Centra handlowe stają się coraz bardziej „Insta-worthy”. To impuls zakupowy dla pokolenia Z

Podczas kiedy pokolenie Y, czyli milenialsów, robi zakupy on-line, pokolenie Z, czyli post-milenialsów, wraca na zakupy do tradycyjnych centrów handlowych, ale ze smartfonem w ręku. Powód? Centra handlowe stają się coraz bardziej „Insta-worthy”.  Ten pozytywny dla rynku retail trend zauważyła ostatnio Międzynarodowa Rada Centrów Handlowych (ICSC).

Z przeprowadzonych przez nią badań wynika, że na przestrzeni analizowanych 3 miesięcy aż 95 proc. przedstawicieli pokolenia Z, czyli osób urodzonych po 2000 r., odwiedziło centrum handlowe. Dla porównania, w tym samym czasie w populacji milenialsów, czyli urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku, było to 75 proc.. Co ciekawe, w starszym pokoleniu, czyli X, odsetek ten wynosił zaledwie 58 proc.

– Na rynku mamy do czynienia z paradoksem. Pokolenie konsumenta, które miało być przyczyną upadku kultury centrów handlowych, ma szansę stać się motorem jej rozwoju – mówi Aleksandra Zawodzińska, dyrektor ds. marketingu i PR Gemini Park Tychy.

– Wyraźnie widzimy, że osoby urodzone po 2000 roku i dysponujące już własnymi pieniędzmi lub mające duży wpływ na portfel rodziców, chętnie robią zakupy w galeriach. To trend, który zauważalny jest nie tylko na amerykańskim rynku, ale także w Polsce, zwłaszcza w średnich i dużych obiektach handlowych – dodaje. Powód?

Ewolucja galerii pomaga

Jest to głównie zasługą ewolucji samych galerii. – Ostatnie 5 lat przyniosło znaczące zmiany w środowisku zakupowym. Większość dużych graczy rynkowych zwiększyła w ofertach udział rozrywki, nawet do 10-15 proc. GLA. Ci którzy tego jeszcze nie zrobili, mają to w planach. Jednocześnie także centra handlowe otworzyły się na kulturę foodie, poszerzając znacznie ofertę gastronomiczną oraz modernizując strefy food court – wylicza Zawodzińska.

– W przestrzeni obiektów handlowych oraz w ich otoczeniu powstały natomiast neutralne strefy relaksu, rozrywki czy rekreacji, które nawiązują do idei „trzeciego miejsca”. Sama przestrzeń handlowa stała się zaś bardziej przestrzenią społecznościową, zachęcając do zakupów, ale także do spędzania w niej czasu wolnego i zabawy. Zwiększenie roli oferty poza handlowej okazało się być kluczowe dla najmłodszych konsumentów – dodaje.

Nie bez znaczenia jest także rosnąca rola omnichannelu. To właśnie coraz bardziej umiejętne łączenie tradycyjnych zakupów z zakupami on-line, a zwłaszcza z rozwiązaniami mobile, sprawia, że pokolenie Z, czyli pokolenie internetu, czuje się coraz lepiej pod dachem galerii handlowej.

– Większość marek znajdujących się w centrach handlowych znalazła sposób na to, jak przy pomocy smartfona w ręku, z którym nie rozstaje się nastolatek, skłonić go do tradycyjnych zakupów. Pomógł w tym wysyp aplikacji zakupowych i rabatowych, beaconów, a także rozwój usług click&collect, które dają możliwość np. zamówienia on-line, ale odbioru w sklepie marki – mówi Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca Gemini Holding.

– Fakt, że galeria oferuje zakupy bez konieczności rozstawania się ze smartfonem, a nawet angażuje możliwości urządzenia w proces decyzji i zakupu, sprawia, że tradycyjny shopping dla nastolatka stał  się bardziej ekscytujący i bliższy jego filozofii kupowania – dodaje.

 Ale nie tylko sposób kupowania przyciąga. Także to jak zmieniły się same sklepy. W ostatnich latach większość marek, zwłaszcza segmentu fashion i lifestyle, zmodernizowała swoje koncepty handlowe, wprowadzając nowe, bardziej „Insta-worthy”.

– Marki nie pozostały obojętne na boom w social mediach. Większość umiejętnie wykorzystała takie kanały jak Instagram, YouTube czy TikTok, tworząc własne, angażujące profile czy zatrudniając influencerów, którzy to z kolei zachęcają do zakupów. Marki pokazały też, że kupowanie w ich sklepach stacjonarnych, a nawet przebywanie w nich, może być okazją do sharingu treści, vlogowania czy tworzenia inspirujących relacji np. z przymierzalni czy sklepowych eventów – mówi Malcharek.

– Tym samym powstały przestrzenie, które łączą zakupy z możliwością tworzenia contentu. Przełomem okazała się także otwartość brandów na social media currency oraz feedback, np. w mediach społecznościowych. Ten ostatni pozwala im na bieżąco śledzić opinie o produkcie, marce czy sklepie, a co za tym idzie stale się udoskonalać, zgodnie z tym, czego oczekuje konsument – dodaje.

Relaks w galerii to też kupowanie?

Inne są galerie, inaczej wyglądają zakupy i sklepy, w konsekwencji zmienia się także to, w jaki sposób przestrzeń centrum handlowego wykorzystywana jest przez pokolenie Z. Ta nie służy już tylko do wielogodzinnych zakupów, ale coraz częściej do wielogodzinnego spędzania czasu ze znajomymi.

– Nastoletni konsument nastawiony jest na kolekcjonowanie przeżyć. Oczekuje więc, że wizyta w galerii mu ich dostarczy. Zmienia się więc sposób interakcji pokolenia post-milenialsów z centrum handlowym. Jednocześnie, w odróżnieniu od pokolenia X czy Y, młodzi nastawieni są nie na szybkie i konkretne zakupy, ale na dłuższy, często całodzienny pobyt  – mówi Malcharek.

Warunkiem są jednak atrakcje, jakie jest w stanie zapewnić galeria. I chodzi tutaj nie tylko o ofertę handlową. –  Najmłodsi klienci poszukują w galeriach miejsc, w których mogą się integrować i socializować, relaksować i bawić, dlatego także ważną rolę w budowaniu atrakcyjności centrów handlowych odgrywają dziś strefy wypoczynku, rekreacji, parki rozrywki czy wielofunkcyjne strefy gastronomiczne, w których można zjeść, spędzić czas, ale także podładować urządzenia mobilne – dodaje.

Wymagający konsument

Pokolenie Z ma także wiele do powiedzenia w temacie tenant-mix’u.  I nie chodzi już tylko o rosnący udział rozrywki czy gastronomii. Nastolatkowie chętniej odwiedzają te centra handlowe, które w swojej ofercie mają sklepy korzystające z nowych technologii sprzedażowych. Jednocześnie także, w opinii post-milenialsa, marki outletowe czy second hand nie są gorsze od tych sieciowych, a nawet z wyższej półki. Powód?

– Nastolatkowie podchodzą bardzo pragmatycznie do swoich wydatków. Wychowanie w środowisku aplikacji nauczyło ich korzystania z promocji, rabatów, kuponów. Pokolenie to zdaje się więc być znacznie oszczędniejsze w swoich wyborach.  To także konsument lepiej wyedukowany, mniej konsumpcjonistyczny, a przez to zwracający uwagę na pochodzenie kupowanego produktu, jego skład i proces produkcji – mówi.

Jak podkreślają eksperci, taki konsument jest jednocześnie największym wyzwaniem, z jakim obecnie mierzy się rynek handlowy. – Oczekiwania pokolenia Z są bardzo wysokie. Dotyczą one bowiem niemal każdego aspektu działania galerii – począwszy od przestrzeni, przez ofertę, po atrakcje i udogodnienia.  Ma to jednak swoje dobre strony. Centra handlowe stają się coraz bardziej świadome potrzeb rynku i potrafią się dostosować. To, czego nie udało się im z milenialsami, udaje się z post-milenialsami – podsumowuje Malcharek.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.