Cykl życia centrum handlowego

Centrum handlowe, jak każdy produkt na rynku, można zdefiniować przez tzw. cykl życia produktu. Jego długość zależy od perspektywy z której dokonujemy oceny. Z punktu widzenia klientów, życie centrum rozpoczyna się w dniu jego otwarcia. Znacznie szersze spojrzenie mają inwestorzy, dla których cykl życia rozpoczyna się już na etapie gruntu. Z perspektywy inwestora cykl życia centrum można podzielić na trzy etapy: przygotowanie inwestycji, budowa i przygotowanie centrum do otwarcia oraz funkcjonowanie centrum na rynku.

Pierwszy etap cyklu to przygotowanie inwestycji. Na tym etapie inwestor posiada grunt lub rozważa jego zakup. Stoi przed odpowiedzią na zasadnicze pytanie – czy budowa centrum handlowego jest wykonalna i opłacalna? Pomoc w odpowiedzi na to pytanie przyniesie studium wykonalności projektu, które obejmuje analizę techniczną, finansową, rynku oraz konsumentów.

Pozytywna ocena potencjału i zwrotu z inwestycji pociąga za sobą konieczność opracowania projektu budowlanego, przygotowania strategii rynkowej pod kątem pozycjonowania i komercjalizacji oraz jeśli zaistnieje taka potrzeba pozyskania finansowania.

Po zakończeniu prac koncepcyjnych i przygotowawczych rozpoczyna się drugi etap cyklu życia centrum, który można hasłowo określić jako budowa centrum. Z punktu widzenia inwestora jest to najbardziej intensywny etap prac. Wynika  to głównie ze skali i złożoności zadań do zrealizowania oraz napiętego harmonogramu prac, który musi uwzględniać współpracę wielu niezależnych od siebie podmiotów takich, jak: architekt, generalny wykonawca, podwykonawcy po stronie najemców, zespół odpowiedzialny za najem i zarządzanie, agencja marketingowa, instytucje państwowe odpowiedzialne za odbiór prac budowlanych, itp. Etap drugi obejmuje bowiem nie tylko realizację i nadzór prac budowlanych. Równie ważne są prace nad komercyjną atrakcyjnością projektu dla potencjalnych najemców i przyszłych klientów centrum, które są realizowane w ramach komercjalizacji obiektu. Na ostatnim etapie budowy dochodzą do tego zadania ukierunkowane na skuteczne otwarcie centrum, do których należą między innymi: koordynacja prac najemców, opracowanie strategii marketingowej i kampanii otwarcia B2B i B2C, przygotowanie operacyjne oraz wybór firm świadczących usługi w zakresie utrzymania porządku w centrum.

Otwarcie centrum dla klientów rozpoczyna trzeci etap cyklu – funkcjonowanie centrum. Na tym etapie centrum handlowe przechodzi weryfikację rynkową przez klientów i najemców. Przed inwestorem pojawiają się nowe zadania takie, jak: zarządzanie wartością centrum, codzienna współpraca z najemcami, zarządzanie operacyjne i techniczne, opracowanie i realizacja strategii marketingowej oraz rekomercjalizacja obiektu.

W miarę upływu czasu pojawiają się również nowe wyzwania związane ze starzeniem się centrum handlowego i zmianą jego pozycji na rynku. Brak odpowiedzi na problemy wynikające ze starzenia się centrum prowadzi do utraty zainteresowania klientów jego ofertą. W dalszej kolejności najemcy podejmują decyzję o zakończeniu współpracy i wyjściu z danego obiektu, a nowych trudno jest przekonać do podpisania umowy.

Dobrą odpowiedzią na problemy wynikające ze starzenia się centrum może być strategia rewitalizacji lub rozbudowy obiektu. Nowa koncepcja może przyczynić się do rekomercjalizacji obiektu i zmiany jego pozycjonowania się na rynku. W rezultacie klienci centrum dostaną do dyspozycji nowy lub mocno odświeżony produkt, który jest dostosowany do sytuacji na rynku i aktualnych potrzeb konsumentów.

Autorem artykułu jest Grzegorz Jamroziak, dyrektor Działu Zarządzania Powierzchniami Handlowymi, Colliers International.

Grzegorz Jamroziak ma bogate doświadczenie zawodowe z zakresu zarządzania nieruchomościami handlowymi – jest związany z branżą od 2003 roku. Przed dołączeniem do zespołu Colliers pracował m.in. dla DTZ Management Polska, gdzie kierował zespołem zarządzającym portfolio nieruchomości handlowych. Wcześniej pracował dla Donaldsons Polska.