźnikach?

Magdalena Chachulska: DNA są dobre marki w niższych cenach, a co za tym idzie, skoncentrowanie klientów na zakupach, a nie rozrywce, która towarzyszy im w dużych, tradycyjnych centrach handlowych. Wizyty są z reguły zaplanowane, a potrzeby precyzyjnie zdefiniowane jeszcze przed wyjściem z domu. To przewaga outletu, która w dużej mierze pozwala oprzeć się trudnym zmianom rynkowym. Nasze centra z założenia nie mają mocno rozbudowanej oferty gastronomicznej, bo kawiarnie i restauracje nie stanowią magnesu dla łowców okazji. One mają stanowić dobre uzupełnienie głównej oferty. Warto podkreślić, że popularność outletów Factory to efekt konsekwentnej pracy w wielu obszarach. Po trzech kwartałach tego roku zanotowaliśmy 4-procentowy wzrost wartości sprzedaży. Outlety Neinver odwiedziło w tym czasie 8 mln klientów.

Modernizacje wnętrz, dobre relacje z najemcami i skuteczny marketing – czy to jest klucz powodzenia branży outletowej?

MCh: Zainwestowaliśmy sporo energii i pieniędzy w unowocześnienie wnętrz Factory, by pozytywnie wpływać na komfort robienia zakupów- dobrym designem, oświetleniem, czy nowoczesną ekspozycją towarów. Standardem są zielone wyspy relaksu, punkty ładowania urządzeń mobilnych czy pokoje dla rodziców z dziećmi. Parkingi zaopatrzyliśmy w specjalne miejsca dla rodzin. Oferujemy też możliwość wypożyczenia auta lub miejskiego roweru, czy naładowania samochodu elektrycznego. To ważne kwestie o których zresztą wielokrotnie mówiliśmy, bo ich zadaniem jest skuteczne wsparcie dla głównej oferty, a więc pożądanego przez klientów portfolio marek. A taki stworzyliśmy w naszych centrach. Nasze oferty promocyjne budujemy na piątki, soboty oraz pozostałe dni tygodnia. Kampanie marketingowe dobrze wyróżniają się w branży. Sprzyja nam też adekwatna wielkość naszych obiektów, bo na zakupy mamy dzisiaj mniej czasu i dlatego musimy zrobić je sprawniej. Ogromnie ważnym obszarem jest też bezpośredni kontakt z klientem. I tu od lat skutecznie działamy z naszymi najemcami.

Jesienią ruszyła kolejna edycja badań Mystery Shopper w outletach Neinver w  całej Europie. Jakie są Wasze oczekiwania jako zarządcy?

MCh: Koncentrujemy uwagę na poprawie jakości obsługi w poszczególnych salonach outletowych. Przyglądamy się też obiektom całościowo. Temu służy badanie Mystery Shopper. Wykonujemy je cyklicznie już od pięciu lat, a zatem potrafimy precyzyjnie ocenić, czy zaszły jakieś zmiany – pozytywne lub negatywne. Warto zauważyć, że to nie tylko badanie, ale cały proces. Tajemniczy klient sprawdza bardzo skrupulatnie działanie obsługi, od wejścia do salonu, przez zakup, po opuszczenie go. Podobnie ważne obszary w całym obiekcie. Technika współpracy z klientem ma niepodważalny wpływ na jego nastawienie do zakupów, a później to, czy wróci jeszcze do centrum. My działamy kompleksowo. Po badaniu spotykamy się z najemcami, kierownikami sklepów, załogą, a czasem przedstawicielem marek i omawiamy wyniki, a potem rekomendujemy konkretne działania. Od lat prowadzimy profesjonalne szkolenia z zakresu obsługi klienta czy doradztwo eksperta VM. Centra Factory, na tle europejskich outletów Neinver, od lat plasują się w czołówce – w tym roku na poziomie 91 procent. Nie odkrywam tu Ameryki, mówiąc, że podnoszenie jakości usług ma proste przełożenie na wyniki sprzedaży.

Jak sprawnie współpracować z najemcami, by chcieli słuchać i zmieniać się, jeśli zajdzie taka potrzeba?

MCh: Zainteresowanie i reakcje na wyniki naszych ustaleń badawczych są zawsze bardzo duże. Najemcy chcą współpracować, bo to leży w ich interesie. Lepsza obsługa, to większy wpływ do kasy sklepu. Od lat prowadzimy też konkurs Factory Challenge, którym zachęcamy do pozytywnej rywalizacji. Oceniamy trzy główne wskaźniki: konwersję, liczbę sztuk na paragon i średni paragon. Co ważne, koncentrujemy się na największym wzroście, zarówno w skali miesiąca, jak i roku, bo ważny jest dla nas progres, zmiana na lepsze. Nie bez znaczenia jest też komunikacja z najemcami – konsekwentna i sprawnie prowadzona. Platforma ekstranetowa Neinver pozwala na bieżący kontakt zarówno na poziomie sklepu jak i centrali danej marki. Udostępniamy tam nasze raporty, informacje o akcjach czy ustalenia badawcze. Wszystko na różnych poziomach- ogólnodostępne, ale i przeznaczone tylko dla konkretnego najemcy. Od lat dzielimy się wiedzą, bo przecież mamy wspólny cel – tworzenie przyjaznego miejsca, w którym klienci będą realizować swoje cele zakupowe. I to nam się udaje. Regularnie spotykamy się też z kluczowymi najemcami. Omawiamy wyniki i ustalamy plan na kolejne miesiące, również z tymi, którzy świetnie sobie radzą. Działamy w dużej skali, a zatem potrafimy ocenić, czy warto zwiększyć powierzchnię sprzedaży, wejść w nową lokalizację, albo po prostu zmodyfikować istotne czynniki w działaniu poszczególnych salonów.

Z jakimi problemami najczęściej borykają się teraz najemcy?

MCh: Dla wszystkich sporym wyzwaniem jest rotacja pracowników. Trudno jest dzisiaj zrekrutować dobre osoby do zespołu, a potem utrzymać przez kolejne lata. Zawód sprzedawcy w Polsce wciąż nie wiąże się z prestiżem, ani też wysokim wynagrodzeniem. Poza tym młode pokolenie wchodzące na rynek, wciąż poszukuje nowych doznać, również w pracy, a zatem zmienia ją zdecydowanie częściej. Dlatego sklepy poświęcają wiele energii w budowaniu przestrzeni self-service. Obsługa schodzi na dalszy plan, a to moim zdaniem nienajlepsze rozwiązanie. Klienci są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i chcą, by to właśnie na nich skoncentrować uwagę. Szukają spersonalizowanej oferty i dobrej opieki, a do tego wszystko chcą zrealizować w krótkim czasie. Ogromnym błędem jest rezygnacja ze szkoleń pracowników, dlatego oferujemy je naszym najemcom, bo chcemy, by outlety wyróżniały się także profesjonalnym serwisem, na który mogą liczyć łowcy okazji.

Jaka przyszłość czeka outlety, jak zmieniać się będą ich klienci?

MCh: Outlety będą zyskiwały na atrakcyjności, bo czas który przeznaczamy na zakupy, jest coraz bardziej istotny. Mimo, że nie są zlokalizowane w centrach miast, to dostęp do nich w Polsce jest bardzo łatwy, a wielkość samych obiektów optymalna. Klienci uwielbiają okazje. Chcą kupować szybko, dobre jakościowo rzeczy. Koncentrują się na emocjach, dobrych skojarzeniach budowanych przez poszczególne marki. To wszystko przynoszą im właśnie outlety. Pojawia się coraz więcej świadomych klientów z zasobnymi portfelami, bo dorośli razem z rynkiem outletów w Polsce. Od otwarcia Factory Ursus, pierwszego centrum wyprzedażowego w Polsce, mija już 17 lat. To kawał czasu, w którym zmieniał się profil naszego klienta, a wraz z nim portfel marek. Chęć noszenia dobrych jakościowo rzeczy rośnie wśród klientów nie tylko w naszym kraju, a badania Neinver pokazały, że outlety coraz częściej postrzegane są jako miejsca modne i budzące pozytywne emocje.

Jakich marek poszukują klienci w outletach?

MCh: Od lat bardzo mocno stoi branża sportowa, a outlety mają kompleksową propozycję marek, którą nie mogą się pochwalić nawet regularne centra handlowe. I ten segment będzie wciąż zyskiwał, bo nie słabnie moda na sport, ruch i dbałość o funkcjonowanie w dobrej formie fizycznej. Dobrze mają się również kolekcje ubrań dla mężczyzn, zwłaszcza garnitury królujące wciąż w korporacjach. Do tego obuwie i akcesoria oraz oferta casualowa dla kobiet i jeansy.

W ofercie polskich outletów przybywa najemców gastronomicznych. Czy to kierunek również dla Factory na najbliższe lata?

MCh: Nie ignorujemy sygnałów z rynku o potrzebie rozbudowy oferty restauracyjnej, ale raczej nie będziemy istotnie wzmacniać udziału tej grupy najemców w całym portfolio marek poszczególnych centrów. Jak wspomniałam na początku naszej rozmowy, nasi klienci koncentrują się na zakupach. To jest ich cel wizyty w outlecie. Kawa czy obiad to ważne elementy, ale towarzyszące, uzupełniające ofertę. I będziemy ją wzmacniać, ale bardziej poprzez wprowadzanie silniej spozycjonowanych marek. Konsekwentnie budujemy również ofertę sezonową, jak ciastka, lody, precle czy rogale marcińskie. W Silesia Outlet organizować będziemy też jarmarki świąteczne. W Factory organizujemy strefy chilloutu. To wszystko jednak ma służyć nie samej rozrywce jako takiej, ale wspierać proces zakupów.

Czy format outletu przyjął się w Gliwicach?

MCh: Silesia Outlet jest miejscem z bardzo dużym potencjałem. Format przyjął się na Śląsku, czego dowodem jest 750 tysięcy klientów, którzy odwiedzili centrum w tej fazie startowej. To świetny wynik. Widzimy, że pole do dalszego rozwoju jest również spore, dlatego będziemy wprowadzać nowe marki. Co ważne, prowadzimy też prace przygotowawcze drugiej fazy inwestycji, ale na razie jest jeszcze zbyt wcześnie, by mówić o ostatecznej decyzji i starcie prac. Właśnie rozpoczęliśmy cykl eventów kulinarnych, które organizujemy wspólnie z najemcami. Do Silesia Outlet dociera zasobny klient, mocno skoncentrowany na zakupach dobrych marek. I to nas bardzo cieszy.

Jakie są plany inwestycyjne Neinver w Polsce na kolejne lata?

MCh: Rozwijać będziemy koncept outletowy w centrach Factory.  Pojawiać się będą nowe marki z grupy tzw. silnych graczy, bo tego oczekują nasi klienci. Planujemy też nowe inwestycje. Znamy dobrze potrzeby rynku, ale musimy dobrze skalkulować ich opłacalność. Neinver w Polsce konsekwentnie rozwija swoją ofertę. To już 17 lat historii outletowej, którą tworzymy, a 19 lat działalności firmy w Polsce. Proszę mi wierzyć, że pozycja lidera rynku nie pozwala nam spocząć na laurach.

O Neinver

Neinver to hiszpańska, wielonarodowa firma specjalizująca się w inwestycjach na rynku nieruchomości komercyjnych i logistycznych, budowaniu obiektów handlowych i zarządzaniu nimi. Zarządca centrów outlet w Hiszpanii i Polsce oraz drugi pod względem wielkości w Europie posiada dwie marki własne: The Style Outlets i Factory. Firma Neinver, założona w 1969 roku, zarządza 18 centrami outlet oraz 5 parkami handlowymi i współpracuje z 800 markami w sześciu krajach europejskich: Francji, Niemczech, Włoszech, Polsce, Hiszpanii i Holandii. Zgodnie ze zobowiązaniem do zrównoważonego rozwoju, Neinver certyfikował 90 proc. swojego portfolio obiektów handlowych w Europie w ramach BREEAM In-Use i zgodnie z trzema normami ISO (9001, 14001 i 50001).

Neinver w Polsce zarządza siecią czterech outletów Factory: w Warszawie (Annopol i Ursus), Krakowie i Poznaniu oraz centrum Silesia Outlet w Gliwicach i parkiem handlowym Futura w Krakowie.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.