[WYWIAD] Carolina Garcia Gomez, IKEA: epidemia zdecydowanie przyspieszyła rozwój sprzedaży wielokanałowej

Podczas zamknięcia naszych sklepów, dzięki sprzedaży on-line, IKEA w Polsce radziła sobie stosunkowo dobrze w porównaniu do innych rynków. Jednak zamknięcie sklepów spowodowało, że udało nam się zrealizować tylko 50 proc. planowanej sprzedaży w tym okresie – mówi w wywiadzie udzielonym redkacji Retailnet.pl Carolina Garcia Gomez, Prezeska IKEA Retail Polska.

Jak IKEA poradziła sobie w czasie tzw. lockdownu? 

Ostatnie tygodnie były z pewnością bardzo trudne dla nas jako firmy, a także dla ludzi osobiście. Nasze sklepy były zamknięte przez siedem tygodni, zdecydowaliśmy się skupić na trzech najważniejszych rzeczach w tym samym czasie: bezpieczeństwie, zapewnieniu środków utrzymania dla pracowników tak długo, jak to tylko możliwe, przejściu ze sprzedaży w sklepie na sprzedaż online i wsparciu społeczności. Z wielką dumą mogę powiedzieć, że pracując razem udało nam się to wszystko osiągnąć.

Na szczęście, od początku maja, następuje systematyczne odmrażanie handlu.

Zgadza się. Z powodzeniem, ponownie otworzyliśmy nasze sklepy, zapewniając bezpieczeństwo naszym pracownikom i wszystkim tym, którzy odwiedzają nasze sklepy. Muszę powiedzieć, że w ostatnich dniach cieszyliśmy się dużym zainteresowaniem naszych klientów, a także udało nam się przyspieszyć rozwój zdalnej sprzedaży. Jeśli chodzi o kanał internetowy, to w tych trudnych tygodniach, Polska wysunęła się na czoło wśród innych rynków IKEA na świecie podczas gdy, sklepy stacjonarne pozostawały zamknięte dla klientów.

Media w Polsce obiegły obrazki z długimi kolejkami klientów czekających przed wejściem do Państwa sklepów…

Jeśli chodzi o duże zainteresowanie zakupami w naszych sklepach stacjonarnych, muszę powiedzieć, że jestem oczywiście bardzo zadowolona i dokładamy wszelkich starań, aby służyć naszym klientom i doradzać im, jednocześnie zapewniając odpowiednie i właściwe środki bezpieczeństwa. Myślę, że teraz widać bardzo wyraźnie, że przyjazny i funkcjonalny dom stał się jeszcze bardziej istotny w naszym życiu, niż kiedykolwiek wcześniej. Obecnie jest w centrum wszystkiego, nie tylko stał się centrum życia rodzinnego, ale także miejscem pracy i edukacji. Mamy ambicję, aby naprawdę zrealizować nasz cel, którym jest polepszenie codziennego życia wielu ludzi. Również, poprzez pomaganie Polakom dostosować się do tej nowej, trudnej sytuacji, dzięki naszej wiedzy specjalistycznej w zakresie wyposażenia domu oraz zapewnienie bardziej przystępnych cenowo, dostępnych, zrównoważonych i pięknych produktów z asortymentu IKEA.

Co w takim razie z planami inwestycyjnymi na najbliższe miesiące? Czy kanał online będzie odgrywał coraz ważniejszą rolę w strategii IKEI? 

Nadal inwestujemy w rozwój sprzedaży wielokanałowej, ale planujemy również otworzyć nasz nowy pełnowymiarowy sklep w Szczecinie w 2021 roku. Kryzys związany pandemią koronawirusa i potrzeba pełnego, tymczasowego przejścia na 100% aktywności online spowodowały przyspieszenie wydatków na rozwiązania wspierające zamówienia online. W ciągu ostatnich dwóch miesięcy otworzyliśmy siedem nowych Punktów Odbioru Zamówień IKEA. Mamy ich już 1 5 w całej Polsce i planujemy otworzyć kolejne.

Chcemy również poprawić nasze możliwości w zakresie usług zdalnych – zarówno poprzez podnoszenie kwalifikacji zespołu, jak i rozwój narzędzi cyfrowych.  Obecnie nasi pracownicy są już w stanie doradzać klientom w kwestiach aranżacji kuchni lub sypialni przez Internet i telefon, Będziemy nadal skupiać się na rozwijaniu możliwości planowania i projektowania wnętrz, a także poprawę realizacji zamówień zdalnych i rozwój usług dostawy do domu. Takie działania generują większą sprzedaż, ale wymagają także większej dostępności produktów, co wiąże się z rozwojem obiektów logistycznych.

Chcemy jednak, aby nasza główna działalność koncentrowała się w klasycznych sklepach stacjonarnych. Dla naszych klientów sklepy są nie tylko miejscem zakupów, ale także źródłem inspiracji i porad. Z pewnością będziemy nadal inwestować w już istniejące, aby poprawić jakość obsługi klientów, oferując klientom nowe możliwości i rozwijając kompetencje doradcze naszych pracowników. Jednocześnie będziemy nadal pracować nad wykorzystaniem sklepów jako centrów logistycznych dla zamówień online. Będziemy na bieżąco informować o wszystkich nowych inwestycjach.

Strategia omnichannel staje się w obecnych czasach czymś niezbędnym.

Staramy się myśleć o naszym biznesie jako wielokanałowym, teraz jeszcze bardziej niż kiedykolwiek do tej pory. Chcemy, aby różne kanały sprzedaży wzajemnie się uzupełniały i nie konkurowały ze sobą. Widzimy, że taka jest teraz rzeczywistość. Sytuacja wymusza także zmianę naszego wewnętrznego podejścia, dla przykładu, wcześniej stanowisko szefa naszego sklepu nazywało się Kierownik Sklepu, ale teraz jest to Kierownik Rynku, ponieważ jest on odpowiedzialny za całość danego rynku, którym zarządza, wszystkie Punkty Odbioru Zamówień IKEA oraz sprzedaż internetową. Uważam, że ta zmiana w mentalności wymaga również od nas wszystkich, abyśmy przestali myśleć o e-commerce jako konkurencji dla klasycznych sklepów. To nie jest konkurencja, to dopełnienie, synergia, to po prostu sprzedaż na rzecz jednej firmy.

Jeśli chodzi o logistykę i infrastrukturę cyfrową, to z pewnością było jedno z największych wyzwań, jakie dotychczas mieliśmy, ale dzięki naszym wspaniałym i utalentowanym pracownikom często odkrywaliśmy innowacyjne sposoby radzenia sobie z nową sytuacją – nauczyliśmy się wiele i będziemy czerpać ogromne korzyści z tego doświadczenia w nadchodzących miesiącach i latach.

Czy koronawirus może Pani zdaniem dodatkowo przyspieszyć rozwój handlu elektronicznego w Polsce?

To już się stało. Oczywiście IKEA Retail już wcześniej planowała rozwój handlu elektronicznego, ale epidemia zdecydowanie przyspieszyła ten proces. Zjawisko to nie ogranicza się do samego mechanizmu zakupów. Mówimy tu raczej o sprzedaży wielokanałowej i ogólnie o rozwiązaniach mieszanych. Trzech na czterech kupujących online korzysta z opcji dostawy do domu, ale pozostali wybierają opcję odbioru w Punkcie Odbioru Zamówień IKEA lub z odbiorem w sklepie. Myślę również, że równolegle z rozwojem e-handlu usługi zdalne, takie jak doradztwo i e-learning, zyskają na popularności.

Czy obecna sytuacja spowoduje w takim razie swoistą restrukturyzację sieci sprzedaży, czy też nie wpływa to na długoterminową strategię firmy?

Sklepy stacjonarne pozostają kluczowym kanałem sprzedaży IKEA, mowa tu zarówno o pełnowymiarowych sklepach, jak i prawdopodobnie o sklepach mniejszego formatu w przyszłości. Nasze sklepy zapewniają klientom łatwy i szybki dostęp do naszych produktów, pozwalają im na zapoznanie się z naszymi rozwiązaniami, zapewniają bezpośredni dostęp do doradców. W Polsce planujemy nadal inwestować w nasze miejsca spotkań z klientami, a jednocześnie skupiać się na rozwoju sprzedaży zdalnej oraz usług dostaw do domu. Mamy ambicję, aby być bardziej dostępnym i przystępnym cenowo, jak również zapewnić zrównoważony rozwój.

Dzięki istniejącym sklepom możemy zaoferować konsumentom odpowiednią dawkę inspiracji i dostępności artykułów „dostępnych od ręki”. Mamy jasną wizję zapewnienia lepszego codziennego życia dla wielu w bardziej funkcjonalnych domach, a ta wizja i nasze wartości nigdy nie były tak ważne, jak teraz, gdy wiele osób pozostaje w domu. Praca, nauka, bycie razem, zabawa z dziećmi, gotowanie i jedzenie, spanie … wszystkie kluczowe czynności życiowe, odbywają się teraz w domu i wszyscy zdajemy sobie sprawę, że lepsze życie zaczyna się właśnie w domu.

Pomimo niewątpliwie trudnych czasów, jestem optymistką co do przyszłości i mam nadzieję, że będziemy mieć również więcej okazji do wypróbowania nowych rozwiązań. Chcemy się zmieniać, wprowadzać innowacje, testować nowe kanały sprzedaży, dostosowane do potrzeb i oczekiwań klientów.

Biorąc pod uwagę dane z gospodarki oraz od innych firm z rynku detalicznego – jak mocno obecny kryzys uderzył w Państwa segment rynku? Jakich spadków sprzedaży się spodziewacie?

To bardzo złożone pytanie. Moim zdaniem, ogólnie rzecz ujmując, patrząc na rynek detaliczny, zniesienie zakazu handlu w niedziele znacznie pomogłoby sektorowi w utrzymaniu miejsc pracy i przywróciłoby wiele przedsiębiorstw na właściwe tory. Mówię tu o całym sektorze, od małych sklepów do dużych sieci sprzedaży detalicznej i centrów handlowych. W Grupie Ingka posiadamy również centra handlowe i jest to segment, który był i prawdopodobnie będzie miał trudności w nadchodzących miesiącach.

Trzeba również pamiętać, że IKEA w Polsce to nie tylko handel detaliczny. Cały łańcuch wartości jest obecny w fabrykach IKEA Industry, należących do Inter IKEA i mamy prawie stu zewnętrznych dostawców współpracujących z IKEA. Polska jest drugim po Chinach, co do wielkości, krajem produkcyjnym dla IKEA na świecie. To naprawdę bardzo złożony system, który wpływa na utrzymanie miejsc pracy ponad 40 tysięcy osób i ich rodzin w samej tylko Polsce.

Podczas zamknięcia naszych sklepów, dzięki sprzedaży on-line, IKEA w Polsce radziła sobie stosunkowo dobrze w porównaniu do innych rynków. Jednak zamknięcie sklepów spowodowało, że udało nam się zrealizować tylko 50 proc. planowanej sprzedaży w tym okresie. Ze względu na bezprecedensowy charakter tego kryzysu myślę, że jest jeszcze za wcześnie, aby przewidzieć i operować liczbami, ale w IKEA jesteśmy z natury bardzo optymistycznie nastawieni i staramy się dostosować do otaczającej rzeczywistości, aby móc służyć ludziom najlepiej, jak potrafimy.

Czy z kryzysu wywołanego koronawirsuem można wyciągnąć jakieś pozytywy? 

Oczywiście, w związku z całą sytuacją dostrzegamy szansę do podnoszenia umiejętności i przekwalifikowywania naszych zespołów. Wykazały one imponującą przedsiębiorczość i kreatywność w tym okresie, a my chcemy to jeszcze bardziej rozwinąć, aby być jeszcze lepiej przygotowanym na przyszłość.

Jednocześnie poprzez inicjatywę # TogetherwithKindness (#Pomagamy Razem) wspierającą osoby najbardziej dotknięte COVID-19 z budżetem 4,5 miliona złotych, które IKEA przeznaczyła na polski rynek (szpitale i pogotowia, Gminne Centra Kwarantanny, Obiekty Infrastruktury Krytycznej, osoby dotknięte bezdomnością, samotne matki, dzieci i młodzież) wszyscy koledzy i koleżanki wykazują duże zaangażowanie w ten projekt oraz poczucie dumy ze swojej pracy, które również wzmacniają nas jako zespół!

Obecna sytuacja może sprawić, że handel zmieni się już na stałe. Jesteście gotowi na takie zmiany?

Uważnie śledzimy wszystkie zmiany prawne w Polsce i dostosowujemy naszą działalność. Oczekuję, że wiele ograniczeń pozostanie z nami na dłużej, na przykład potrzeba zachowania bezpiecznej odległości. W pełni popieramy to podejście; bezpieczeństwo zawsze było najważniejszym aspektem naszej działalności.

Warto dodać, że nasze podejście biznesowe zawsze opierało się na rozwoju długoterminowych relacji biznesowych. To jedyny sposób na stworzenie trwałej współpracy opartej na wzajemnym zaufaniu. Chcemy, aby nasi partnerzy mogli skutecznie funkcjonować i przetrwać ten trudny okres. Dla przykładu takiego podejścia, Ingka Centers jako pierwsza w Polsce zawiesiła czynsze i inne opłaty dla najemców, wkrótce po decyzji rządu o zamknięciu dużych obiektów handlowych. Dotyczy to sześciu miejsc spotkań z klientami w całej Polsce. Ponadto, stworzyliśmy platformę informacyjną #Wspierajmysię, przygotowaliśmy także specjalny przewodnik, który ma pomóc najemcom w korzystaniu z tarczy antykryzysowej. Zawiera on wszystkie najważniejsze postanowienia dotyczące możliwego wsparcia rządowego.

Na koniec chciałabym dodać, że obecny kryzys nie może sprawić, że zapomnimy o wyzwaniu o wiele większym, przed którym wszyscy stoimy – zmianie klimatu. Dlatego jako IKEA dołączyliśmy do  Green Recovery Alliance, aby zapewnić, że odzyskujemy materiały w sposób zrównoważony i z jeszcze większą energią kontynuować przekształcanie naszej firmy w neutralną, pod względem emisji dwutlenku węgla, realizując nasze zobowiązanie osiągnięcia tego wyniku do 2030 r. Chcemy również zachęcać i aktywnie angażować inne firmy oraz rządy do współpracy na rzecz bardziej zrównoważonej gospodarki. Myślę, że paradoksalnie teraz mamy wielką szansę na skorzystanie z nauki wyniesionej z pandemii COVID-19 i wykorzystanie potęgi społeczności (rządów, przedsiębiorstw, innowatorów, naukowców, inwestorów, konsumentów, NGO’s), aby wspólnie przeciwdziałać kryzysowi klimatycznemu.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.