[WYWIAD] Tariq Al-Sakkaf, Change Lingerie: po pandemii uważniej dobieramy lokalizacje i jeszcze mocniej negocjujemy warunki najmu

Po pandemii jeszcze uważniej dobieramy lokalizacje i jeszcze mocniej negocjujemy warunki. Dla nas naturalnym miejscem lokowania sklepów są centra handlowe, natomiast atrakcyjność poszczególnych centrów uległa zmianie. Skupiamy się na poszerzaniu swojej obecności w miastach, w których już funkcjonują nasze salony, aby w pełni wykorzystywać potencjał sprzedażowy regionu – mówi w rozmowie z Retailnet Tariq Al-Sakkaf, Członek Zarządu Change of Scandinavia Poland Sp. z o.o., właściciela marki salonów z bielizną Change Lingerie

Za nami cztery lockdowny i możliwość działania pełną parą od zaledwie dwóch miesięcy. W jakim tempie odbudowujecie odwiedzalność i obroty?

My w większości przypadków już odbiliśmy, przy czym mówimy dopiero o niespełna 2 miesiącach od ostatniego lockdownu. Na pewno mamy efekt kumulacji odłożonych zakupów z okresu zamknięcia sklepów. Zatem na ostateczne wnioski przyjdzie jeszcze czas. Mimo wszystko jesteśmy dobrej myśli, mamy unikalny produkt i wyjątkową obsługę, a odpowiedniemu doborowi bielizny służy wizyta w salonie stacjonarnym.

Jakie najważniejsze wnioski płyną dla Was z okresu zamknięcia? Jakie działania musieliście podjąć, by przetrwać ten trudny dla retailu czas?

Przede wszystkim pandemia spowodowała, że pewne strategiczne procesy planowane długofalowo musiały zostać przyspieszone. Tak, w przypadku Change Poland, było z otwarciem nowego sklepu internetowego jesienią ubiegłego roku, spowodowanym znacznym wzrostem kanału e-commerce. Naszym klientom zagwarantowało to dostępność większej gamy produktów, większy komfort i wygodę zakupów online. Teraz z perspektywy czasu można ocenić, że trafnym działaniem była priorytetyzacja inwestycji w e-commerce. Czas przed drugim lockdownem wykorzystaliśmy na to, by doskonalić procesy związane ze sprzedażą online. Uważam, że każdy odpowiednio zarządzony kryzys może przynieść dynamiczne zmiany, zmiany na lepsze.

Gdyby mógł Pan wymienić jedną rzecz, która pokazuje siłę Państwa marki także po pandemii, to co by to było?

W naszym przypadku pandemia potwierdziła, że siła Change Lingerie tkwi w połączeniu wysokiej jakości produktu z profesjonalną obsługą brafittingową.

Tylko jak świadczyć usługi brafittingu, gdy salony są zamknięte?

Za wyzwanie, jeszcze przed drugim lockdownem, postawiliśmy sobie, aby nasza mocna strona – profesjonalne doradztwo w doborze bielizny przenieść do internetu. Aby doświadczenia zakupowego jakie mają klientki naszych 24 salonów mogły podzielić kobiety w całej Polsce i także w czasie, gdy salony są zamknięte. I w tym aspekcie udało nam się wprowadzić wirtualny salon brafittingowy – innowację na rynku bieliźniarskim na tak dużą skalę. Z perspektywy czasu uważam, że kryzys związany z pandemią (który niewątpliwie trwa nadal) przyspieszył pewne procesy i dynamicznie wpłynął na rozwój działań omnichannelowych marki Change.

Najważniejsze działania w kierunku rozwoju omnichannel marki Change to…

Rozwinęliśmy obsługę w segmencie e-sprzedaży. Nasz customer service ma wydzieloną obsługę techniczną – gdzie klient otrzymuje pomoc, gdy ma problem z zamówieniem, nie wie gdzie jest paczka, czy pojawia się kwestia zwrotu pieniędzy, etc. To jeden centralny dział dla całej grupy Change of Scandinavia. Są również działy customer service działające lokalnie. I tak nasze brafitterki z salonów wzięły na siebie doradztwo w doborze biustonoszy przez stronę internetową. I tu zdecydowała potrzeba klienta, gdyż zdarzało się, że kobiety podczas rozmowy na czacie pytały o radę w doborze biustonosza, chciały dzwonić do naszych specjalistek, bo taka forma była dla nich bardziej komfortowa. Tak dodaliśmy funkcjonalność na naszym czacie – połączenia audio.

Dziś poszliśmy o krok dalej. I jako pierwsza sieć proponujemy naszym klientkom usługę video czatu. Mają one teraz okazję, bez wychodzenia z domu odwiedzić nasz wirtualny salon brafittingowy. W ten sposób wychodzimy naprzeciw klientkom nie tylko w czasie lock-downu (kiedy nasze salony są zamknięte). Dzięki temu innowacyjnemu rozwiązaniu z naszej usługi mogą skorzystać kobiety w każdym zakątku naszego kraju, które dotąd dojeżdżały z mniejszych, czasem bardzo odległych miast, by odpowiednio dobrać biustonosz przez wyspecjalizowaną kadrę i zakupić go w salonie CHANGE. Dla nas to również okazja do budowania większej rozpoznawalności. Usługa jest wciąż udoskonalana, jednak już dziś nasze wirtualne salony brafittingowe są dostępne dla wszystkich Polek na www.change.com. Z ciekawością obserwuję ten galopujący rozwój e-commerce. I z dużą czujnością, by odpowiednio wykorzystywać szanse, jakie daje ten sektor handlu.

Wszystkie salony Change Lingerie znajdują się w centrach i galeriach handlowych. Czy pandemia zmieniła sposób doboru Państwa lokalizacji?

Po pandemii jeszcze uważniej dobieramy lokalizacje i jeszcze mocniej negocjujemy warunki. Dla nas naturalnym miejscem lokowania sklepów są centra handlowe, natomiast atrakcyjność poszczególnych centrów uległa zmianie. Skupiamy się na poszerzaniu swojej obecności w miastach, w których już funkcjonują nasze salony, aby w pełni wykorzystywać potencjał sprzedażowy regionu.

Eksperci rynku retail twierdzą, że wygranymi w pandemii są parki handlowe i centra convenience. Bierzecie pod uwagę takie projekty?

Nie rozważamy innych lokalizacji niż centra handlowe, nasz koncept nie jest przystosowany do parków handlowych. Natomiast nie wykluczamy sklepów przyulicznych, mimo słabości tych lokalizacji w Polsce, są miasta, których ulice handlowe mają się dobrze. Na bieżąco jednak wciąż obserwujemy i analizujemy zmiany po pandemii.

Pandemia mocno zweryfikowała także relacje na linii najemca i wynajmujący. W wielu przypadkach do dzisiaj trwają renegocjacje umów. Jak Pana zdaniem powinny wyglądać umowy najmu pocovidowe?

Dotąd rynek nieruchomości komercyjnych był rynkiem wynajmującego. To on ustalał zasady, a przede wszystkim cenę najmu. Jako najemcy nie mieliśmy dużego pola do negocjacji i to my zazwyczaj dopasowywaliśmy się do centrów. To musiało się zmienić, a dzięki pandemii ta bańka pękła. Na rynku nastąpiło wiele roszad, wiele marek ucierpiało, część opuściła dotychczasowe lokalizacje, część wpadła w kłopoty finansowe, a jeszcze inne bardzo agresywnie zaczęły negocjować stawki czynszowe. To uświadomiło wynajmującym, że trzeba trochę inaczej podchodzić do wynajmu powierzchni.

Na czym powinno polegać to inne podejście do wynajmu?

Jesteśmy jako Cahnge bardzo wiarygodnym partnerem i myślę, że na takich partnerów więcej uwagi powinni zwracać zarządcy centrów handlowych. Mocniej negocjujących, ale stabilnych i wywiązujących się z umowy. I tak właśnie po pandemii otworzyliśmy wszystkie nasze salony. W międzyczasie prowadziliśmy negocjacje nie stosując żadnego szantażu. I oczekujemy tego także od drugiej strony. Centra handlowe powinny zmienić swoje podejście i z mojego doświadczenia wynika, że to podejście już się zmienia. Wynajmujący są bardziej elastyczni, coś co wcześniej było niemożliwe, teraz okazuje się realnym rozwiązaniem. Wciąż jednak duża część ryzyka jest po stronie najemcy.

Czego zatem oczekuje dzisiaj najemca? Domyślam się, że gros rozmów dotyczy wysokości czynszów

Sądzę, że najbardziej uczciwym podejściem byłoby określenie czynszu od obrotu (stały ustalony procent od sprzedaży na konto wynajmującego). Wynajmujący sprzeciwiają się temu, co do zasady, chcą bowiem mieć swoje stałe źródło dochodów. Najemcy nie mogą powiedzieć tego samego, że mają jakieś stałe źródło dochodów, że mają umowę z klientami, że co miesiąc kupią za 100 tys. zł. Nie ma takiej możliwości. To ile najemca sprzeda jest zależne oczywiście od tego jaki ma towar w sklepie, jaką ma ofertę, ale przede wszystkim zależy od tego jakie są nastroje klientów w danym centrum handlowym. Niestety nadal nie ma równości, nadal większe ryzyko ponosi najemca, to on podpisuje umowę, w której jest napisane, że nie będzie miał roszczeń do wynajmującego o niską odwiedzalność centrum, bo podejmuje świadomą decyzję biznesową i wszelkie ryzyka z tym związane. Zauważmy jednak, że podejmuje to ryzyko w określonej sytuacji gospodarczej, tymczasem, gdy przychodzi zupełnie nowa sytuacja, jak koronawirus, która była nie do przewidzenia, to przecież już nie są to te same warunki. Najlepszym rozwiązaniem jest podzielenie ryzyka na pół, bo przecież w interesie wynajmującego i najemcy jest, aby najemca sprzedawał jak najwięcej. Przynajmniej takie marki jak my, stosunkowo niewielkie, nie są w stanie takich warunków wynegocjować. Podsumowując – koronawirus zmienił podejście: wynajmujący w niektórych aspektach są bardziej elastyczni, a w niektórych nadal nie. My staramy się zawsze negocjować dość twardo, żeby te warunki były bardziej wyrównane, ale one nadal takie nie są. Wciąż to najemcy ponoszą dużo większe ryzyko niż wynajmujący.

Relacje z wynajmujący to jedno, a drugim aspektem są relacje z klientem. Czy przez ostatni rok zauważył Pan jakieś istotne, wpływające na Wasz biznes, zmiany w zachowaniach klientów?

Klienci oczekują dziś przede wszystkim bezpiecznych zakupów stacjonarnych lub szybkich zakupów przez internet oraz unikatowych doświadczeń zakupowych. Wprowadziliśmy kolejne usprawnienia, żeby klient jeszcze szybciej, jeszcze bardziej elastycznie mógł robić zakupy, zwroty itd. Integracja systemu poprzez posiadanie jednego konta, czy to online czy offline, historia zakupów, profilowanie ofert – to jest coś, co już istnieje i nadal będzie udoskonalane. Dołożyliśmy wszelkich starań, by w naszych sklepach były zachowane wszelkie środki bezpieczeństwa. Nasze klientki nie chcą rezygnować z usługi dopasowania bielizny przez profesjonalistkę. Musimy zatem pokazać, że spełniamy wszystkie standardy bezpieczeństwa. Z powodzeniem udało nam się w tej nowej sytuacji odnaleźć.

Change Lingerie to aktualnie sieć blisko 30 lokali działających w dużych miastach w Polsce. Jakie są Państwa plany rozwoju?

Budujemy plan na najbliższe 3-4 lata i nasze ambicje są jasne – chcemy przynajmniej podwoić liczbę salonów oraz stać się jedną z wiodących marek bieliźnianych w Polsce. Pomimo pandemii oraz niepewnej obecnie sytuacji w branży konsekwentnie realizujemy strategię rozwoju w Polsce i nie rezygnujemy z dalszego powiększania sieci salonów stacjonarnych. Inwestujemy w lokalizacje w największych polskich miastach. 4 maja otworzyliśmy dwa nowe salony z bielizną Change Lingerie w Posnanii i Factory Kraków.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz