[WYWIAD] K. Turek, Tefal i M. Urbanek, Colliers: ulice i parki handlowe oraz centra convenience – w te lokalizacje celujemy

Aktualnie, we współpracy z firmą Colliers, skupiamy się na pozyskiwaniu atrakcyjnych lokalizacji poza centrami outletowymi, gdzie byliśmy mocno obecni. Do tej pory była to podstawa naszego biznesu handlowego w Polsce. Teraz wychodzimy na ulice, do parków handlowych i do centrów handlowych, które zrozumiały, że sytuacja się zmieniła. Dajemy sobie spokój z centrami, które utrzymują stawki czynszów sprzed pandemii – mówią w rozmowie z Retailnet Karol Turek, Retailing Director Poland & Ukraine, Tefal i Michał Urbanek, Associate Director, Dział Powierzchni Handlowych w Colliers

4 maja uwolniono handel. Klienci szturmowali centra handlowe. Jakich wyników finansowych i foot falowych można się spodziewać po tych pierwszych dniach i tygodniach?

Michał Urbanek: Obie strony – i wynajmujący i najemcy potwierdzają, że w pierwszych dniach po zniesieniu lockdownu widoczny był spektakularny wzrost obrotów i footfallu. Klienci spragnieni zakupów ruszyli do galerii handlowych. Boom spowodowany był też dłuższym weekendem. Obawiam się jedynie takiej sytuacji, jaka miała miejsce w przypadku poprzednich lockdownów – czyli, że pierwsze tygodnie po odwieszeniu były bardzo optymistycznie, a później w większości odnotowywano spadki na poziomie średnio ok. 30 proc, rok do roku. Do tego dochodzi obawa przed kolejnym zamknięciem. Wszyscy mają to gdzieś w tyle głowy i działają ostrożnie. Miejmy nadzieję, że do tego nie dojdzie, szczególnie w związku z rosnącą liczbą przeprowadzanych obecnie szczepień, ale trzeba się z tym liczyć.

Karol Turek: W pierwszych dniach istotnie widać było większy ruch, niż normalnie o tej potrze w analogicznym okresie niepandemicznym. Do otwarć po lockdownach za każdym razem przygotowujemy się maksymalnie dobrze, na ile jest to możliwe. Wszystkie sklepy Tefal były więc odpowiednio zatowarowane i przygotowane do działania w pełnym zakresie. Bardzo się już stęskniliśmy za klientami, więc na otwarcie przygotowaliśmy wiele ciekawych akcji, jak np. gotowanie na żywo, degustacje kawy, soków, ciast. Myślę, że było to miłe przywitanie naszych klientów i spotkało się z dużym zainteresowaniem.

Czy ten szturm na centra handlowe utrzyma się na dłużej? Pozwoli dobrze zakończyć rok?

KT: Po każdym lockdownie widoczne było poruszenie na rynku retail. Ludzie ruszyli do galerii więc i nasze wyniki rosną. Jestem jednak przekonany o tym, że ten ruch później oczywiście spadnie. To jest nieuniknione, ale my we wszystkich swoich założeniach te spadki uwzględniliśmy. Szacujemy, że średnio będzie to ok. 30-proc. spadek względem 2019 r. Ma to oczywiście bardzo negatywny wpływ na wyniki, które osiągamy i dlatego podejmujemy ten temat z wynajmującym nam powierzchnie.

Jakich warunków oczekują najemcy od wynajmujących? Jak oceniają Panowie rządową próbę regulacji tych zasad współpracy między wynajmującymi a najemcami?

KT: Przede wszystkim chcemy przedyskutować z galeriami okres rozliczeń. Myślę, że trzeba liczyć nie tylko ten czas lockdownów, ale też okresy polockdownowe i uwzględnić to wszystko i przystosować do nowych okoliczności.

MU: Precedensem, chyba nawet na skalę światową, było to, że rząd w Polsce uregulował kwestie związane z najmami bez konsultacji z branżą. Obecnie rodzi to dodatkowe napięcia między stronami i czasami utrudnia wypracowanie warunków współpracy z uwagi na rozbieżne interpretacje. Nie oglądając się na te rozwiązania, wypracowaliśmy wspólnie z marką Tefal pewne założenia finansowe zarówno, jeśli chodzi o już zawarte umowy najmu, jak i negocjowane obecnie kontrakty na nowe lokalizacje, a nowe warunki są sukcesywnie przedstawiane wynajmującym.

Wszelkie spory toczą się wokół czynszów…

KT: Moje podejście do czynszu jest bardzo proste – czynsze muszą być współmierne. Nasza obecność w galeriach handlowych ma sens tylko i wyłączne wtedy, gdy w sklepach są klienci. Jeśli mamy dużo klientów w salonach, to jesteśmy w stanie płacić wysokie czynsze. Galerie muszą się nauczyć funkcjonować w nowej rzeczywistości.

MU: Duże znaczenie ma także dodatkowy kanał, czyli sprzedaż online. Wielu najemców właśnie w pandemii zdecydowało się na funkcjonowanie online i ci, którzy do tej pory nie posiadali sklepu internetowego w pandemii starali się to nadrabiać. Części z nich to właśnie sprzedaż swoich produktów online pomogła przetrwać ten ciężki dla wszystkich okres. Wiele z sieci przekonało się także, że e-handel daje możliwość dodatkowego przychodu z ogromnym potencjałem. Na pewno będzie to miało mocny wpływ na sprzedaż stacjonarną. W niektórych sieciach udział sprzedaży internetowej w ogólnym obrocie wynosi już ponad 50 proc.

Ludzie przestaną przychodzić do galerii?

KT: W naszej Grupie widać ewidentne przesunięcie klientów z galerii do internetu. Nasza sprzedaż onlinowa rośnie bardzo dynamicznie, ale oczywiście nie jest obecnie w stanie pokryć wyników ze sprzedaży w sklepach stacjonarnych.

MU: Nie sądzę, żeby klienci całkiem zrezygnowali z odwiedzania centrów handlowych. Galerie nadal pozostaną więc ważnym kanałem sprzedaży. Może jedynie zmienią się proporcje – klienci, którzy przez pandemię przywykli do zakupów online, nawet po otwarciu galerii tak łatwo nie zrezygnują z e-handlu. To zjawisko widoczne jest głównie w grupie młodszych klientów, którzy są doskonale obyci z nowymi technologiami. Starsze roczniki są bardziej przywiązane do tradycyjnych form – do tego, żeby dotknąć, obejrzeć na żywo, przymierzyć.

Jakie trendy w handlu zostaną z nami po pandemii?

MU: Przede wszystkim wzrost zainteresowania ulicami handlowymi w osiedlach mieszkaniowych i parkami handlowymi. Cały rynek zauważył, że drzemie w nich ogromny potencjał. Liczne lockdowny nakładane na branże handlową oraz przejście w tryb pracy zdalnej w ostatnich miesiącach spowodowały, że klient zaczął żyć bardziej lokalnie i to w pobliże miejsca zamieszkania przeniósł swoją aktywność zakupową. Stąd widoczne zainteresowanie centrami typu convenience i parkami handlowymi, blisko domu – zarówno wśród klientów, jak i deweloperów, którzy obecnie najczęściej realizują ten format zabudowy handlowej. To też sposób sieci handlowych na radzenie sobie z lockdownami z uwagi na to, że większość parków handlowych, ale też sklepy w lokalach ulicznych mogły być normalnie otwarte.

KT: Strategia marki Tefal zakłada, by być wszędzie tam, gdzie są nasi klienci. Zaczynamy patrzeć na biznes szerzej, ogólnie i we wszystkich kanałach dystrybucji chcemy być tak samo dobrzy i dostępni dla klientów. To, na czym się teraz skupiamy we współpracy z firmą Colliers to pozyskiwanie atrakcyjnych lokalizacji poza centrami outletowymi, gdzie byliśmy mocno obecni. Do tej pory była to podstawa naszego biznesu handlowego w Polsce. Teraz wychodzimy na ulice, do parków handlowych i do centrów handlowych, które zrozumiały, że sytuacja się zmieniła i starają współpracować z najemcami. Dajemy sobie spokój z centrami, które utrzymują stawki czynszów sprzed pandemii.

A co z tymi galeriami, z którymi się nie dogadacie?

KT: Tam, gdzie nie możemy się porozumieć, szukamy innych możliwości. Nie będziemy mieli skrupułów, żeby się przenieść w inne miejsce, do innej galerii w tym samym mieście. Wybieramy te lokalizacje, w których sklepy Tefal będą zarabiać.

Jak zatem szukać tych lokalizacji, które zarabiają?

MU: W pierwszej kolejności celujemy w dobrze widoczne lokalizacje przy ulicach. To są najczęściej miejsca, które mogą w miarę normalnie funkcjonować nawet w lockdownie. W kręgu zainteresowań Tefal są także parki handlowe i centra convenience w dużych miastach, które w czasie pandemii znacząco zyskały na popularności. Na dalszy plan zeszły duże centra handlowe, w których spadki footfall były największe i są najmniej otwarte na rewizję swoich oczekiwań.

Zmiany w strategii doboru lokalizacji wymuszają więc klienci, którzy przez ostatni rok bardzo się zmienili. Jak prawidłowo reagować na nowe nawyki zakupowe?

KT: Po pierwsze trzeba być otwartym na nowe potrzeby klientów. W tej chwili nasze działanie polega już nie tylko na sprzedaży sprzętu, ale rozszerza się na bardzo wiele innych aspektów, np. serwis dostępny we wszystkich punktach Tefal. Mamy świadomość, że klienci, którzy kupili nasze produkty, mogą mieć pytania lub problemy techniczne. We wszystkich naszych sklepach są osoby dyżurujące, gotowe pomóc, doradzić. Klient wie, ze może na nas liczyć także po zakupie produktów Tefal. 100-procentowa dostępność spotyka się z bardzo dużym uznaniem.

Omnichannel to już chyba słowo klucz, które nie schodzi z ust wszystkich ekspertów pracujących dla znanych, liczących się marek.

MU: Tak. Omnichannel to już nie tylko integracja wszelkich kanałów dystrybucji, ale wszystkie aspekty dotyczące tego zjawiska – wzrost popytu na powierzchnie magazynowe, powstawanie nowych platform sprzedażowych lub intensywny rozwój tych istniejących, wirtualne centra handlowe, sprzedaż w social mediach. Pojawia się bardzo wiele nowych możliwości.

KT: Z których my korzystamy już od dawna. Jesteśmy dostępni ze sprzedażą przez telefon, przez whats up i platformy life marketowe, które działają przy wykorzystaniu siły naszych sklepów stacjonarnych i doradców, którzy sprzedają online i offline. Coraz więcej czasu i pieniędzy inwestujemy także w social media, w to żeby nasi doradcy opowiadali o produktach, byli aktywni we wszystkich kanałach dystrybucji.

W czasie pandemii zaaranżowaliście akcję „Wspieramy się od kuchni”, która polegała na wsparciu właścicieli lokali gastronomicznych. Jak zrodził się pomysł na współpracę marki Tefal z sieciami gastronomicznymi?

KT: Idea, która nam przyświecała, to znalezienie wspólnych pomysłów i rozwiązań w sytuacji, gdy sklepy musiały być zamknięte, a restauracjom ograniczono działalność do sprzedaży na wynos. I tak, aby wesprzeć lokale gastronomiczne, a jednocześnie utrzymać sprzedaż offline, zdecydowaliśmy się wejść z naszymi produktami na część ich powierzchni. Klient, kupując produkty Tefal, otrzymywał dodatkowo zniżkę na ofertę restauracji lub kawiarni. We współpracy z Colliers udało nam się pozyskać kilku partnerów akcji m.in. Gorąco Polecam, Ciasto i Farsz i Stodola Kebap ‘N Grill. Sam pomysł zrodził się w czasie pandemii, ale będziemy go realizować w nieco innej formie także po jej zakończeniu.

MU: Działanie marki Tefal było odpowiedzią na nietypowe okoliczności, w jakich przyszło nam funkcjonować. Sama idea łączenia gastronomii ze sprzedażą rozmaitych produktów nie jest nowa. Kiedyś taki pomysł zrealizowała sieć księgarni Matras, wprowadzając kąciki kawiarniane, Empik, a w 2020 r. 4F otworzył pierwszy lokal pod logo 4F Cafe, łączący kawiarnię, strefę warsztatową i fitness oraz showroom marki. W przypadku sieci Tefal, oferującej m.in. sprzęt kuchenny, ta współpraca okazała się bardzo naturalna, z korzyścią dla obu stron. Przy okazji wsparcia branży gastronomicznej, która tak bardzo ucierpiała na lockdownach, Tefal mógł prezentować swoje produkty. Akcja ma na celu jeszcze inne ważne aspkety – zwiększenie atrakcyjności sklepów stacjonarnych w oczach klienta oraz zaprezentowanie Customer Experience w nowej formie – live cooking. Wszelkie tego typu nowości przyciągają klienta.

Czego zatem dziś oczekują klienci?

KT: W mojej opinii oczekują nie tylko ciekawej oferty, ale ponad przeciętnego doświadczenia zakupowego. Oczekują nowych form, np. możliwości wypożyczenia sprzętu zamiast kupowania, oddania starego i zamiany na nowy, serwisu, swobodnej możliwości zwrotu zakupionego towaru i wielu innych. My dajemy im taką możliwość.

MU: Kiedyś sieci handlowe przyciągały przede wszystkim cenami lub jakością, później coraz szerszą ofertą i zmieniającym się wystrojem sklepów (wprowadzanie nowych konceptów). Obecnie muszą nastawić się na oferowanie więcej doświadczeń niż internet. Najemca, oferując więcej doświadczeń w sklepie stacjonarnym, ma możliwość zbudowania więzi z klientem.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz