[WYWIAD] Ewa Karska, Carrefour: bezpieczeństwo to słowo klucz

Mam nadzieję, że w 2021 r. uda się zrealizować wiele ciekawych akcji, choć pamiętam jednocześnie o doświadczeniach minionego roku, z których wynika, że kluczem jest obecnie elastyczność i szybkie dostosowywanie się do zmieniających się płynnie okoliczności – mówi w rozmowie z redakcją retailnet.pl / SCF News Ewa Karska, dyrektor Działu Galerii Handlowych Carrefour Polska.

Gdy rozmawialiśmy pod koniec ubiegłego roku, cała branża handlowa szykowała się do wprowadzenia kolejnego, III już lockdownu. Jak ta bezprecedensowa sytuacja wpłynęła na Państwa strategię marketingową?

To był trudny rok, zmagaliśmy się z pandemią a galerie handlowe trzykrotnie były zamykane. Działania marketingowe w tej sytuacji jeszcze mocniej niż zwykle musiały wspierać naszych najemców. Jednak by móc bezpiecznie i odpowiedzialnie je prowadzić, najpierw musieliśmy zapewnić najemcom, klientom i pracownikom najwyższe standardy bezpieczeństwa sanitarnego. Dopiero w następnym kroku organizowaliśmy akcje zachęcające do bezpiecznego odwiedzania naszych centrów handlowych. W związku z tym, dużą część działań marketingowych przenieśliśmy do social mediów, dzięki czemu mogliśmy docierać bezpośrednio do klientów i wchodzić z nimi w interakcje. W miarę możliwości, zwłaszcza w okresie letnim, organizowaliśmy też akcje w realnej przestrzeni galerii oraz na zewnątrz naszych obiektów.

Na jakich aspektach koncentrowaliście się przy promocji Państwa galerii w czasie pandemii? Sytuacja na rynku była bezprecedensowa.

Skupiliśmy się na dwóch filarach: bezpieczeństwie podczas zakupów oraz akcjach wspierających sprzedaż w sklepach naszych najemców. Przypominaliśmy też klientom o kompleksowości i wygodzie zakupów w naszych obiektach, m.in. łatwym dostępie do wielu sklepów wprost z ulicy. Komunikowaliśmy okazje cenowe, oferty handlowe, m.in. związane z możliwością otrzymania kart podarunkowych, specjalne loterie oraz akcje dla klientów korzystających z aplikacji „Mój Carrefour”. W jednej z galerii zorganizowaliśmy „Święto Kawy” w ramach którego klienci w lokalach gastronomicznych mogli otrzymać darmową kawę, a my refundowaliśmy najemcom jej koszty. W naszych centrach handlowych można było też zobaczyć różnego typu wystawy, choćby Lego Star Wars. Przygotowaliśmy również ciekawe działania sezonowe.

W 2020 roku mieliśmy krótki okres wakacji letnich, gdy mogliśmy odczuć powrót do względnej normalności. Jak to wpłynęło na działania marketingowe?

Lato rzeczywiście pozwoliło na zintensyfikowanie działań w realnej przestrzeni, większość z nich prowadziliśmy na zewnątrz naszych obiektów. Oczywiście również z zachowaniem restrykcyjnych zasad reżimu sanitarnego.

Jakie konkretnie to były akcje?

Przykładowo, w 10 miastach, na parkingach przed naszymi galeriami, zorganizowaliśmy pokazy letniego kina samochodowego. W kilku miastach przestrzeń wokół Galerii Carrefour odwiedzały też food trucki, promowaliśmy tu ideę slow foodu, łącząc ją z różnorodnością smaków i kuchni. Klienci mogli też skorzystać ze stacji rowerowych, które oferowały darmowy serwis. W Galerii Morena, na ponad 500 mkw. tarasie zorganizowaliśmy, wspólnie z naszym najemcą Calypso fitness club, bezpłatne treningi i zajęcia ze szkołą rodzenia na otwartej przestrzeni. Sezon letni zakończyliśmy piknikami rodzinnymi.

Jak duży wpływ na postrzeganie centrów handlowych miały działania związane z ochroną bezpieczeństwa sanitarnego?

Bezpieczeństwo, to słowo klucz w odniesieniu do 2020 r. Właściwie jest ono obecne w każdym z możliwych działań centrów handlowych. Jako branża zainwestowaliśmy ogromne środki finansowe w dostosowanie się do nowych wymogów sanitarnych. W Galeriach Carrefour zadbaliśmy m.in. o dystrybutory ze środkami dezynfekcyjnymi, częste sprzątanie obiektów, ich regularne dezynfekcje oraz monitoring liczby klientów przebywających w naszych obiektach. Wszystko po to, by nasi klienci, najemcy i pracownicy czuli się bezpieczni. Jednocześnie stawialiśmy na działania edukacyjne, tak wobec klientów, jak i najemców, którym przekazywaliśmy specjalnie przygotowane materiały graficzne i elektroniczne. We wszystkich centrach handlowych umożliwiamy też zakup maseczek, rękawiczek i płynów do dezynfekcji rąk.

W 2021 r. galerie handlowe weszły z kolejnym lockdownem. Dziś na szczęście już w pełni działają. Jak w tak zmiennych warunkach można projektować dalsze działania marketingowe?

Sytuacja epidemiczna nie jest jeszcze opanowana, dlatego 2021 rok to jeszcze nie czas na duże eventy, a bezpieczeństwo pozostaje jednym z kluczowych aspektów wszelkich akcji. Jednak planując działania marketingowe skupiamy się również na kreowaniu pozytywnych doświadczeń zakupowych klientów, odpowiedniej atmosfery. Dlatego już przy okazji Walentynek stworzyliśmy atrakcyjne scenografie w naszych galeriach. Jednocześnie, kontynuujemy komunikację w social mediach, planujemy m.in. wspólne akcje z influencerami czy „streaming sale” na Facebooku Galerii Morena, podczas której pokażemy aktualną ofertę. Planujemy również ogólnopolską akcję wymiany starych ubrań, które będziemy następnie przekazywać potrzebującym. W miarę możliwości będziemy też prowadzić kolejne niestandardowe działania na tarasie Galerii Morena i wokół innych obiektów. Mam nadzieję, że w 2021 r. uda się zrealizować wiele ciekawych akcji, choć pamiętam jednocześnie o doświadczeniach minionego roku, z których wynika, że kluczem jest obecnie elastyczność i szybkie dostosowywanie się do zmieniających się płynnie okoliczności.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski