Stary Browar 18 lat na rynku: zmiany w ofercie, nowe inwestycje

Stary Browar to ikona polskiego retailu – benchmark dla wszystkich projektów mixed-use. 5 listopada poznańskie centrum świętuje 18. rocznicę otwarcia. Ostatnie 12 miesięcy działalności przyniosło ważne zmiany w ofercie, zrealizowano ciekawe projekty marketingowe i inwestycje na terenie obiektu. 18. rok funkcjonowania Starego Browaru podsumowują liderki zespołów spółki zarządzającej centrum.

Magdalena Kowalak, Prezes Spółki Zarządzającej Starym Browarem:

W materiałach prasowych towarzyszących obchodom 18. rocznicy otwarcia naszego centrum napisaliśmy, że Stary Browar zawsze był „dzieckiem nad wiek dojrzałym”. Od kilku lat mówi się, że centra handlowe muszą być więcej niż handlowe. Nasz Browar wyprzedził te trendy w czasach, kiedy galerie kojarzyły się ze sklepikami otaczającymi duży market spożywczy. Centrum w centrum. Przeczymy teorii, że obiekty handlowe to zamknięte bańki rozbijające miejską tkankę. Dowodem na to jest choćby przyjazna, zielona przestrzeń miejskiego placu przed północno-zachodnim wejściem do centrum – otwarta dokładnie rok temu. W ostatnich miesiącach nasza inwestycja została wyróżniona nominacjami do prestiżowej Nagrody Architektonicznej Prezydenta Miasta Poznania im. Jana Baptysty Quadro, Nagrody Architektonicznej Województwa Wielkopolskiego oraz Prime Property Prize.

Nieustannie pracujemy nad rozwojem oferty zakupowej, kulinarnej, rozrywkowej i usługowej, a równolegle stawiamy sobie za cel utrzymanie pozycji lidera w zakresie kreowania wyjątkowych doświadczeń klientów. W ostatnim roku kumulacja projektów w tym zakresie miała miejsce w miesiącach letnich, kiedy wspólnie z najemcami intensywnie pracowaliśmy nad odbudową frekwencji i obrotów po wiosennym lockdownie. Powrót do przyjemności zakupów stacjonarnych, jedzenia „na miejscu” w restauracjach, możliwości pójścia do kina wzmocniliśmy bardzo intensywnym kalendarzem wydarzeń w browarowym Parku. O sukcesie tych przedsięwzięć świadczą liczby. Przy wynikach odwiedzalności na poziomie dużych centrów handlowych w centrach miast, obroty zrównały się z wynikami z 2019 roku już w czerwcu. Pełne atrakcji lato w Starym Browarze przyniosło doskonałe efekty – sierpień zamknęliśmy z wynikiem +17% obrotów w porównaniu do sierpnia 2019 roku. W tym bilansie cieszą świetne wyniki restauracji przewyższające o blisko 30% obroty z sierpnia 2019 r. Z kolei dynamicznie rosnąca odwiedzalność w niedziele niehandlowe świadczy m.in. o powrocie widzów do browarowego Multikina. Wysokie obroty utrzymały się też we wrześniu, więc jest grunt, by rokować że również IV kwartał będzie lepszy od porównywalnego okresu w 2019 roku.

18. rok działalności to także praca nad projektami, dzięki którym sam obiekt staje się bardziej przyjazny – dla klientów i środowiska. Rozpoczęliśmy montaż oznakowań, będących elementem nowego systemu identyfikacji wizualnej. Czytelna nawigacja, integrująca poszczególne strefy Browaru ułatwi korzystanie z całości oferty naszego centrum. Kolejne duże przedsięwzięcie to wymiana oświetlenia na LEDowe oraz modernizacja technologii chłodzenia i wentylacji. Dzięki tym inwestycjom znacząco zmniejszymy zużycie prądu. Stary Browar jest także w procesie certyfikacji BREEAM. Finalizujemy budowę Foodparku – nowej strefy restauracyjnej w Pasażu – miejskiego food hall. To największa inwestycja w Browarze ostatnich lat. Intensywnie przygotowujemy się do otwarcia Foodparku zaplanowanego na 2022 rok.

Renata Gralec, Dyrektor Centrum, Head of Lease:

Biznesowy potencjał Starego Browaru potwierdzają premiery nowych marek – tych w 18. roku funkcjonowania centrum nie brakowało. O mocnej pozycji na rynku powierzchni handlowych świadczą także inwestycje obecnych najemców. Ostatnie kilkanaście miesięcy było rekordowe pod względem remontów z nowymi designami i powiększeń sklepów. Nowe oblicze zyskały salony Tommy Hilfiger, Tommy Jeans, SunLOOX (w nowej lokalizacji), W.Kruk i Samsung. Najnowsze koncepty w 2021 roku wdrożyły w Starym Browarze Empik oraz kawiarnia Starbucks. Dwa tygodnie temu rozpoczęła się nowa inwestycja o dużej skali – browarowy Rossmann powiększy się prawie dwukrotnie (do ponad 600 mkw), zyska nową, funkcjonalną aranżację i znacznie rozszerzy ofertę. W sąsiedztwie drogerii powstaje także sklep Maxi Zoo z nowym asortymentem dla naszego centrum, więc oferta Browaru poszerzy się.

Jednym z najważniejszych wydarzeń ostatnich 12 miesięcy było wejście nowego operatora spożywczego. Rozpoczęliśmy współpracę z Carrefour Market. Ofertę Carrefour wyróżnia szeroka oferta cenowa, bogate zatowarowanie, technologie ułatwiające zakupy, liczne rozwiązania proekologiczne oraz programy lojalnościowych z atrakcyjnymi rabatami dla „smart shopperów”. Wspólnie z nowym partnerem wypracowaliśmy innowacyjny model premiery marki w Starym Browarze. W maju, vis-à-vis docelowej lokalizacji, uruchomiony został sklep tymczasowy, gdzie klienci mogli kupić najpotrzebniejsze produkty i stopniowo zapoznawać się z ofertą Carrefour. Wielkie otwarcie dużego marketu miało miejsce w połowie sierpnia.

Stary Browar szczyci się najbardziej różnorodną ofertą w sektorze fashion w regionie. Unikalny tenant-mix tworzą marki sieciowe, autorskie i selektywne – zarówno światowe, jak i polskie. Modową ofertę wzbogaciły w 18. roku działalności Browaru świetne brandy: Liu Jo, Campione, Desigual, Twinset, Ryłko, M&M Gold. Ważną premierą było otwarcie nowej sali zabaw Fikołki z ciekawą ofertą dla dzieci i rodzin. Fikołki to nie tylko fantazyjne konstrukcje zabawowe, ale także bogaty program eventowo-edukacyjny, m.in. tematyczne „nocowanki” czy warsztaty. Zabawie dedykowany jest też otwarty w październiku sklep Partyland, który w samym swoim merchandisingu jest przygodą.

W przestrzeni Food Courtu Atrium z powodzeniem zaistniały nowe smaki. Przywitaliśmy tu restaurację KFC oraz pierwszy w Poznaniu punkt Bubble Joy. Kulinarna oferta tych lokali cieszy się wielką popularnością m.in. wśród młodzieży. „Osiemnastkowy” tort kupimy w nowej kawiarni DESEO Patisserie & Chocolaterie. Nowoczesny cukierniczy koncept otwarto dwa dni temu w Pasażu, w atrakcyjnej lokalizacji przy Placu Starego Browaru. To idealny urodzinowy prezent – dla naszych klientów i wszystkich pracowników Browaru.

Joanna Tupalska, Dyrektor Marketingu:

2021 jest w Browarze rokiem przyjemności. Komunikację i browarowe projekty budujemy wokół tego hasła. Motywujemy klientów do czerpania radości z mody, zakupów i wszystkich elementów naszej oferty towarzyszących shoppingowi. Nawet nasze oznakowanie komunikujące zasady bezpieczeństwa wpisuje się w tę narrację – wykorzystaliśmy w nim piękne ilustracje autorstwa Karoliny Pawelczyk. Tegoroczny kalendarz projektów marketingowych zorganizowaliśmy według tematów, które w poszczególnych okresach najbardziej rezonują wśród klientów. Od zimowych wyprzedaży, przez nowe kolekcje SS 2021, wielkanocną sprzedaż browarowych zajęcy, otwarcie restauracyjnych ogródków, letni sale, wakacyjne wydarzenia w Parku, jesienny sezon modowy, po serię wydarzeń i atrakcji związanych z obchodami 18. urodzin Starego Browaru.

W ostatnim roku intensywnie rozwijaliśmy program lojalnościowy zintegrowany z aplikacją mobilną Starego Browaru. Przeprowadziliśmy szereg promocji, dzięki którym nasi klienci paragony za zakupy i wydatki w naszych sklepach i punktach mogli wymienić na atrakcyjne nagrody: kultowe figurki wielkanocnych zajęcy, bilety na koncerty Letnie Brzmienia, zaproszenia na modowy piknik Cali na biało, wreszcie – w ramach urodzinowej akcji „Zakupy za zakupy” – na bony do browarowego Carrefoura. Te promocje pozwoliły nam znacząco rozbudować bazę użytkowników aplikacji oraz przyciągać obecnych i nowych klientów na regularne zakupy.

Ze względu na okoliczności pandemii zdecydowaliśmy się zaplanować duże wydarzenia w okresie letnim – wszystko po to, aby wykorzystać przestrzeń browarowego Parku. Na świeżym powietrzu nasi klienci mogli w bezpiecznych i przyjemnych okolicznościach cieszyć się uczestnictwem w wydarzeniach sportowych i muzycznych. Sztafetowy wyścig Miejska Mila, parkowy „wuef”, czyli cotygodniowe treningi z instruktorami klubu Harder, bieg z przeszkodami dla dzieci Survival Race Kids – fani aktywności mieli w czym wybierać.

Kilkanaście tysięcy osób odwiedziło latem Stary Browar, aby wziąć udział w koncertach z cyklu Letnie Brzmienia. W naszym Parku zagrały takie gwiazdy jak Sanah, Zalewski, Nosowska i Kwiat Jabłoni. Koncertom towarzyszyła akcja After na Dziedzińcu – wszystkich gości Letni Brzmień zaprosiliśmy do skorzystania z atrakcyjnej zniżki w naszych restauracjach. Promocja spotkała się z wielkim zainteresowaniem i przyczyniła się do zbudowania świetnych wyników najemców gastronomicznych w sierpniu. Ważnym elementem DNA Starego Browaru od 18 lat jest kultura. W Galerii na Dziedzińcu od 1 września trwa wystawa prac poznańskiego streetartowca, „ojca” słynnego Watchera – Noriakiego pt. „Sejf jest za obrazem”. Projekt cieszy się wielką popularnością – wystawę odwiedza tygodniowo blisko 1000 osób. Lato pożegnaliśmy spektakularnym eventem – modowym wydarzeniem roku Cali na biało. Szukaliśmy nowej formuły dla Klubu Starego Browaru – cyklicznego modowego wydarzenia dla najbardziej lojalnych klientów naszego centrum. Piknik w Parku z białym dress-codem i koncertem Reni Jusis okazał się strzałem w dziesiątkę, a jego uczestnicy regularnie dopytują nas o przyszłoroczną edycję. Trudno sobie wyobrazić lepsze urzeczywistnienie hasła „Przyjemności w Starym Browarze”.

Marketing Starego Browaru to także konsekwentne i długofalowe działania reklamowe. W ostatnim roku zrealizowaliśmy 9 masowych kampanii i liczne digitalowe. Nasze kreacje reklamowe komunikujące nowe kolekcje modowe, wyprzedaże, ofertę kulinarną zaistniały m.in. na wielkoformatowych nośnikach OOH. To billboardy na stałe zarezerwowane na potrzeby komunikacji oferty Starego Browaru i kojarzone przez odbiorców z ofertą naszego centrum. Zasięg jednej kampanii OOH to aż 12 milionów kontaktów. W „pełnoletniość” wchodzimy pewnym krokiem. Nasz Browar – mimo, że “stary” – cały czas świetnie wygląda, smakuje i inspiruje klientów.