[WYWIAD, część II] Katarzyna Bielecka, Sephora: inwestujemy w modernizacje i rozbudowy istniejących perfumerii

Wykorzystując okres zamknięcia centrów handlowych przyspieszyliśmy proces inwestycyjny i  przeprowadziliśmy modernizacje w tym także rozbudowę perfumerii w Poznań Plaza oraz Katowice 3 Stawy. Wraz z początkiem września zaprezentujemy największą i najbardziej spektakularną z nich – swoje nowe oblicze odkryje flagowa perfumeria Sephora w warszawskiej Westfield Arkadia – w drugiej części wywiadu dla SCF News/Retailnet.pl mówi Katarzyna Bielecka, Dyrektor Generalna Sephora Polska. Pierwszą część wywiadu można przeczytać TUTAJ.

Jak wyglądały Wasze pierwsze kroki po zniesieniu obostrzeń? Czy otworzyliście wówczas wszystkie perfumerie?

KB: Handel powinien kierować się przede wszystkim potrzebami klientów. Z uwagi na pandemię, klienci dokonują zakupów tam, gdzie czują się bezpiecznie. Otwierając wszystkie nasze perfumerie 4 maja, to właśnie potrzeba zapewnienia bezpieczeństwa klientów stała w centrum naszych działań i przygotowań. W trakcie lock down przygotowywaliśmy się do otwarcia perfumerii na specjalnych warunkach i w obowiązującym reżimie sanitarnym zgodnie z wytycznymi Rządu, dlatego byliśmy gotowi nawet wobec szybszego, niż zakładano, ponownego uruchomienia galerii handlowych.

W trosce o zdrowie klientów oraz pracowników wprowadziliśmy zmiany i liczne procedury w pracy perfumerii. Spełniliśmy wszystkie wytyczne dotyczące wyposażenia pracowników w środki ochrony osobistej m.in. jednorazowe maski, przyłbice, jednorazowe rękawiczki, środki do dezynfekcji dłoni. Dbaliśmy również o zachowanie dystansu społecznego, przestrzegając restrykcyjnie dopuszczalnej liczby pracowników i klientów na mkw. perfumerii. Przy wejściu do perfumerii dedykowany konsultant dbał o nawigowanie klientów oraz informował o konieczności stosowania przez nich środków ochrony osobistej podczas wizyty w perfumerii.

Opracowaliśmy również nowe, bezpieczne możliwości prezentacji produktów np. na facecharcie lub bezdotykowym, przeźroczystym szablonie, każdy klient może też zabrać do domu przygotowaną próbkę interesującego go kosmetyku i przetestować go w domu. Pociąga to oczywiście za sobą koszty i nieplanowane inwestycje, jednak zdrowie i bezpieczeństwo pracowników oraz klientów są dla nas najważniejsze. Dzięki zastosowanym przez nas procedurom klienci kierują się do perfumerii Sephora właśnie z uwagi na bezpieczeństwo wizyty. Zapytaliśmy ponad 900 naszych klientów o ocenę wprowadzonych procedur i zmian. Z otrzymanych odpowiedzi wynika, że nasze przygotowanie jest oceniane jako dobre i bardzo dobre przez ponad 93 proc. osób. Staramy się sprostać nowej rzeczywistości najlepiej jak możemy, ale w naszej ocenie powrót do sytuacji sprzed pandemii trwać będzie długo.

Rozumiem, że znaleźliście już kompromisowe rozwiązania z wynajmującymi co do stawek czynszów po ponownym otwarciu centrów handlowych.

KB: Okres po ponownym otwarciu centrów handlowych dla obu stron – Najemcy i Wynajmującego – jest trudny i pełen wyzwań. Niestety tylko niewielka część Wynajmujących rozumie sytuację i perspektywę Najemców. Wielu Wynajmujących stoi na stanowisku, że pomimo znacznych spadków odwiedzalności centrów oraz obrotów, odpowiedzialność i ryzyko finansowe leży wyłącznie po stronie Najemcy.

W wielu przypadkach negocjacje są przeciągane w oczekiwaniu na poprawę obrotów Najemcy w kolejnych miesiącach otwarcia centrów handlowych. Zaledwie 20 proc. spośród prowadzonych przez nas negocjacji, na obecnym etapie jest zakończonych. 

Jak obecnie wyglądają plany Sephora? 

KB: Sephora jest firmą, która zmiany i adaptowanie się do nowych warunków, trendów rynkowych wpisane ma w swoje DNA. Sytuacja, z którą aktualnie się mierzymy jest oczywiście ogromnym wyzwaniem nie tylko dla nas, ale całej branży retail, jednak jest też motywatorem do kreowania i wprowadzania nowych rozwiązań. Nie wiemy na ile aktualne trendy rynkowe na przykład związane ze spadkiem trafficu w galeriach handlowych, będą długofalowe. Obserwujemy na bieżąco sytuację i wszystkie wdrażane przez nas projekty dostosowywać będziemy do aktualnych potrzeb i oczekiwań klientów oraz rynku. 

Na przykład w czerwcu wprowadziliśmy, planowaną pierwotnie na jesień, usługę Click&Collect. Nasi klienci mogą zamówić produkty na sephora.pl i już po 2 godzinach odebrać je w swojej ulubionej, stacjonarnej perfumerii. 

Przed nami również bardzo ważny z punktu widzenia oferowanego przez nas asortymentu, okres okołoświąteczny. Już teraz wszelkie planowane przez nas działania mają za zadanie pomóc klientom kupić prezenty dla swoich bliskich szybciej, sprawniej i bezpieczniej. Rozkładamy w czasie planowane na ten okres akcje promocyjne, pracujemy nad rozwiązaniami, które np. skrócą oczekiwanie w kolejce i rozłożą wizyty klientów w czasie. 

Czy Sephora zamierzacie więcej inwestować w internetowe kanały sprzedaż? 

KB: Zdecydowanie tak. Od kilku lat rola, którą odgrywają oba te kanały w naszym biznesie systematycznie rośnie. Minione miesiące pokazały w jeszcze większym stopniu ich siłę i potencjał. Dzięki perfumerii sephora.pl podczas zamknięcia galerii handlowych mogliśmy wciąż oferować nasz asortyment klientom w całej Polsce i pozostawać z nimi w kontakcie. Perfumeria on-line odnotowała niespotykane dotąd wzrosty sprzedaży.

Inwestycje w social media również rosnące systematycznie z roku na rok, także ulegną zintensyfikowaniu. Konta Sephora na Facebook, Instagram, YouTube czy LinkedIn to aktualnie jedne z najchętniej wybieranych, tuż po call center, dróg kontaktu klientów z nami i element szeroko rozumianego Customer Experience, nad którym pracujemy każdego dnia. Nasza wirtualna społeczność gromadzi już ponad 800 tys. osób w Polsce i nieustannie rośnie. 

A jak się zapatrujecie na nowe otwarcia perfumerii w tym roku? 

KB: W tym roku zgodnie z zapowiedziami, skupiliśmy się na kontynuacji modernizacji wybranych istniejących już perfumerii w duchu nowego konceptu wizualnego Sephora. Wykorzystując okres zamknięcia centrów handlowych przyspieszyliśmy proces inwestycyjny i przeprowadziliśmy modernizacje w tym także rozbudowę perfumerii w Poznań Plaza oraz Katowice 3 Stawy. Wraz z początkiem września zaprezentujemy największą i najbardziej spektakularną z nich – swoje nowe oblicze odkryje flagowa perfumeria Sephora w warszawskiej Westfield Arkadia. Na naszych klientów czeka zupełnie nowe wnętrze, pełne dedykowanych stref tematycznych, bardziej intuicyjna nawigacja, a także niedostępne w żadnej innej lokalizacji usługi.

W tym roku nie planujemy otwarć nowych perfumerii, a strategia w tym obszarze na kolejny rok uzależniona będzie od rozwoju sytuacji na rynku galerii handlowych w Polsce. 

Kiedy, Pani zdaniem, sytuacja rynkowa wróci do tej sprzed pandemii? 

KB: Myślę, że momentem zwrotnym dla sytuacji rynkowej zbliżonej do tej, którą znamy sprzed pandemii, może być dopiero wynalezienie skutecznej szczepionki na COVID-19 i zdecydowany spadek zachorowań.

To zachowania klientów związane z ich osobisty poczuciem bezpieczeństwa zarówno w odniesieniu do zdrowia, jak i bezpieczeństwa materialnego, kształtują aktualną sytuację rynkową. Niestety wszelkie prognozy mówią o czekającym nas wzroście bezrobocia, a to bezpośrednio przekłada się na poziom konsumpcji i związaną z tym częstotliwość odwiedzania galerii handlowych.

Powrót poczucia bezpieczeństwa wymaga czasu. Firmy z sektora retail już transformują się i adaptują do nowej rzeczywistości. Sądzę, że w najbliższych miesiącach, a nawet latach, zmian tych obserwować będziemy jeszcze więcej. Nie sądzę, że świat po pandemii wróci do tego, który znamy. Całość doświadczeń, ale i wprowadzonych zmian, ewolucji preferencji zakupowych klientów na trwałe zmieni rynek retail.

Rozmawiał: Wojciech Wojnowski