[WYWIAD] Joanna Sinkiewicz, C&W: klient e-commerce nie wybacza błędów

Branża retail bardzo się zmienia, handel i logistyka coraz bardziej się przenikają. Tradycyjne pionowe połączenia od producenta do finalnego odbiorcy, nie wystarczają. Dzisiejsza struktura jest dużo bardziej złożona, a przepływy wielokierunkowe – mówi w rozmowie z redakcją retailnet.pl / SCF News Joanna Sinkiewicz, Partner, Head of Industrial & Logistics Agency, Cushman & Wakefield Poland.

Skutki pandemii koronawirusa będą odczuwalne w branży retail jeszcze przez długi czas. Jeżeli mielibyśmy doszukiwać się jednak jakiś elementów pozytywnych, to należy wskazać przyspieszony proces cyfryzacji handlu.

Z pewnością wydarzenia ostatnich miesięcy sprawiły, że zmieniło się podejście do e-commerce. Przestał on być traktowany jako dodatkowy kanał sprzedaży, w wielu firmach nie funkcjonował, teraz stanowi kluczowy element biznesu. Jeżeli jakaś firma chce z sukcesem funkcjonować w branży retail, to mocny komponent online jest nieodzownym elementem. Po e-commerce sięgają już nawet gracze dyskontowi, którzy dotychczas prowadzili sprzedaż wyłącznie w formie tradycyjnej. Takim przykładem może być sieć Pepco, która na skutek okoliczności, zapowiedziała zmianę swojej dotychczasowej strategii sprzedaży.

To nieodwracalna zmiana?

Ciężko wyobrazić już sobie świat bez internetu i myślę, że również bez zakupów internetowych. Zmiana pokoleniowa sprawiła, że e-commerce już od kilku lat rósł w Polsce bardzo dynamicznie. Wiele firm notowało wzrost sprzedaży w tym kanale o ponad 20 proc. – i to co roku. Pandemia tylko przyspieszyła ten proces. Ograniczenie możliwości dokonywania zakupów w sklepach stacjonarnych spowodowało, że jeszcze większy odsetek klientów zdecydował się na zakupy online. Efekt? W 2020 roku sektor e-commerce urósł w Polsce niemal dwukrotnie. Szacunkowa wartość rynku w 2020 r. to 100 mld PLN, w porównaniu do 50 mld PLN jeszcze w 2019.

W tym roku będzie podobnie?

Mamy kolejny lockdown. Ciężko powiedzieć, jak będzie rozwijała się sytuacja w kolejnych miesiącach, ale śmiało możemy założyć, że 2021 będzie kolejnym rokiem dynamicznego wzrostu w sektorze e-commerce.

O strategii omnichannel słyszymy od wielu lat, ale mam wrażenie, że dopiero pandemia i związane z nią ograniczenia w handlu tradycyjnym sprawiły, że sieci na poważnie zabrały się do tego tematu.

Nie miały wyboru. To konsumenci – ich oczekiwania i potrzeby – wymusili na sieciach handlowych zmiany. Lada moment może się okazać, że nawet strategia omnichannel nie będzie już wystarczająca. Branża retail bardzo się zmienia, handel i logistyka coraz bardziej się przenikają. Tradycyjne pionowe połączenia od producenta do finalnego odbiorcy, nie wystarczają. Dzisiejsza struktura jest dużo bardziej złożona, a przepływy wielokierunkowe.

Co konkretnie ma Pani na myśli?

Do tej pory cykl życia produktu wyglądał, w pewnym uproszczeniu, następująco: z fabryki trafiał do magazynu, stamtąd do sklepu, a następnie do finalnego konsumenta. To się zmienia. Obecnie produkt “przemieszcza” się w różnych kierunkach, powstaje rozbudowana sieć magazynów lokalnych, magazynów e-commerce, sortowni kurierskich, wiele dodatkowych punktów odbioru czy zwrotu (PUDO), automatów paczkomatowych, centrów obsługi zwrotów etc. Zmienia się rola samych sklepów – coraz częściej zaczynają one pełnić również role wystawiennicze, magazynowe, centrów fulfillmentowych. Co więcej, sklepy mogą także przejąć częściowo rolę produkcyjną – asortyment może w nich być dodatkowo personalizowany na specjalne życzenie klientów.

To sprawia, że cały proces – od produkcji aż do sprzedaży – staje się zdecydowanie bardziej złożony. Stanowi to poważne wyzwanie zwłaszcza pod kątem logistycznym. To już się dzieje, dlatego rynek magazynowy i logistyczny rozwija się w tak szybkim tempie.

To, o czym Pani mówi, stanowi nie tylko ogromne wyzwanie organizacyjne, ale również finansowe.

Zaawansowane rozwiązania logistyczne, w tym zautomatyzowane magazyny do obsługi e-commerce, faktycznie są bardzo kosztowne. To jednak wciąż mniejsze pieniądze, niż utrzymanie rozbudowanej sieci sprzedaży, zwłaszcza w galeriach handlowych. Dlatego warto przekonwertować część kosztów i zainwestować te środki w rozwój procesów logistycznych i systemów informatycznych.

Wspomniała Pani o zmieniających się potrzebach i oczekiwaniach współczesnych konsumentów. Co obecnie jest dla priorytetem?

Klient e-commerce jest bardzo wymagający. To wynika ze specyfiki tych zakupów. Mamy możliwość przyjrzenia się kilku ofertom na raz, sprawdzenia wszystkiego dokładnie. Dlatego w sektorze online nie wystarczy być dobrym, trzeba być bardzo dobrym i stale się rozwijać. Jeżeli chodzi o konkretne wymagania, to oprócz znakomitej oferty i sprawnej strony internetowej, Polakom zależy na przykład na bardzo szybkiej dostawie. Potwierdzają to rynkowe badania. Co ciekawe w wielu krajach ten trend jest odwrotny. Na przykład w Niemczech klienci zachęcani są do tego, żeby rezygnować z zamawiania pojedynczych produktów, na rzecz skompletowania jednej większej przesyłki. To bardziej racjonalne i proekologiczne rozwiązanie. W Polsce większość klientów chce otrzymać jednak wybrany produkt niemal natychmiast, najlepiej w ciągu 24 godzin. I taka usługa jest coraz częściej realizowana. One day delivery, dzięki rozwojowi hubów logistycznych i kurierskich zlokalizowanych w obrębie miast, przestaje być czymś nieosiągalnym.

Na co jeszcze zwracają uwagę polscy klienci robiący zakupy online?

W zasadzie zwracają uwagę na każdy etap dokonywania e-zakupów: od opisów produktów, szerokości asortymentu, poprzez komunikację i formę płatności, na wspomnianej dostawie kończąc. Z raportu  „Co (u)gryzie e-commerce?” Mobile Institute i Izby Gospodarki Elektronicznej wynika, że blisko połowa użytkowników zgłasza poważne zastrzeżenie do oferty i jakości zakupów w e-commerce. Część z nich deklaruje, że jak tylko będzie to możliwe, to wrócą do tradycyjnych zakupów. Z drugiej strony ok. 25 proc. respondentów uważa, że już na stałe “przerzucą” się na zakupy online. Jak podkreślają autorzy raportu jedynie 12 proc. internautów nie dostrzega żadnych problemów związanych z zakupami w sieci. Z tych badań wynika jedno – w e-commerce nie ma miejsca na błędy. Jeżeli klient raz zrazi się do danego sprzedawcy, może nigdy już do niego nie wrócić.

Jednym z najpoważniejszych wyzwań w e-commerce jest polityka zwrotów.

Na tym polu również widać duże zmiany. Coraz więcej firm wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów i zdecydowanie ułatwia ten proces. Dla wielu klientów przyjazna polityka zwrotów jest często elementem decydującym o wyborze konkretnego sklepu. Bardzo korzystnie wpływa również na wzmacnianie lojalności klientów e-commercowych. Bracketing  czyli strategia„ buy to try”  nie jest już dla wielu sklepów przerażający. Pionierem tego rozwiązania było Zalando, teraz sięgają po nie kolejni gracze. Co więcej, niektóre sieci rozwinęły ten pomysł i umożliwiają klientom zamówienie większej liczby produktów, przymierzenia czy przetestowania ich w domu, a następnie wybraniu i zapłaceniu po 30 dniach tylko za te ostatecznie wybrane. Jest to relatywnie nowa usługa PayPo, ale dostępna już w wielu sklepach internetowych.

Te zmiany wiążą się w pewnym stopniu również ze zmianą myślenia wśród konsumentów i rozwijającym się rynkiem produktów używanych. Wraz ze zmniejszeniem się budżetów, rożnie racjonalność klientów, cena zaczyna odgrywać ponownie dużą rolę. Stanowi to fantastyczną podstawę do rozwoju rynku off price i takich projektów jak np. Zalando Lounge.

A co z rozwojem e-grocery? Na początku pandemii widzieliśmy prawdziwy boom na te usługi.

Obserwujemy, że coraz więcej firm zainteresowanych jest rozwiązaniami umożliwiającymi prowadzenie na szerszą skalę sprzedaży produktów spożywczych online. Chodzi przede wszystkim o zaplecze logistyczno-magazynowe przystosowane do przechowywania i przewożenia produktów w warunkach chłodniczych i mrożonych. Niezwykle istotna jest dobra komunikacja i możliwie najbliższa odległość od konsumentów.

Uważam, że ten segment będzie się rozwijał, bo jest wygodnym rozwiązaniem i dobrym uzupełnieniem codziennych drobnych zakupów dokonywanych lokalnie. Oczywiście na początku te usługi będą rozwijać się tylko w największych aglomeracjach, z uwagi na gotowość konsumentów ale również z uwagi na dostępność odpowiedniego zaplecza magazynowego.

Na koniec pytanie o debiut Amazona na polskim rynku – polscy gracze mają się czego obawiać?

Nie demonizujmy roli jaką odgrywa Amazon. Oczywiście wejście takiego gracza musi spowodować pełną mobilizację wśród marketplaców działających już na polskim rynku. Klienci mają jednak wyrobione już swoje ścieżki zakupowe i – jeżeli są zadowoleni z dotychczasowej obsługi – potrafią być lojalni. Z pewnością walka o utrzymania klienta będzie teraz jeszcze bardziej wymagająca, a to oznacza konieczność inwestycji w dalszy rozwój. Tak jak mówiłam – klient e-commerce nie wybacza błędów.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski