Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

[ANALIZA] Wieloetapowe budowanie strategii omnichannel. Najważniejsze kroki

Słowo „omnichannel” swego czasu stało się prawdziwym buzzwordem i w marketingu zrobiło szaloną karierę, w wyniku czego, Internet obecnie wypełniony jest aż po same brzegi kompleksowymi opracowaniami na ten temat. Jak wyglądają praktyczne aspekty wdrożenia tzw. strategii omnichannel? To wcale nie “piękne hasła”, lecz raczej kryjące się za nimi krew, pot i łzy – pisze Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w Euvic IT.

Omnichannel to trochę takie pojęcie-worek, które odnosi się do handlu i obsługi klienta we wszystkich kanałach sprzedaży i komunikacji: w świecie rzeczywistym, w Internecie oraz w kanale telefonicznym. Czy Twoje rozwiązanie jest omnichannel? – pytają na swoich stronach eksperci wielkich firm consultingowych, nie pozostawiając złudzeń, co do celu, jaki chcą w ten sposób osiągnąć. Czy masz strategię omnichannel?  – pytają z inni, przedstawiając historię sukcesu swoich klientów. Warto jednak zapytać o coś zupełnie innego: Czy wiesz, co jest ważne dla Twoich klientów? Czy naprawdę chcesz być “omni”? Czy chcesz wydać na to pieniądze? Nie, nie na moje usługi – na zmianę w swojej własnej organizacji.

Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w Euvic IT.

Odpowiedzi na powyższe pytania nie są proste. Są jednak szalenie ważne, ponieważ każdy rynek jest inny, a każda grupa klientów ma swoje preferencje i upodobania. Owszem, czasem zdarza się, że prawdziwy omnichannel jest przerostem formy nad treścią, jak choćby w przypadku sprzedaży trumien online (płytki rynek; trudność w konkurowaniu z fizycznymi, lokalnymi sprzedawcami; fakt, że spora część klientów jest potencjalnie objęta cyfrowym wykluczeniem, czy choćby kłopotliwy marketing). Mimo wszystko jednak, każdy sprzedawca powinien mieć na uwadze możliwość pozyskania i utrzymania klienta poprzez ułatwianie mu dostępu do produktów, zapewnianie jednolitego customer experience we wszystkich kanałach dystrybucji i komunikacji czy wreszcie przewidywalną, profesjonalną obsługę zarówno samego zamówienia, jak i związanej z nim komunikacji (dostawa, zwroty, reklamacje, problemy z produktem, promocje, programy lojalnościowe). Problemem nie jest tutaj platforma technologiczna wspierająca omnichannel czy przygotowanie strategii. Problemem jest ogromna zmiana organizacyjna i technologiczna, odbywająca się na „zapleczu” firmy, w kluczowych dla niej miejscach i zdecydowanie jest to problem, który można, a nawet trzeba rozwiązać. Nawet najlepszy system e-commerce, ani call center od największego dostawcy z rynku nie sprawią, że zaczniemy być omnichannel. Bycie “omni” to coś zdecydowanie więcej.

Strategia omnichannel

„Strategia omnichannel” to nazwa nie tylko myląca, ale też po prostu nadużywana. W większości podejść kryje się pod nią koncentracja na sprzedaży w różnych kanałach, wdrożenie sklepu internetowego, a czasem jeszcze segmentacja klientów i user experience. Podsumujmy to jednak w punktach. Strategia omnichannel to:

· wybór i wdrożenie sklepu online,

· zapewnienie jednolitego user experience,

· wdrożenie systemu call center i integracja ze sklepem, mediami, społecznościowymi, wykorzystywanymi kanałami komunikacji.

· segmentacja klientów pod kątem reklamy, lojalizacji i sposobów komunikacji,

· zarządzanie kanałami sprzedaży, aktywne szukanie synergii i unikanie kanibalizacji,

· uruchomienie usługi click-and-collect,

· integracja systemów logistycznych, ERP, CRM etc.

W praktyce jednak, wszystko to, to tylko garść równoważników zdań zebranych z różnych stron Internetowych. Chyba jednak w niczym nie przypomina to strategii, prawda?

Prawdziwa strategia omnichannel to przede wszystkim zorientowane na współczesnego klienta kompleksowe podejście organizacji do sprzedaży i komunikacji w oparciu o synergię świata rzeczywistego, wirtualnego i telefonicznego. Tylko tyle i aż tyle. Każda organizacja wychodząca poza świat rzeczywisty powinna poświęcić „parę” chwil, aby sformułować taką strategię, zastanowić się nad jej wykonalnością, kosztami i celami, a potem… wdrażać (tak, “wdrażać”, a nie „wdrożyć” – w dzisiejszym świecie jest to bowiem niekończący się proces).

Omnichannel w sprzedaży

Największą karierę w świecie omnichannel zrobił „click-and-collect”, czyli scenariusz, w którym klient dokonuje zakupu produktu online, a następnie odbiera go w wybranym sklepie stacjonarnym. Brzmi prosto, prawda? Proste jednak nie jest, gdyż:

· wymaga integracji sklepu internetowego z systemem magazynowym czy ERP,

· wymaga stworzenia i zarządzania tożsamością klienta,

· wymusza omnichannelową komunikację (email, call center, sprzedawca w sklepie),

· wymusza ticketowe podejście do obsługi klienta,

· sprawia, że procesy (sprzedaż, logistyka, płatności, komunikacja) trzeba opracować także w wersji „odwrotnej”, czyli obsługi procesów zwrotu,

· wymaga aktualizacji umów i regulaminów.

Na click-and-collect omnichannel się jednak, rzecz jasna, nie kończy. To raczej jako jeden z wielu elementów całej strategii sprzedażowej, który jest o tyle ciekawy, że pozwala łatwo sprawdzić, jak sprzedawcy radzą sobie z omnichannelem, a radzą sobie różnie. Dla przykładu: Ikea, wielki i szanowany na rynku meblarskim gracz na tym aspekcie wyłożył się niemal całkowicie. Z kolei nasza Polska Vistula – z pewnością dysponująca mniejszym budżetem i mniejszymi możliwościami, spisuje się w tym obszarze na medal.

Omnichannel w komunikacji

To właśnie integracja trzech filarów: e-commerce, sklepu fizycznego oraz wsparcia klienta stanowi o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Który z tych filarów kuleje najbardziej? Jak pokazują dane statystyczne publikowane w ramach raportu „Klient w świecie cyfrowym” autorstwa PWC – ostatni, czyli wsparcie klienta.

Dlaczego problemy z obsługą klienta są tak częste? Ponieważ najczęściej niestety jest to obszar zaniedbywany, implementowany „po kosztach” poprzez podłączenie do ogólnego IVR (Interactive Voice Response) kilku konsultantów odpowiedzialnych za rozwiązywanie problemów. Tymczasem jednak, zagadnienie to nie jest trywialne (jest tak tylko przez wielu traktowane).

Doskonale widać to na powyższym grafie – każda strzałka oznacza tu potencjalną interakcję, którą trzeba obsłużyć – zarówno od strony technicznej, jak i procesowej. Nie da się tego zrobić bez dobrej platformy technologicznej, zaawansowanej integracji z systemami (logistyka, CRM, e-commerce, firmy kurierskie, systemy płatnicze, bankowość elektroniczna…) ale i bez zespołu call center, który potrafi się sprawnie poruszać w tym złożonym świecie. Dlaczego „call center”? Ponieważ w dalszym ciągu to właśnie telefon jest najbardziej efektywnym i najpowszechniejszym narzędziem, a także, co bardzo istotne, ułatwia on zarządzanie emocjami w komunikacji. Każde „obsmaruję Was w Internecie” można, przy użyciu telefonu, bardzo łatwo przekuć na „dostałem 30% rabatu na następny zakup, bo spóźnili się z przesyłką, w sumie fajna ta firma”.

Podsumowanie

Jak widać, omnichannel wcale nie jest tak prosty i łatwy, jak mogłoby się wydawać. Jest jednak niesamowicie skuteczny i zdecydowanie warto w niego zainwestować – zarówno czas, jak i pieniądze. Aby jednak inwestycja ta miała sens i realne przełożenie na szereg korzyści, trzeba zdać sobie sprawę z tego, że “omni” trzeba być, a nie bywać.

Autorem analizy jest Bartłomiej Łatka, Dyrektor Sprzedaży w Euvic IT.