Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

[WYWIAD, część I] Katarzyna Bielecka, Sephora: czas lockdownu wzmocnił naszą strategię sprzedaży wielokanałowej

Sephora jest firmą, która zmiany i adaptowanie się do nowych warunków, trendów rynkowych wpisane ma w swoje DNA. Sytuacja, z którą aktualnie się mierzymy jest oczywiście ogromnym wyzwaniem nie tylko dla nas, ale całej branży retail, jednak jest też motywatorem do kreowania i wprowadzania nowych rozwiązań – mówi redakcji SCF News/Retailnet.pl Katarzyna Bielecka, Dyrektor Generalna Sephora Polska. W pierwszej części wywiadu dowiemy się jakie działania podjęła Sephora żeby wzmocnić sprzedaż online i wspierać pracowników w czasie lockdownu. Jutro druga część poświęcona planom inwestycyjnym na kolejne miesiące.

O czym Pani pomyślała, kiedy dowiedziała się, że z powodu pandemii wszystkie perfumerie Sephora muszą zostać zamknięte?

Katarzyna Bielecka: Od wielu tygodni obserwowaliśmy rozwój sytuacji i jej następstwa dla handlu w innych krajach europejskich, na których obecna jest Sephora. Włochy, Hiszpania, Francja, czy Niemcy zostały dużo wcześniej i dotkliwiej doświadczone przez pandemię. Wprowadzone przez nich decyzje oraz procedury były dla nas sygnałem i jednocześnie przykładem tego, jak proces ten wdrożyć można w Polsce. Wiedzieliśmy, że decyzja o zakazie handlu w galeriach handlowych jest tylko kwestią czasu i na ten moment byliśmy przygotowani. W dniu decyzji Rządu, Zarząd Sephora Polska zdecydował również o tym, że z uwagi na zdrowie naszych pracowników, zamkniemy również perfumerie zlokalizowane poza galeriami handlowymi. Decyzja ta spotkała się ze zrozumieniem i aprobatą zarówno naszych klientów, jak i pracowników. Sercem sprzedaży Sephora w Polsce stała się wówczas nasza rosnąca w siłę od ponad 6 lat, perfumeria internetowa na sephora.pl, do której zaprosiliśmy wszystkich naszych klientów perfumerii stacjonarnych.

Rekalma Apsys
r e k l a m a

Zamknięcia perfumerii dotknęły ogromnej liczby pracowników. Z pewnością wielu z nich obawiało się o pracę, bo tak jak pozostałe sieci handlowe, również Sephora został pozbawiona przychodów ze sprzedaży. Jakie zatem podjęto działania wspierające pracowników? 

KB: Od samego początku odczuwania skutków pandemii, dobro i zdrowie pracowników oraz klientów są priorytetem wszystkich podejmowanych decyzji i działań w Sephora oraz w całej grupie kapitałowej LVMH, do której należy Sephora. Bardzo ważne było dla nas to, by zatroszczyć się o pracowników, zapewnić im komfort i spokój również w kwestiach materialnych, w tej wyjątkowo trudnej dla nas wszystkich sytuacji. Pracownicy naszych perfumerii podczas całego okresu zamknięcia sklepów, otrzymywali pełne wynagrodzenie, mimo pozostawania w domu. Pracownicy siedziby, przeszli do pracy w trybie home office i otrzymali od nas gwarancję zarówno zatrudnienia, jak i pełnej wypłaty w trakcie lock down. Mimo trudnej sytuacji, wprowadziliśmy planowane przed pandemią podwyżki pensji, a także wypłaciliśmy pracownikom premie uznaniowe za 2019 rok. Pracownicy perfumerii oraz biura mieli również zapewnioną możliwość wsparcia psychologicznego, podobnie jak wszyscy pracownicy grupy LVMH.

Nasza „sephorowa” społeczność była w ciągłym kontakcie poprzez video-spotkania – zarówno w grupach, jak i tych organizowanych dla wszystkich pracowników biura. Utworzyliśmy także lokalnie specjalną, zamkniętą grupę na Facebook – Sephora at home together, która zgromadziła w ciągu zaledwie kilku dni ponad 900 spośród 1,2 tys. pracowników! Dzięki niej, bezustannie dzieliliśmy się pomysłami, inspiracjami zawodowymi, ale i prywatnymi np. na temat tego, jak radzić sobie z obowiązkiem pozostania w domach, jak kreatywnie wykorzystać ten czas. Organizowaliśmy też liczne konkursy i tzw. „challenge”, cieszące się ogromnym zainteresowaniem pracowników. Niektórzy konsultanci perfumerii w trakcie lockdown zaangażowali się w świeżo powstałe wirtualne projekty, dzięki którym wciąż mogli dzielić się swoją wiedzą i pasją z naszymi klientami. 

Nadzwyczajna sytuacja wymaga nadzwyczajnych działań, również w kontaktach z klientami. Czy wówczas zmieniliście strategię i obszary komunikacji?

KB: Priorytetem z punktu widzenia planowania nie tylko komunikacji, ale przede wszystkim podejmowanych przez nas działań, były i są potrzeby oraz oczekiwania naszych klientów. Klienci w czasie pandemii obawiali się i wielu z nich nadal obawia się odwiedzać centra handlowe, więc osiągnięcie oczekiwanej skuteczności działań stało się trudniejsze. W tej nowej rzeczywistości ważne stało się odpowiednie dopasowanie zarówno tematów, jak i kanałów komunikacji. Podczas okresu zamknięcia perfumerii, to media społecznościowe i inne kanały digital stały się naszymi głównymi drogami kontaktu z klientami. Postawiliśmy na nieszablonowe rozwiązania i rozwijanie projektów właśnie w obszarze digital.

Jakie dokładnie, przez okres lockdownu, prowadzone były działania prosprzedażowe?

KB: Naszym klientom, zamkniętym w domach, odpowiadając na ich potrzeby w trakcie pandemii, zaoferowaliśmy m.in. indywidualne konsultacje on-line z ekspertami makijażu i pielęgnacji (My Sephora Beauty Advisor), wirtualne, grupowe lekcje makijażu (Sephora Beauty Party) oraz spotkania z topowymi influencerami i światowymi ekspertami beauty w naszych kanałach social media. Uruchomiliśmy również nowe narzędzie pomagające klientom podczas zakupów na naszej stronie www – live Expert Chat – dzięki któremu mogą skonsultować swoje potrzeby i wybory z ekspertami na co dzień pracującymi w naszych perfumeriach. Ogromną rolę odgrywa też komunikacja bezpośrednia (CRM) skierowana do prawie 3 mln klientów należących do Klubu Sephora. 

Klienci w czasie pandemii chcą się czuć bezpiecznie, ale również zwracają uwagę na bezpieczeństwo innych. Poszukują sposobów na dołączenie się do różnych akcji wspierania najbardziej potrzebujących. Sephora.pl stała się platformą, poprzez którą klienci dokonując zakupów mogli razem z nami pomagać – przez 7 tygodni, 100 proc. zysku ze sprzedaży wybranych produktów Sephora Collection zasiliło zbiórkę Fundacji Siepomaga na niezbędne wyposażenie placówek medycznych zaangażowanych do walki z pandemią. Wybranym szpitalom przekazaliśmy również bezpośrednio produkty pielęgnacyjne. Dzięki tym działaniom udało nam się realnie wesprzeć kilkanaście ośrodków medycznych walczących z pandemią w Polsce.

Wasza reakcja na nową rzeczywistość była błyskawiczna, bo pod koniec marca klienci mogli korzystać z unowocześnionej platformy ecommerce. Proszę przybliżyć co zostało zmienione w e-perfumerii i jak wpłynęło to na obroty sklepu? 

KB: Nowa strona sephora.pl, która wystartowała dokładnie 18 marca, zyskała zupełnie świeżą szatę graficzną, zaprojektowaną w oparciu o aktualne trendy ecommerce. Jej priorytet to również wzrost poziomu szeroko rozumianego Customer Experience.

Postawiliśmy na przyjazną stronom mobilnym prezentację produktów, dużą ilość kontentu graficznego i uproszczony koszyk. Nasza strona ma również czytelniejszą w porównaniu z poprzednią jej odsłoną, nawigację po kategoriach i tematach. Przykładamy jeszcze większą wagę do treści – na nowej stronie sukcesywnie będzie się pojawiać kontent poradnikowy, różnego rodzaju inspiracje ze świata beauty, quizy i przewodniki po naszym asortymencie. Oczywiście to nie koniec zmian. Nowa technologia daje nam elastyczność we wdrażaniu nowatorskich rozwiązań – dzięki temu jeszcze w tym roku dla naszych klientów szykujemy szereg nowych pomysłów z zakresu Customer Experience.

Wielu klientów przez minione miesiące zmieniło swoje nastawienie do zakupów w on-line. Ci, którzy już z nich korzystali, lub dokonywali zakupów omnichannelowo, zintensyfikowali swoje zakupy w sklepach internetowych. Pojawili się też nowi klienci oraz ci, którzy do tej pory kupowali tylko w naszych sklepach stacjonarnych. Patrząc na imponujące wyniki osiągane przez naszą perfumerię internetową oraz liczbę nowych, zarejestrowanych klientów on-line i członków Klubu Sephora, obserwowaliśmy niespotykany dotąd w 6-letniej historii sephora.pl, wzrost sprzedaży. W niektórych dniach wzrosty te osiągają poziom nawet trzycyfrowy. Wprowadzenie nowej platformy z pewnością przyczyniło się w dużym stopniu do tego sukcesu. 

Rozmawiał: Wojciech Wojnowski