PARTNERZY PORTALU

[WYWIAD] Dawid Prymas, Golden Rocket: programy lojalnościowe budują wizerunek centrum handlowego

Od kilku lat obserwujemy wyróżniający się trend popularyzacji programów lojalnościowych w centrach handlowych. Dziś możemy je spotkać w większości wiodących galerii handlowych największych miast w Polsce. O tym, co wpływa na rosnące zainteresowanie nimi wśród osób odpowiedzialnych za asset management i marketing, rozmawiamy z Dawidem Prymasem, twórcą rynku programów lojalnościowych w Polsce i zarządzającym firmą Golden Rocket, która stoi u progu ekspansji międzynarodowej.

Wiem, że brał Pan udział w tworzeniu pierwszego w Polsce programu lojalnościowego przeznaczonego dla centrów handlowych. Jakie były początki i jak do tego doszło?

Dawid Prymas: Pomysł na pierwszy program lojalnościowy powstał pod koniec 2014 r. Byłem wtedy dyrektorem marketingu i PR Galerii Katowickiej, w branży centrów handlowych pracowałem od zaledwie kilku miesięcy. Wtedy po raz pierwszy opisałem, jak miałby wyglądać taki program od strony organizacyjnej oraz funkcjonalnej. Pamiętam, że lojalność w centrach handlowych była wtedy obszarem zupełnie pomijanym, niejako niemożliwym do realizacji z uwagi na ilość i zróżnicowanie podmiotów, jakie funkcjonują na ich terenie. Opracowałem program z uwzględnieniem wszystkich kluczowych grup interesu: użytkowników aplikacji, czyli uczestników programu i klientów centrum, jego najemców oraz zarządcy czy właściciela obiektu. Pod względem funkcjonalności i dynamiki rozwoju technologicznego jesteśmy dziś mniej więcej na półmetku tamtej wizji strategicznej rozwoju programu w czasie.

Co sprawiło, że zainteresował się Pan w ogóle tą problematyką?

DP: Postawiono przede mną jasne cele: wzrost footfallu, a finalnie wzrost obrotów najemców. Potraktowałem to jak wyzwanie i na tym skoncentrowałem całą strategię marketingową. Uznałem, że aby osiągnąć wysoko postawione cele, muszę maksymalnie wykorzystać budżet marketingowy na wsparcie sprzedaży i najemców, rezygnując z działań stanowiących w tamtym czasie konwencję marketingową branży. Powtarzane kampanie i akcje prosprzedażowe zmusiły mnie do podjęcia i rozpracowywania problematyki programowego rozwiązania tych kwestii. Po sukcesie wyróżnionej kampanii „1 milion na 1. urodziny” moja wiara w możliwości realizowania w tej branży projektów innowacyjnych i odważnych adekwatnie wzrosła. Program lojalnościowy był kolejnym krokiem w rozwoju programów prosprzedażowych, naturalną ich ewolucją, rozwiązaniem szczytowym.

Co dziś wpływa na tak duże zainteresowanie programami lojalnościowymi w galeriach?

DP: Przede wszystkim ich efektywność. Zwrot z inwestycji wielokrotnie przekracza nakłady na program lojalnościowy. Po drugie ich funkcjonalność. Program pozwala w sposób permanentny stymulować sprzedaż oraz aktywnie zarządzać wsparciem sprzedaży, realizować dynamiczną strategię wynikającą z bieżącej analizy wskaźników dyskutowanych zwyczajowo podczas property meeting. Program lojalnościowy tworzy doskonałe warunki do elastycznej alokacji środków wydatkowanych z budżetu marketingowego na realizację konkretnych zadań, np. wsparcie konkretnych najemców, kategorii czy stref na mapie galerii. Po trzecie program dostarcza wartościowe dane analityczne pozwalające na efektywne podejmowanie decyzji oraz kreuje naturalną płaszczyznę komunikacji z klientami centrum, którzy tą komunikacją są zainteresowani, zaangażowanie w nią, oczekują jej. Po czwarte program jest niczym innym jak systemowym rozwiązaniem kwestii obiegu pieniędzy pochodzących z marketingowych opłat service charge. Spora część tych środków, ku uciesze najemców, wraca do nich wraz z powracającymi klientami, których kierujemy do nich po odbiór nagrody lub których ściągamy z galerii konkurencyjnych. I to jest według mnie najważniejszy benefit programu lojalnościowego w centrum handlowym. Dzięki programowi lojalnościowemu penetrujemy lokalny rynek, wykorzystując do maksimum jego potencjał: liczbę klientów możliwych do pozyskania oraz ilość pieniędzy wydawanych w centrach handlowych w regionie. I jest to fakt potwierdzony naszymi doświadczeniami rynkowymi, jaki i liczbami wyrażającymi procentowy przyrosty footfallu i obrotów. Klienci pod wpływem programu oferowanego przez jedno centrum rezygnują nie tylko z zakupów w obiektach konkurencyjnych, które zwykli odwiedzać, ale rezygnują lub odraczają zakupy w obiektach typu covenience shopping na rzecz wizyty w obiekcie oferującym program i zwrot wydatków w postaci punktów, a następnie nagród.

Czy COVID i powracający lockdown wpływają jakoś na rynek?

DP: Tak i to znacząco. Głównie ze względu na racjonalizację wydatków marketingowych. Dziś każdą złotówkę w budżecie ogląda się wielokrotnie przed jej wydaniem. Liczą się wskaźniki, liczby
i mierzalne efekty, a nie ma nic bardziej racjonalnego i policzalnego niż program lojalnościowy. To doskonałe rozwiązanie w czasach, kiedy najemcy i centra walczą o klientów i ich budżety domowe. Co ciekawe, okazało się, że podczas tzw. lockdownu klienci wcale nie wycofali się z programów. Wręcz odwrotnie. Nadal rejestrowali paragony z punktów, które prowadziły swoją działalność w tym okresie, a po lockdownie zaangażowali się w program jeszcze bardziej. Obserwowaliśmy wyraźne odbicie po ponownym otwarciu centrów handlowych oraz zmiany w strukturze profilu wydatków, np. wartości oraz ilości rejestrowanych paragonów, a także rodzaju odbieranych nagród. Można stwierdzić, że dziś decyzja o wdrożeniu i rozwoju programu lojalnościowego oraz wszystkich aktywności z nim związanych jest jedną z bardziej uzasadnionych. Jest to też najlepszy sposób na zatrzymanie klienta, który coraz częściej wybiera zakupy w niewielkich lokalnych parkach handlowych typu convenience, formacie zyskującym coraz większą popularność.

Jak wygląda rynek Polski i jakie ma Pan plany rozwojowe?

DP: Aktualnie w Polsce prowadzimy 13 programów lojalnościowych, a w najbliższych miesiącach portfolio to powiększy się o kilka kolejnych obiektów. Wśród aktualnych klientów są mniejsze, średnie i bardzo duże galerie. Z tych większych mogę wymienić CH Bonarka w Krakowie czy Złote Tarasy. Finalizujemy jednocześnie wdrożenia w kilku krajach poza Polską i pracujemy intensywnie nad ekspansją na pozostałe rynki europejskie. Powołaliśmy do życia również niezależny software house, który kontynuować będzie rozwój branży i kategorii programów lojalnościowych w centrach handlowych, jaką udało się powołać do życia w 2014, a następnie 2015 r. i do dnia dzisiejszego rozwijać.

Facebook
LinkedIn

Informacje partnerów portalu

Firmy

agencja PR/marketing
Golden Rocket to agencja marketingowa. Główne obszary działalności firmy to m.in. project management, event marketing, mobilne programy lojalnościowe, wielozadaniowe aplikacje…
Baza danych

Najnowsze informacje

Scroll to Top