Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

[RANKING] Klienci marzeń centrów handlowych

Kim są wymarzeni klienci centrów handlowych? Czego chcą i jak sprawić, by byli lojalni? Bardzo kusząca jest odpowiedź, którą często słyszymy w trakcie naszej pracy: TO WSZYSCY! – piszą Katarzyna Konkel, CEO w Omnisense i Katarzyna Skoczek, Brand Manager z firmy Schwitzke Górski.

Firmy Schwitzke Górski i Omnisense przygotowały Ranking Top Klientów Centrów Handlowych. Zapraszamy do jego współtworzenia na schwitzkegorski.pl/rankingtopklientow

Ranking będzie podstawą do dyskusji w trakcie wiosennej edycji SCF. W gronie ekspertów będziemy analizować wyniki rankingu, oczekiwania Klientów Marzeń, będziemy się zastanawiać nad tym jak kreować dla nich Customer Experience, o którym marzą.

Firma Schwitzke Górski jest Partnerem merytorycznym Shopping Center Forum 2020 Exhibition & Awards. Tegoroczna wiosenna edycja SCF po raz pierwszy będzie dwudniowa. Targi odbędą się w dniach 31 marca – 1 kwietnia w Centrum Konferencyjnym Legia Warszawa.

Zrozumieć swoich klientów

Czy to jednak prawda? Nawet dla bardzo „demokratycznych” marek czy destynacji? W projektach, które prowadzimy coraz częściej zauważamy, że strategia: KAŻDY znajdzie u nas coś dla siebie, naprawdę przestaje się sprawdzać. Nie chodzi tylko o to, że klienci są bardziej wymagający czy świadomi – choć to prawda. Chodzi o to, że mają coraz mniej czasu, coraz więcej możliwości dokonania zakupów, oczekują wygody, wsparcia i jakości – potrzebują silnego przekonania, że dana oferta, dana lokalizacja jest naprawdę dla nich, wspiera ich potrzeby. A nie da się, wedle strategii ‘dla każdego’, zadowolić wszystkich. Efekt takich założeń jest zwykle zgoła odwrotny – nie ma żadnej grupy konsumenckiej, która naprawdę identyfikuje się z marką czy miejscem.

Większość firm, z którymi współpracowaliśmy przy projektowaniu retailowych przestrzeni, była pewna, że zna swojego klienta. Wie kto nim jest, czego szuka, jakie ma potrzeby. W trakcie procesu kreacji customer experience i podczas przeprowadzanych badań etnograficznych, zazwyczaj okazywało się jednak inaczej. To nie zaniedbanie marek – to konsekwencja niesprawdzającego się już, a wciąż dość szeroko stosowanego, podejścia demograficznego. A przecież w dzisiejszych czasach klientów sklepów i centrów handlowych przestają charakteryzować wiek czy pochodzenie – na ich miejscu pojawiły się zachowania zakupowe i kontekst. W końcu kupować w duchu eko może zarówno nastolatek, 35 letnia kobieta, jak i dojrzały mężczyzna – ludzie w każdym wieku i każdej płci, pochodzący z najróżniejszych pod kątem wielkości miejsc, mający różne wykształcenie czy sytuację materialną. Co więc REALNIE wpływa na ich wybory? Kontekst. Potrzeby w nim osadzone. Oraz ich własne codzienne rutyny.

Ranking klientów centrów handlowych

Postanowiliśmy podsumować obserwacje i analizy zachowań konsumenckich, wynikające z prowadzonych przez nas projektów i z tendencji, której nie mogliśmy zignorować. Wiedza na temat potrzeb Klientów ulega często dużym generalizacjom. Wynika to z przekrojowych raportów danych sprzedażowych i ogromnej ilości danych online, które pozbawione są kontekstu. Nie odrzucamy danych, są one bardzo istotne i pomocne – ale niezbędne są do nich schematy kontekstowe, które pozwalają wyciągać właściwe i pogłębione wnioski. Nasze podejście jest komplementarne, pozwala osadzić w świecie wartości, aktywności i nawyków konkretne zachowania zakupowe. Tą metodę zastosowaliśmy opracowując, na podstawie badań, obserwacji, wywiadów – 12 charakterystyk klientów. Nieco przerysowaliśmy te portrety, zarówno pod kątem opisów, jak i tworzonych od zera wizerunków postaci. Zrobiliśmy to by nie pozostawiać cienia wątpliwości co do ich zachowań, ale też by dodać zabawny akcent – to zawsze wspiera kreatywność. Każda charakterystyka ujmuje emocjonalny stosunek do Galerii Handlowych i najczęściej realizowane w nich zadania i strategie zakupowe.

Nasze charakterystyki skupiają się na sytuacji zakupowej, tak często podkreślanym przez nas kontekście i wartościach istotnych dla danego typu Klienta. Nie determinuje ich demografia czy status, ale swoisty układ i zależność wcześniej wspomnianych elementów. Dla niektórych typów wiek nadal ma pewne znacznie, inne przechodzą przez pełen zakres wiekowy, bo skupiają się na przykład na wartości, która dominuje wybory i jest silniejszym driverem od wieku czy statusu.

Byliśmy bardzo ciekawi opinii i refleksji osób zarządzających centrami i galeriami handlowymi, czy retail parkami, managerów odpowiedzialnych za promocję i komunikację tych miejsc, na temat Klientów Marzeń. Dlatego, w trakcie przygotowywania onlinowego narzędzia do badania na większą skalę, przy wsparciu organizatorów Shopping Center Forum przeprowadziliśmy pre-test badań, tworząc wspólnie z osobami związanymi z centrami handlowymi ranking TOP Klientów. Jego wyniki zaskoczyły nas już na tym etapie.

Zasada pozycjonowania w rankingu była prosta. Każdemu klientowi należało przypisać punkty od 1 do 5. W skali naszego rankingu 1 punkt to klient najmniej pożądany, o małej istotności dla funkcjonowania centrum handlowego. Najwyższa punktacja – 5 punktów – to TOP klient, o którym badani myślą planując działania biznesowe i dla którego rozwijają swoją galerię. To z nim wiążą przyszłość.

W testowej edycji naszego rankingu serca uczestników skradli: Fashioniści, Rodziny i Niezależni Dorośli. Najmniej uwagi badani gotowi byli poświęcić Ekoentuzjastom i Młodym Niezależnym, a tylko nieco bardziej skłonni skupić się na Szwędaczach czy Sobotnich Desantowcach. Czy ta tendencja znajdzie potwierdzenie w pełnym rankingu?

Panel dyskusyjny na SCF

Ranking będzie podstawą do dyskusji w trakcie wiosennej edycji SCF. W gronie ekspertów będziemy analizować wyniki rankingu, oczekiwania Klientów Marzeń, będziemy się zastanawiać nad tym jak kreować dla nich Customer Experience, o którym marzą? Biorąc pod uwagę trendy konsumenckie, ich lokalne przejawy, kontekst wybranych lokalizacji spróbujemy odpowiedzieć na pytanie jak projektować przestrzenie, sklepy i centra handlowe dla zróżnicowanych grup klientów. Postaramy się wskazać oczekiwania, których z nich są kluczowe dla sukcesu lokalizacji. I przede wszystkim pokażemy, jak budować miejsca, które są destynacjami w pełnym tego słowa znaczeniu. Zapraszamy serdecznie do udziału w rankingu i bycia częścią tej dyskusji.