[KOMENTARZ] Pandemia wymusza ekstremalnie szybkie reagowanie na zmienne potrzeby klientów

Czy naprawdę możemy odpowiedzialnie mówić o prognozach dotyczących zachowań konsumentów? Czy warto szukać potwierdzenia, że długoterminowe rozwiązania mają sens i że dana inwestycja będzie pewna? Czy jest sens wierzyć w to, że klienci będą się zachowywali w przewidywalny sposób? W tych niepewnych czasach, towarzyszy nam bardzo pewne przeświadczenie, że na wszystkie te pytania należy odpowiedzieć NIE – piszą w komentarzu przygotowanym dla redakcji retailnet.pl  Katarzyna Konkel, CEO, Omnisense i Michał Górski, CEO, Schwitzke Górski.

Nie możemy odpowiedzialnie przewidywać zachowań konsumenckich, ponieważ nie wiemy jak długo będą oni pod wpływem nowych czynników, nie wiemy jaką zachowają siłę nabywczą i jaka będzie perspektywa trwałości otwarcia rynków. Nie możemy wiążąco projektować rozwiązań, bo obserwowane zachowania mają charakter tymczasowy, są związane z silnym napięciem i w każdym aspekcie są wyjątkowe.

Nie uważamy również, że warto angażować energię w szukanie dowodów na to, w jakim procencie klienci „przejdą” do kanału e-commerce i porzucą showrooming.

Sieci spożywcze przykładem

Nie o tym są dzisiejsze wyzwania. Dziś odbieramy lekcję elastyczności i umiejętności reagowania na zmiany. To dwa obszary kluczowe dla strategii customer experience. Zawsze staliśmy na stanowisku, ze customer experience, który buduje trwałą przewagę rynkową związany jest głównie ze sprawnością operacyjną i spójnością. Sytuacja, z którą się mierzymy bardzo mocno to potwierdza.

Liderzy rynku – sieci marketów spożywczych pokazali, że zwinność reakcji na zupełnie nowe potrzeby jest podstawą to zachowania pozycji lidera. Wymagania klientów rosły, teraz dodatkowo wzrasta niepewność rynku, tym bardziej organizacje retailowe powinny postawić na sprawność operacyjną i zdolność skutecznego działania, które dla klientów oznacza spójne doświadczenia, wysoki i pewny standard usług. Customer Experience to nie aroma-marketing czy digital signage. To organizacyjna zdolność do szybkiego, a w erze pandemii – ekstremalnie szybkiego reagowania na zmienne potrzeby klientów.

Nowe potrzeby konsumpcyjne

Drugi istotny aspekt to bycie blisko klientów. Zrozumienie ich potrzeb, a nie zarządzanie koszykiem. To kluczowa różnica. Potrzeby Klientów zmienią się to pewne. Nie wiadomo tylko jak? Prowadzimy aktualnie projekt oparty o kilkadziesiąt wywiadów z osobami reprezentującymi różne model konsumpcji. Chcemy zbudować mapę ich pandemicznych ścieżek zakupowych, ale też zachować obraz lęków i tęsknot. Nie robimy tego by projektować rozwiązania na ten szczególny czas, ale by lepiej zrozumieć źródło potrzeb, które się zmienią. Nasze potrzeby konsumpcyjne to nie wynik sprawności marketingowców, to pochodna tego kim jesteśmy, gdzie żyjemy, o czym marzymy i czego się obawiamy. To też przejaw, manifestacja naszej tożsamości. Dlatego część z nas będzie wypatrywała wszelkich sygnałów, dzięki którym będziemy mogli wrócić do naszych starych nawyków.

Ta grupa będzie brała za dobrą monetą proste rozwiązania, które będą dawały namiastkę bezpieczeństwa, ponieważ najważniejszy dla tych ludzi będzie powrót do normalności. Będą i tacy, którzy zrezygnują z ważnych kiedyś aktywności i do nich nie wrócą lub będą je realizować inaczej. Dziś nie potrafimy określić ilu będzie pierwszych a ilu drugich, nie mamy też możliwości by ocenić, którzy dominują wśród klientów naszych klientów. Natomiast dokładnie wiemy jak to zrobić, gdy już to będzie możliwe.

Gotowość na inwestycje

W kryzysie zwykle okazuje się, że część jego przejawów była oczywista i możliwa do przewidzenia, ale przed kryzysem liczyliśmy, że się nie wydarzy, więc nie chcieliśmy ponosić nakładów na te „oczywiste inwestycje”.

Sprawności operacyjnej, elastyczności i byciu blisko klienta – jest gotowość na oczywiste inwestycje.  To kolejny filar budowania odporności firm na czasy, które nadchodzą. Przez oczywiste inwestycje rozumiemy, konieczność przeprojektowania sklepów fizycznych, tak by klienci chętniej do nich wrócili i co równie ważne by nie musieć ich zupełnie zamykać jeśli podobne epidemie będą (oby nie!), naszym udziałem. Łącząc to, co wiemy o doświadczeniu pandemii z ekspercką wiedzą na temat projektowania przestrzeni sprzedaży, możemy określić obszary tych oczywisty i koniecznych inwestycji

Dziś, piszemy ten artykuł świeżo po nakreśleniu etapów i harmonogramu powrotu do otwarcia gospodarki.  Możemy przypuszczać że za kilka tygodni klienci wrócą do naszych sklepów. To jest ten moment w którym powinniśmy planować jakie działania podjąć aby zapewnić naszym klientom właściwe, dostosowane do ich obecnych potrzeb rozwiązania na dziś i w długiej perspektywie.

Scenariusze na przyszłość. Na co się przygotować?

Obserwując globalne scenariusze możemy się spodziewać, że w pierwszej kolejności czeka nas potrzeba zaspokojenia ogromnej potrzeby wyjścia z domu i udowodnienia sobie nawzajem, że będzie można żyć jak dawniej. Musimy być zatem gotowi na konieczność zaopiekowania się nowymi obawami konsumentów związanymi z przebywaniem w przestrzeni publicznej, którą kiedyś uznawaliśmy za bezpieczną – a dziś tak nie jest.

W pierwszej kolejności powinniśmy przeanalizować znane nam, jeszcze z początku marca, ścieżki klienta i spróbować przewidzieć nowe zachowania konsumentów w erze pandemii. Nie zgadywać, nie wróżyć z kart, a wydobyć wiedzę z dostępnych już danych i wyników badań.

Wiemy że klienci będą wyczuleni i będą obawiać się takich punktów jak – uchwyty / klamki; blaty kas; urządzeń do płacenia; przymierzalni; kolejek; ciasności przejść; miejsc do siedzenia-obsługi dostępnych dla wszystkich. Także możliwości testowania – która będzie wiązała się z obawą o dotyk wyeksponowanych – rozpakowanych produktów. Oczekiwane będą rozwiązania touch-less; cash-less; a w gastronomii preferowane będą rozwiązania czyste, bez dostępności produktów w formie otwartej.

Każdy z wymienionych obszarów ryzyka na ścieżce klienta powinien zostać zidentyfikowany, a w odpowiedzi powinniśmy dać klientowi poczucie bezpieczeństwa. Zdajemy sobie sprawę, że wiele z podejmowanych działań nie daje gwarancji bezpieczeństwa, ale dużo większym problemem jest brak takich rozwiązań.

To co możemy zrobić to wdrożyć szereg oczywistych i koniecznych zmian, i dać tym samym naszym klientom i pracownikom poczucie, że przestrzenie do których wracają uwzględniają ich bezpieczeństwo. I to powinien być nasz priorytet.

Era e-commerce i omnichannel

W długiej perspektywie oczekiwania na szczepionkę, będziemy musieli podjąć wiele trudnych decyzji jak przeprojektować przestrzenie sprzedaży aby były możliwie efektywne i rentowne. Te decyzje należy podejmować na podstawie danych które nadejdą. Dlatego dziś z Omnisense z uwagą śledzimy te dane i przygotowujemy się do odpowiedzi na nie.

Ustalamy jakie będą trwałe zmiany w zachowaniach konsumenckich. W jakim stopniu utrwalą się trendy w e-commerce? W jakim stopniu potrzeby ludzkie do przebywania we wspólnej przestrzeni się zmienią? Niebawem poznamy odpowiedzi na te pytania.

Wtedy będziemy mogli wspólnie wypracować dalsze rozstrzygnięcia: Jak zmieni się mój asortyment z punktu widzenia potrzeb konsumenta? Jak wspieram i komunikuję rozwiązania e-commerce?  Czy klienci dla usługi click & collect powinni mieć zapewnioną odrębną przestrzeń do odbioru towarów – inną ścieżkę? Jak zarządzić kolejką do sklepu przy ograniczeniach w dostępności? Jak zarządzić strefą przed kasami aby zapewnić komfort zakupów?  Jak przeprojektować przymierzalnie? Czy produkty powinny być dostarczane do przymierzalni po odkażeniu? Jak przeprojektować kasy? Jakie inne formy rozliczenia transakcji będą oczekiwane przez konsumentów? Czy czeka nas era asystowanego showroomingu? Co z produktami które wymagają testowania – jak je eksponować?  Co z gęstością zatowarowania która jak wiemy nie wspiera wyboru? Jak i w których miejscach zapewnić klientom jednorazowe środki ochrony typu rękawiczki? Jak i gdzie umieszczać informacje o podjętych działaniach dotyczących ochrony zdrowia? Jak poinformować klientów o wielokanałowości? O dostępności e-commerce? Jak doradzać klientowi za pośrednictwem wielu kanałów?

Te i setki innych pytań wymagają odpowiedzi. Staramy się znaleźć je wszyscy. Jeżeli będziemy w procesie ich poszukiwania bazować na zrozumieniu potrzeb konsumenta w krótkiej i odległej perspektywie – a zdołamy działać zwinnie i szybko – przetrwamy. Na pewno w innej formie. Na pewno w innej skali. Ale przetrwamy.

Autorami komentarza są Katarzyna Konkel, CEO, Omnisense i Michał Górski, CEO, Schwitzke Górski.

Facebook
LinkedIn
PARTNERZY PORTALU
NAJNOWSZE INFORMACJE
SCF DATABASE
Scroll to Top