Z naszej perspektywy sieć własna stanowi unikalny punkt styku z konsumentem. Analizując działalność konkretnej lokalizacji, nie patrzymy tylko i wyłącznie na wyniki sprzedaży, ale przede wszystkim na potencjał marketingowy – mówi w rozmowie z redakcją retailnet.pl / SCF News Marcin Mielcarz, Sales Director w firmie CHIC, która jest właścicielem sieci eSmoking World.

Około 70 proc. punktów eSmoking World zlokalizowanych jest w centrach handlowych. Trzy lockdowny musiały mocno odbić się na Państwa działalności?

Nasza sieć liczy łącznie ok. 480 punktów, z czego 110 prowadzonych jest w ramach franczyzy. Z tej liczby jedynie ok. 100 mogło być otwartych w czasie lockdownów. Mówimy oczywiście o lokalach przy ulicach, które nie generują tak wysokich obrotów, jak punkty w galeriach handlowych. Dodatkowym ciosem był dla nas także zapis mówiący o zakazie handlu w obiektach o powierzchni przekraczającej 2 tys. mkw.

R E K L A M A

Jaki to miało wpływ na Państwa biznes?

Mamy podpisaną strategiczną umowę z siecią Kaufland. Nasze wyspy handlowe są zlokalizowane w ramach sklepów tej marki w wielu miejscach w Polsce. Okazało się jednak, że zdecydowana większość obiektów tej sieci ma ponad 2 tys. mkw. Operator spożywczy mógł oczywiście prowadzić swoją działalność bez przeszkód, my niestety zostaliśmy zmuszeni do czasowego zamknięcia naszych punktów.

Czy w związku z zaistniałą sytuacją część punktów została zamknięta na stałe?

Optymalizacja sieci to ciągły proces, niezależny od pandemii. Żeby odpowiedzieć jednak precyzyjnie na to pytanie, musimy wyjaśnić, w jakim celu spółka BAT (British American Tobacco) prowadzi – za pośrednictwem firmy CHIC – sieć sprzedaży eSmoking World. Kluczowym i strategicznym celem jest budowanie wśród klientów świadomości trzech marek, tzw. nowych kategorii. Mówimy o e-papierosach, podgrzewaczach do tytoniu oraz tytoniu do żucia w saszetkach. Dlatego analizując działalność konkretnej lokalizacji, nie patrzymy tylko i wyłącznie na wyniki sprzedaży, ale przede wszystkim na potencjał marketingowy. Optymalizacja jest tu oczywistym trendem, a naszą rolą jest docierać do klienta tam, gdzie on oczekuje naszej aktywności i obecności.

Gdzie, w czasie lockdownów, klienci zaopatrywali się w Państwa produkty?

Niestety nie mogliśmy, tak jak np. branża fashion czy RTV AGD, skorzystać z dobrodziejstwa kanału e-commerce. Tak stanowi polskie prawo. Podstawowym argumentem, który przemawiał za wprowadzeniem zakazu sprzedaży elektronicznych papierosów w internecie, było ograniczenie dostępu nieletnich do produktów zawierających nikotynę, co jest ze wszech miar zrozumiałe. Zresztą sami, jako sieć, mocno zaangażowaliśmy się w przeciwdziałanie dostępowi nieletnich do wyrobów nikotynowych, czego przejawem jest uruchomiona w ubiegłym roku kampania #ZeroKompromisów. Niemniej jednak – szczególnie w obliczu pandemii, warto wziąć pod rozwagę inne sposoby na to, by – przy (choćby czasowym) stworzeniu możliwości sprzedaży na odległość – taki produkt nie trafił w niepowołane ręce. Wystarczy wspomnieć o możliwościach weryfikacji wieku, jakie daje choćby wykorzystanie aplikacji e-dowodu osobistego (e-DO app), którą oferuje Polska Wytwórnia Papierów Wartościowych, a stosują m.in. ZUS i GIS. Natomiast w przypadku produktów nowych kategorii znajdujących się w ofercie eSmoking World, zauważyliśmy czasowe przesunięcie się części sprzedaży do kanałów convenience.

Z Pańskich wypowiedzi wynika, że sieć stacjonarna stanowi kluczowy element w budowaniu świadomości marki oraz relacji z klientami. Czy w związku z tym macie w planach otwieranie nowych punktów?

Z takimi decyzjami należy poczekać do momentu, aż otoczenie się ustabilizuje, czyli biznes nie będzie funkcjonował w rygorze publikowanych na okoliczność dynamicznie zmieniającej się sytuacji pandemicznej rozporządzeń, a zachowania konsumentów wrócą do tych sprzed pandemii. Jednak potwierdzam, że z naszej perspektywy sieć własna stanowi unikalny punkt styku z konsumentem. Dzięki naszym doradcom jesteśmy w stanie wytłumaczyć klientom możliwości, jakie dają im nowe, alternatywne w stosunku do tradycyjnych papierosów, produkty. Tego nie da zrobić się w inny, lepszy sposób, dlatego własna sieć stacjonarna stanowi trzon naszej strategii.

W głównej mierze są to wyspy handlowe?

Zgadza się. Lwią część naszych punktów stanowią wyspy handlowe. Dodatkowo posiadamy także punkty typu walk in, zarówno w centrach handlowych, jak i przy ulicach.

Jaka jest z Państwa perspektywy najbardziej dogodna lokalizacja?

W przypadku centrów handlowych? Zdecydowanie w pobliżu dużego, silnego operatora spożywczego, który jest naturalnym generatorem wzmacniającym ruch. To dosyć uniwersalna reguła.

Do tej pory, podobnie jak wielu innych najemców, z największym zainteresowaniem spoglądaliście Państwo zapewne w kierunku wiodących galerii w największych polskich miastach. Czy znając obecne wyniki footfallu w poszczególnych typach obiektów Państwa strategia się zmieniła?

Widzimy dane, o których Pan mówi, czyli fakt, że duże galerie straciły w czasie lockdownów najwięcej klientów, a odbudowa wskaźnika osób odwiedzających do poziomu sprzed pandemii przebiega w nich wolniej, niż w mniejszych obiektach. Analizujemy możliwości i kierunki działań tak, by nasza oferta była dostępna wszędzie tam, gdzie rośnie popyt na nowe kategorie produktów, potencjalnie mniej szkodliwych, niż tradycyjne papierosy.

Ubiegły rok był dla Państwa firmy wyjątkowy nie tylko z powodu wybuchu pandemii koronawirusa.

Wiosną 2020 roku BAT ogłosił nową, globalną strategię „A Better Tomorrow”, czyli “Lepsze jutro”. Zgodnie z tą strategią, „lepsze jutro” to dojrzałe wybory dokonywane w oparciu o szereg różnorodnych możliwości, które chcemy oferować naszym klientom. Dlatego wciąż rozwijamy portfolio wyrobów tytoniowych, tak, by były satysfakcjonujące dla konsumentów i zaspokajały ich potrzeby. Coraz bardziej istotnym trendem jest dzisiaj wspomniane wcześniej ograniczanie ryzyka związanego z używaniem tradycyjnych wyrobów tytoniowych, dlatego naszym celem jest generowanie coraz większej części przychodów z produktów alternatywnych, by ograniczać wpływ naszej działalności na zdrowie.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski