Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

Jak promować ofertę fashion w nowej rzeczywistości [CASE STUDY Starego Browaru]

Podejście klientów do mody i ich potrzeby w tym zakresie od wybuchu pandemii podlegają intensywnym przemianom. Podobnie jak w innych centrach handlowych, w Starym Browarze sektor fashion stanowi przeważającą część oferty. Wznowienie zainteresowania zakupami w sklepach odzieżowych i obuwniczych stało się w ostatnich miesiącach jednym z priorytetowych zadań naszego zespołu – mówi dla Retailnet Joanna Tupalska, dyrektor marketingu Starego Browaru

W okresie lockdownu kontakt z klientami utrzymywaliśmy za pośrednictwem mediów społecznościowych, dzięki czemu informacje o ich potrzebach, niepokojach i zmianach w podejściu do zakupów pozyskaliśmy “z pierwszej ręki”. W biznesowym żargonie mówimy o “insightach”. W Starym Browarze staramy się być bliżej klientów, dlatego wolimy słowa “emocje” i “potrzeby”. Z nich wyprowadziliśmy nowe kierunki dla komunikacji oferty modowej Starego Browaru.

Kontekst: Lockdown uderzył w branżę fashion wielowymiarowo. Marki utraciły przychody ze sprzedaży offline, ale także ważny punkt bezpośredniego kontaktu z klientem. Butiki i sklepy stacjonarne grają istotną rolę w budowaniu tożsamości brandów, w szczególności tych luksusowych. Od lockdownu minęły już ponad cztery miesiące, ale branża fashion boryka się nadal z postępującą transformacją zachowań konsumentów. Więcej czasu spędzanego w domu, ograniczenia w podróżowaniu, praca w trybie home office, większe zainteresowanie zakupami online – to długofalowe zmiany, które odbijają się na biznesie mody.

Zadanie: Stworzenie treści oraz wybór formatów i kanałów adekwatnych dla nowej rzeczywistości zakupowej. Komunikacja oferty fashion musi odwoływać się do aktualnych nastrojów konsumentów. Musimy z jednej strony przyciągnąć klientów do centrum, ale także przywrócić im przyjemność z zakupów, przypomnieć o ulubionych rytuałach, pasji do mody.

Etap 1 – Potrzeba: bezpieczeństwo

W tygodniach bezpośrednio po wznowieniu działalności sklepów w centrach handlowych kluczowym komunikatem dla konsumentów były kwestie bezpieczeństwa. Uczyliśmy nowych zasad odwiedzin w Starym Browarze. Przekonywaliśmy, że przestrzeganie prostych reguł jest gwarancją bezpiecznych zakupów. Szybko zrozumieliśmy, że to za mało, aby odbudować odwiedzalność satysfakcjonującą dla nas i dla naszych najemców. Zakupy mają być bezpieczne, ale muszą być także przyjemne. Zdecydowaliśmy się aktywnie zaangażować w kampanię #kupujębezpiecznie zainicjowaną przez PRCH. W jej ramach, we współpracy z naszymi ambasadorkami – popularnymi blogerkami, zrealizowaliśmy video pokazujące nową rzeczywistość zakupową. Maseczki, rękawiczki, płyny antybakteryjne – owszem, ale z drugiej strony możliwość przymierzania ubrań, biżuterii czy nawet bielizny, która daje wyraźną przewagę zakupom stacjonarnym nad shoppingiem online.

Etap 2 – Potrzeba: oszczędzanie

Dla klientów bardziej niż kiedykolwiek znaczenie zyskał “smart shopping” – dostęp do korzyści, oszczędność przy realizacji ograniczonych przez miesiące izolacji zakupowych potrzeb. Okoliczności pandemii zmieniły klasyczne kalendarium wyprzedaży sezonowych. Już w maju klienci zostali przywitani zniżkami, żeby zachęcić ich do powrotu na zakupy. Okres “sale” się wydłużył, a kulminacja przecen w większości sklepów nastąpiła szybciej niż zwykle. Tę wyjątkowość postanowiliśmy oddać w wielokanałowej kampanii reklamującej letnie wyprzedaże w Starym Browarze. Nadaliśmy jej zupełnie nowy ton i oprawę, akcentując trzy aspekty: wydłużenie i przyspieszenie obniżek, bezpieczeństwo oraz powrót do przyjemności zakupów i ulubionych browarowych rytuałów. Przypominaliśmy klientom o ich pasji do mody, zachęcaliśmy do powrotu do cieszenia się zakupami i odkrywania trendów. Mówiliśmy o “odmrażaniu szaf”, triumfalnym zakończeniu “kwartału w dresie”, przebudzeniu po czasie domowej izolacji. Pozytywne przesłanie wyraziliśmy w głównej kreacji graficznej kampanii w świeżych i modnych kolorach, łącząc komunikat o początku wyprzedaży z wyrazem przyjemności zakupów. Odeszliśmy od utartych wizualnych schematów – krzykliwej czerwieni, kojarzącej się obecnie z wszechobecnymi znakami zakazów i nakazów. Reklamom outdoorowym, prasowym i internetowym towarzyszyły inspiracyjne treści poświęcone modzie i trendom w naszej lifestylowej sekcji BrowarMAG i w social mediach.

Etap 3 – Potrzeba: inspiracje

W czasie kwarantanny wyraźnie wzrosła konsumpcja treści w internecie. Klienci nie tak szybko “odkleją się” od telefonów, dlatego tam – mocniej niż w “starej” rzeczywistości – wychodzimy do nich z komunikatami o ofercie Browaru, w tym także modowej. Zaangażowanie influencerów w tworzenie treści na temat mody pozostaje skutecznym kierunkiem działań prosprzedażowych. We współpracy z ambasadorami powstają autentyczne materiały, oddziałujące bezpośrednio na decyzje zakupowe klientów. Sztuką jest szybkie identyfikowanie wartościowych partnerów, tworzących merytoryczne, angażujące i atrakcyjnie wizualnie treści. Tę diagnozę połączyliśmy z obserwacją rosnącej popularności formatu live video w okresie lockdownu. Tradycyjne przeglądy aktualnych trendów modowych zaczęliśmy realizować w formie relacji na żywo w social media. Do roli gospodyni cyklu zaprosiliśmy stylistkę i krytyczkę mody, Karolinę Domaradzką. Karolina wokół swojego konta na Instagramie zbudowała aktywną, prawie 80-tysięczną społeczność fanów mody, dzielących się swoimi stylizacjami i zakupowymi “łupami”, które Domaradzka na bieżąco komentuje i ocenia. Zasięgi pierwszych edycji przeglądu trendów ze sklepów w Starym Browarze przekonały nas, że nasi klienci są znowu otwarci na modowe inspiracje.

Etap 4 – Kampania

Kolejnym krokiem była realizacja masowej kampanii komunikującej wejście do sklepów kolekcji na jesień i zimę 2020/21. Mimo trudnej sytuacji biznesowej, postanowiliśmy nadać jej indywidualny charakter i rozmach. We współpracy z twórczyniami bloga Blingsis, Karoliną Domaradzką oraz innymi ambasadorkami stworzyliśmy autorską sesję zdjęciową pokazującą trendy na nowy sezon i ubrania z nowych kolekcji marek Starego Browaru. Pojawienie się pierwszych billboardów z jesienną kreacją wywołało lawinę entuzjastycznych komentarzy klientów i najemców w mediach społecznościowych, dodatkowo podbijaną przez uczestniczki sesji w ich indywidualnych kanałach. Kampania trwa, uzupełniają ją przeglądy trendów i przewodniki zakupowe prezentujące aktualną ofertę fashion. Ten artykuł piszę w kolejnym ważnym dla nas “modowym” momencie. Trwa nasz browarowy fashion-week, czyli Klub Klientów Starego Browaru. Profesjonalne pokazy mody, reżyserowane przez Kasię Sokołowską i stylizowane przez Annę Męczyńską, dostarczą naszym klientom kolejną dawkę inspiracji w ramach kampanii “Moda na jesień w Starym Browarze”. Materiały dokumentujące pokazy jeszcze przez kilka tygodni będą intensywnie żyły w mediach społecznościowych.

Wnioski:

Zainteresowanie ofertą modową wśród klientów Starego Browaru dynamicznie się odradza. To efekt wsłuchania się w potrzeby klientów, zidentyfikowania ich lęków (czasem głęboko ukrytych) oraz odważnych decyzji dotyczących nowych kierunków w komunikacji. Sukces biznesowy – naszych najemców i naszego centrum – możliwy jest wyłącznie, jeśli działania marketingowe opierają się na zrozumieniu nastrojów klientów. Szybka reakcja na zmiany zachowań konsumenckich jest niezbędna w nowej rzeczywistości.

Stary Browar jest współczesnym centrum mixed-use – handlowym i kulturalnym – zlokalizowanym w sercu Poznania. Ze swoją ofertą dociera zarówno do osób mieszkających lub pracujących w centrum Poznania, jak i do mieszkańców całej aglomeracji poznańskiej i regionu. W Starym Browarze znajduje się ponad 200 sklepów – marek globalnych i indywidualnych (w tym butiki autorskie i kilkadziesiąt marek selektywnych), ponad 20 restauracji i kawiarni (także autorskie z cenionymi szefami kuchni), przestrzenie biurowe, wystawiennicze i eventowe, najnowocześniejsze w Polsce Multikino, klub muzyczny oraz 4-hektarowy park. Twórczynią Starego Browaru jest Grażyna Kulczyk. Od 2015 r. właścicielem jest DWS Grundbesitz GmbH – jeden z czołowych funduszy inwestycyjnych na świecie z ponad 60-letnim doświadczeniem i międzynarodową reputacją. Doświadczenia zakupowe klientów Starego Browaru wzbogaca oferta kulinarna i eventowa z wystawami, koncertami, pokazami mody i wydarzeniami w parku.

Autorką artykułu jest Joanna Tupalska, dyrektor marketingu Starego Browaru