[RAPORT] Ranking najpopularniejszych programów lojalnościowych w Polsce

Najpopularniejszym programem lojalnościowym wśród sieci spożywczych może pochwalić się Biedronka, a także Tesco i Lidl. W przypadku drogerii liderem jest Rossmann oraz Hebe – tak wynika z najnowszego raportu “Programy Lojalnościowe 2019” przygotowanego przez H2H.tech oraz MMP.

Rynek programów lojalnościowych rozwija się zarówno w Polsce, jak i za granicą. Porównując średnią liczbę programów, w których uczestniczy statystyczny użytkownik tej kategorii widzimy, że polski portfel rozwiązań lojalnościowych charakteryzuje dynamiczny wzrost – 37 proc. rok do roku, choć w liczbach bezwzględnych wciąż daleko nam do USA – pisze Gabriela Siemieniuch-Grygiel, chief strategy officer H2H.tech

Rozwój programów lojalnościowych w Polsce

Sam fakt uczestnictwa nie oznacza faktycznego zaangażowania w daną propozycję, to kilkudziesięcioprocentowy wzrost powyższej zmiennej dowodzi, że potencjał rynku programów lojalnościowych nie został jeszcze osiągnięty. Tak istotną zmianę tłumaczyć możemy pojawieniem się kilku bardzo ważnych premier, które mogły wzbogacić nasze portfele czy telefony.

Od uruchomienia programu „Moja Biedronka” (wrzesień 2016), który w lutym tego roku przekroczył 7 milionów uczestników, w branży spożywczych sieci handlowych pojawiły się kolejne, duże lojalnościowe projekty – aplikacje mobilne „Lidl Plus” i „Żappka”. Wiele programów zyskało też nową odsłonę – wystarczy wspomnieć propozycje takich marek jak H&M, Empik czy Polomarket.

Rozwój rynku programów lojalnościowych idzie w parze ze stabilizacją poziomu penetracji tej kategorii wśród Polaków – przez ostatnie 3 lata utrzymuje się ona na poziomie prawie 60 proc. (ostatnia skokowa zmiana, bo o 17 p.p. z poziomu 41 proc. do 58 proc., miała miejsce właśnie po starcie „Mojej Biedronki”).

Sieci spożywcze na czele

Jak łatwo się domyślić, ze względu na częstotliwość zakupu, jak i jego istotny udział w konsumenckim portfelu, najbardziej popularne są programy sieci spożywczych. Aż 91 proc. uczestników programów lojalnościowych uczestniczy w przynajmniej jednym takim programie. Drugą pod względem popularności branżą są drogerie (65 proc. uczestników programów lojalnościowych jest uczestnikiem przynajmniej jednego programu sieci drogerii) z liderem w postaci „Klubu Rossmann”. Ostatnie miejsce na podium przypada stacjom benzynowym (53 proc.). Kolejne dwie pozycje zajmują branże: odzieżowo-obuwnicza oraz wyposażenia wnętrz i artykułów budowlanych.

Przebojem do listy największych programów lojalnościowych wdarła się aplikacja mobilna „Lidl Plus”, która w stosunkowo krótkim czasie uzyskała penetrację wśród uczestników programów lojalnościowych równą 37 proc. Co więcej, 16 proc. użytkowników tej aplikacji uważa, że zawiera ona coś unikatownego („Czy jest coś co uważa Pan(i) za unikatowe w ramach tego programu, z czym nie spotkał(a) się Pan(i) nigdzie indziej?”) – jest to najwyższy wśród sieci spożywczych wynik. Najczęściej wskazywane unikatowe funkcjonalności programu „Lidl Plus” to e-zdrapki i e-paragony.

Zaangażowanie konsumentów

Jak wspomniałam wcześniej, sam fakt popularności programu, posiadania karty czy aplikacji nie przesądza jeszcze o sukcesie projektu. Kluczowy jest poziom zaangażowania w daną propozycję. I tu przykładem gracza, który zasługuje na wyróżnienie jest program „Żappka”, który choć nie należy jeszcze do największych, to może pochwalić się jednym z najwyższych poziomów zaangażowania uczestników w program. Liderami tego zestawienia są „Klub Rossmann” oraz „Lidl Plus”, gdzie 84 proc. uczestników tych programów deklaruje, że są bardzo lub raczej zaangażowani.

Wysokie zaangażowanie w program „Żappka” może być związane między innymi z bardzo wysoką oceną tego programu na wymiarze: „Ten program jest DOPASOWANY DO MOICH POTRZEB I PREFERENCJI (np. otrzymuję spersonalizowane oferty)”, gdzie odpowiedzi „Zdecydowanie tak” i „Raczej tak” udzieliło 60 proc. użytkowników programu, przy średniej dla branży wynoszącej 43 proc. Łatwo zauważyć też, że programy o najwyższym współczynniku zaangażowania to aplikacje mobilne, które w branży programów lojalnościowych zdefiniować mogą najbliższą przyszłość.

Tekst i opracowanie: Gabriela Siemieniuch-Grygiel, chief strategy officer H2H.tech

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.