[WYWIAD] Waldemar Madajczyk, Guess: daleki jestem od wieszczenia końca centrów handlowych

Patrząc na pojawiające się publikacje w prasie absolutnie nie mogę się zgodzić z opiniami jakoby Wynajmujący ponosili w większości koszty lockdownów. Z moich obserwacji wynika, że pierwszymi uczestnikami rynku, których przychody są realnie równane z zerem, podczas każdego lockdownu, są jednak Najemcy. Mają w swoich kasach „piękne okrągłe zero” – w rozmowie z SCF News/retailnet.pl mówi Waldemar Madajczyk, Vice President European Markets CEE & Russia, Guess.

Gdy patrzy Pan na miniony rok, to co było dla Guess największym wyzwaniem?

Tych wyzwań w minionym roku było bardzo wiele i na wielu płaszczyznach. Zaczynając od czynnika ludzkiego, poprzez łańcuch dostaw, przepływy finansowe, kończąc na zmianie zachowania konsumentów i podążających za tym zmianach w popycie na poszczególny asortyment. Na to wszystko nakładał się brak możliwości zaplanowania działań na poziomie sklepów i ogromna niepewność dotycząca kolejnych lockdownów, często wprowadzanych bez uprzedzenia. Ta niepewność niestety towarzyszy nam do dzisiaj, a nieprzewidywalność działania jest jednym z najgorszych elementów w prowadzeniu biznesu.

Nie da się zatrzymać płynących dostaw produktów, czy też uruchomionej już produkcji, utrudnione jest zaplanowanie zgodnie z prawem grafików pracy dla pracowników czy też określenie zapotrzebowania na ich liczbę w sklepach. Nie da się prowadzić działalności sieci sklepów jakby włączało się światła w kontakcie. Nacisnę – pali się, nacisnę drugi raz – gaśnie i tak sobie można pstrykać co chwilę. To tak nie działa.

Czas pandemii, to czas także na to, by przed pełnym powrotem na rynek dokonać “przeglądu wojsk”. I jak ten przegląd wypadł w waszym przypadku?

Oczywiście obecna sytuacja powoduje, że jako Guess przyglądamy się naszym wewnętrznym działaniom zarówno w skali globalnej jak i bardziej lokalnej, tu w Polsce. Niektóre zmieniamy, korygujemy kierunek ale staramy się zachować pozytywną energię i planować przyszłość po pandemii.

Na poziomie retailu oczywiście weryfikujemy perspektywy każdej lokalizacji i szybciej podejmujemy decyzje o braku kontynuacji prowadzenia niektórych sklepów. Nie mówimy o dużej skali ale dotyczy to zwłaszcza lokalizacji, których obecny format jest już niewłaściwy dla marki lub też same centra przestały być interesujące dla naszego konsumenta.

Następuje też pewnego rodzaju konsolidacja sieci, gdzie zamiast dwóch mniejszych lokalizacji w danym mieście wybieramy jedną – lepszą i inwestujemy w jej rozwój. Zamknęliśmy lub też podjęliśmy decyzję o zamknięciu około 6-7 lokalizacji, a z drugiej strony mamy już uzgodnione kilka powiększeń powiązanych też często z relokacją w nowe miejsca w centrach, gdzie widzimy dobre perspektywy. Jesteśmy dalecy od poglądu, iż czas centrów handlowych, jako takich, się skończył.

Jakie w skali całej sieci były wasze obroty w ubiegłym roku?

Oczywiście nie będzie raczej zaskoczeniem, że obroty w roku kalendarzowym 2020 były znacznie niższe od 2019. Prawie 3 miesiące zamknięcia sklepów (I-szy i II-gilockdown) pozostawiły po sobie duży ślad. Na pewno pozytywnym zjawiskiem jest fakt, że klienci wracają do sklepów dość chętnie po każdym z lockdownów. Zauważamy znaczne ograniczenie odwiedzalności ale też i inne zachowania klientów, bardziej nastawionych na zakupy podczas wizyt w centrach.

A w tym roku?

Myślę, że nie ma tutaj wielkiego zaskoczenia, że te wyniki są znacząco niższe jeśli w styczniu i kolejny raz od połowy marca do dzisiaj znowu nasze sklepy są zamknięte.

W jaki sposób pandemia wpłynęła na zachowania Waszych klientów?

Klienci jak wiadomo, kierują się w zakupach swoimi potrzebami a więc trudno nie zauważyć zmiany chociażby spowodowanej brakiem lub znacznym ograniczeniem potrzeb w zakresie wyjść do restauracji, do kina, na dyskotekę czy też inną formę rozrywki. Pojawiły się natomiast inne aktywności jak chociażby aktywność sportowa.

To zmienia strukturę potrzeb w zakresie asortymentu i myślę, że sobie dobrze poradziliśmy w tym zakresie. Oczywiście część klientów zwiększyła swoją aktywność online, część dopiero nauczyła się robić tam zakupy – ale jest to jednak trudny kawałek biznesu, generujący bardzo duże koszty operacyjne.

Dla Nas, jak już wspomniałem, te zmiany oznaczały też wyzwanie w postaci struktury asortymentu – co przełożyło się na duży wzrost zainteresowania kolekcją Athleisure.

Jak Pan ocenia proces renegocjacji umów najmu?

To niezwykle trudny obszar zeszłego ale też obecnego roku. Pandemia negatywnie odbiła się nie tylko na nas, Najemcach ale też na Wynajmujących, co oczywiście stawia przed nami wszystkimi wyzwanie podczas rozmów. Jest to też dzisiaj czas ogromnej weryfikacji naszych relacji, ale również weryfikacji Nas jako ludzi i sprawdzian realnych umiejętności zarządzania. Ja osobiście w większości pozytywnie oceniam ten proces, bo muszę przyznać, że z większością Wynajmujących osiągnęliśmy porozumienie. Nie zawsze był to proces łatwy, ale w większości przypadków potrafiliśmy spojrzeć na sytuację z takiej samej perspektywy i w podobnym sposób ją ocenić.

W większości lokalizacji te porozumienia obejmowały nie tylko okres zamknięcia ale również miesięcy po tym okresie gdzie odwiedzalność w centrach drastycznie spadła, a co za tym idzie możliwość generowania sprzedaży.

Stan w jakim do dzisiaj centra handlowe funkcjonują, gdzie wyłączane są poszczególne funkcjonalności, które w normalnym czasie budują atrakcyjność centrów, powoduje spadki odwiedzalności. Zamykane są a to kina, a to fitness, food courty, place zabaw, kawiarnie no i oczywiście poszczególne kategorie sklepów. W zasadzie od marca zeszłego roku centra handlowe jako obiekty pozostają otwarte lecz jako zbiór funkcjonalności działają w ułamku swoich możliwości.

Z większością osiągnęliście porozumienie. A co z tymi, gdzie porozumienia nie ma?

Ja chcę podkreślić jedną bardzo ważną rzecz. Ogromna większość Wynajmujących wykazuje się zrozumieniem i właściwą oceną sytuacji. Widzą podobną perspektywę i wykazują zrozumienie tego, że działamy na tym rynku razem, jesteśmy sobie nawzajem potrzebni i ten trudny czas musimy przejść razem. Długoletnie relacje pomagają zbudować porozumienie tak, aby dalej się rozwijać po okresie pandemii.

Niestety, i stwierdzam to z przykrością, są wyjątki w postaci Wynajmujących, którym wydaje się, że nic się nie zmieniło. Uważam, że ci w dłuższej perspektywie mogą najwięcej stracić w relacjach biznesowych z Najemcami. Dzisiaj rozumienie potrzeby partnerstwa jest według mnie kluczowe i właśnie umiejętności znajdowania kompromisów i rozwiązań w trudnych czasach będzie w przyszłości procentować. Dla nas wszystkich, Najemców i Wynajmujących to czas dużej weryfikacji.

Co było powodem, dla którego w niektórych lokalizacjach nie udało się osiągnąć porozumienia?

Trudno mi oceniać wszystkie powody, bo nie zawsze sytuacja jest łatwa do oceny. Jak już wspomniałem wcześniej, centrum handlowe to nie jest budynek sam w sobie i powierzchnia liczona w metrach kwadratowych, którą wynajmują Najemcy. To zbiór funkcjonalności, które dopiero jako całość tworzą synergię i wartość dodaną – kina, fitness, kawiarnie, restauracje, place zabaw dla dzieci itp. Gdy większość tych funkcji nie ma, to centrum handlowe jest po prostu w pewnym sensie dysfunkcjonalne. Nie ma w obecnym czasie tej mocy generowania trafficu i oczekiwanie, że wysokość czynszu będzie taka sama, jak w czasie gdy wszystko działa, jest po prostu utopią.

Czy mieliście odstąpienia od umów ?

Nie było odstąpień w rozumieniu nagłych działań opartych na jednostronnej decyzji nie przewidzianej w umowie. Mówimy raczej o decyzjach o zamknięciach, które przypadają zgodnie z kończącymi się umowami, które nie ulegną przedłużeniu lub skorzystaniu z opcji zamknięcia sklepów przewidzianych w umowach. Bez wpływu pandemii być może te lokalizacje dalej by funkcjonowały ale obecnie nie ma miejsca na utrzymywanie takich sklepów.

Jak Pan ocenia rządowe regulacje?

Jak już wspomniałem wcześniej, atmosfera pewnej nerwowości czy też niepewności udziela się wszystkim. Kolejne lockdowny stawały się coraz większym wyzwaniem dla całego rynku, zarówno dla Najemców jak i Wynajmujących ale też dla szeregu firm, które współpracują w ramach działalności centrów handlowych. Nikt z nas do końca nie wie jakie będą finalnie nowe regulacje.

Pojawia się nagle slajd z procentami redukcji czynszów na poziomie 80%, 50%, powstaje pytanie a dlaczego nie 100% albo 45%. Dobrze byłoby, gdyby te propozycje i rozwiązania nie powstawały na ostatnią chwilę i były poprzedzone rzetelnymi konsultacjami z uczestnikami rynku. To naprawdę dobrze by zadziałało.

A ze15?

Myślę, że zamysł słynnego już 15 ze, który regulował okres pierwszego lockdownu był nienajgorszy i generalnie się sprawdził na początku pandemii – wyrównując w dużej mierze nasze wzajemne pozycje na rynku. Nie mogę się zgodzić z opinią ze strony Wynajmujących jakoby to oni w tym momencie ponosili koszty lockdownów. Pierwszymi uczestnikami rynku, którzy mają zero przychodów z dnia na dzień są Najemcy poprzez zamknięcie swoich sklepów. Regulacja 15ze w pewnym sensie wyrównała nasze pozycje z Wynajmującymi.

Natomiast jest jeszcze jeden bardzo ważny punkt tej regulacji a mianowicie dość niewinnie brzmiące określenie „dotychczasowych warunków” na jakich przedłużane są umowy. Tu myślę czeka na wszystkich wyzwanie w zakresie definicji tych warunków i ich interpretacji prawnej. Przecież warunki to nie jest tylko czynsz, jak często słyszymy podczas rozmów. Warunki jakie są negocjowane podczas zawierania umów najmu dotyczą wielu elementów – czynszu, okresów zwolnienia z czynszu, tzw. step rentów, kontrybucji finansowej Wynajmującego, a także np. zabezpieczeń umowy ze strony Najemców.

Dopiero zbiór tych elementów można uznać za warunki, a co za tym idzie nie jeden parametr w postaci czynszu ale dopiero przeliczenie czynszu efektywnego wraz z zabezpieczeniami daje wyznacznik do przedłużenia umowy.

Ale przyzna Pan, że regulacje rządowe są jednostronne?

Nie zgodzę się z tym. Regulacja prawna 15 ze, co już padło w tej rozmowie, w pewnym sensie wyrównała nasze pozycje z Wynajmującymi. Przecież to Najemcy z dnia na dzień mieli zamknięte sklepy i przychody minus 100%. My mając przychody na poziomie zera musimy mieć środki na wypłacenie pensji pracownikom, na utrzymanie biur, zapasów, magazynów, obsługę kredytów bankowych i inne koszty. Wydaje mi się, że ze strony Wynajmujących powinno to wyglądać podobnie. W tych trudnych czasach każdy powinien zarządzić poziomem swoich kosztów i znaleźć ich zródło finansowania. Nie mogę się zgodzić z poglądem, że Najemcy mają  pokrywać swoje wszystkie koszty, a dodatkowo ponosić koszty Wynajmujących. Wszyscy powinniśmy być przygotowani na zawirowania w biznesie i wspólnie powinniśmy ponosić ich skutki.

Działalność Galerii Handlowych ma sens, gdy są w nich Najemcy. Oczywiście Najemcy tych Galerii również potrzebują aby prowadzić swoją działalność i docierać do klientów.

To jak Pana zdaniem powinien wyglądać czynsz w takim czasie jak teraz?

Wartość czynszu w Galerii Handlowej jest pochodną zdolności do generowania trafficu, a co za tym idzie sprzedaży. Bez tej zdolności budynek galerii pozostaje tylko budynkiem. To nie jest powierzchnia, w której możemy robić co chcemy jako Najemcy. Właściciele Galerii przy podpisywaniu umów podkreślają o swoich rozbudowanych funkcjach – food courty, kina, siłownie, rekreacja itp, poprzez regulamin narzucają sposób funkcjonowania, godziny otwarć, aprobatę konceptu sklepu, terminy wyprzedaży, możliwość wieszania plakatów promocyjnych itp. I jak wspomniałem wcześniej – każdy z najemców jest częścią większego organizmu, który dzisiaj w jakimś sensie cierpi z powodu pandemii. Nie jest to wina Najemców, nie jest to również wina Wynajmujących, po prostu taką sytuację mamy z powodu Covid19.

Nie można tej relacji sprowadzić do prostego wynajmu powierzchni bez względu na to dzieje się w Galerii. Niestety w tym trudnym okresie Galerie nie przypominają w wielu obszarach obiektów, na które się umówiliśmy podpisując umowy najmu. Na pewno musimy szukać kompromisów, dobrym punktem wyjścia wydaje mi się powiązanie czynszu z poziomem obrotów i na przykład osiąganych historycznie poziomów OCR. Posuwając się właśnie w kierunku kompromisu, podkreślam, że mówię tu o okresie tymczasowym. Średni OCR na przykład  z 2019 jako punkt wyjścia do obecnego okresu przejściowego.

Jak Pan widzi przyszłość Guess w centrach handlowych?

Spojrzę na to pytanie długofalowo. Na pewno tam, gdzie mamy do czynienia ze zrozumieniem sytuacji i podejściem, w którym czujemy, że dwie strony rozumieją potrzebę przetrwania razem tego trudnego okresu – tam będziemy dalej inwestować w markę. Spoglądam na to bardzo pozytywnie bo takich Wynajmujących jest zdecydowana większość.To naprawdę dla mnie osobiście budujące i potwierdza fakt, że zdajemy ten trudny egzamin razem. Są centra gdzie obecnie prowadzimy inwestycje w najnowsze koncepty, powiększamy nasze sklepy, i rozmawiamy też o nowym koncepcie Guess, który dedykowany jest linii sportowej Athlesure. Guess na pewno będzie swoją pozycję w centrach handlowych rozwijał i daleki jest od obwieszczeń w stylu końca centrów handlowych.

Rozmawiał: Radosław Rybiński