[WYWIAD] Maciej Żyto, Play: omnichannelowe marki fashion mają dobrą przyszłość

Przed retailerami z obszaru fashion widzę dobrą przyszłość w kanale online. Jest tylko pytanie, czy oni utrzymają w sobie omnichannelowe ambicje. Może być bowiem tak, że nastąpi powrót do tradycyjnego sposobu myślenia, czyli sytuacji gdy e-commerce będzie sobie dalej rósł kilkanaście procent w skali roku, ale to nie będzie obszar od którego  będą oni zaczynali posiedzenia zarządu – mówi Maciej Żyto, Digital Director, Play.

Znamy już sierpniowe wynik sprzedaży w e-commerce i okazuje się, że krok po kroku wracamy do poziomów sprzedaży z roku 2019. Wydawało się że wiosenny lockdown spowoduje radykalną i w miarę trwałą zmianę w zachowaniach klientów, którzy mocniej będą obecni w kanale online. Tak nie jest. Z czego to wynika? 

Maciej Żyto: W czasie lockdownu w e-commerce stały się dwie rzeczy. Po pierwsze odkryte zostały dwie kategorie, czyli zakupy produktów żywnościowych oraz DIY. Po drugie, dużą premię dostali wszyscy ci retailerzy omnichannelowi, którzy byli przygotowani na lockdown i byli w stanie skutecznie przestawić sprzedaż na kanały elektroniczne. Otwarcie tradycyjnego kanały sprzedaży sprawiło, że  druga grupa wróciła do swojego tradycyjnego modelu działania. Natomiast pierwszej z tych grup nie udało się zachować odpowiedniej dynamiki sprzedaży.

Dlaczego? 

MŻ: W przypadku artykułów spożywczych niemożliwe były do spełnienia oczekiwania klientów co do terminu dostawy. Po pierwszych zakupach, które trwały bardzo długo, klient już nie wrócił. To były często jednorazowe zakupy, których klient nie chciał już powtórzyć. W przypadku DIY mamy problem z częstotliwością zakupów. Ile razy można kupować meble? 

Wróćmy jednak do retailerów, którzy już przed Covid działali w modelu omnichannel. Gigantyczne wzrosty sprzedaży w kanale online w okresie lockdownu były zupełnie naturalne. Dlaczego jednak tak niewiele z tego zostało do dzisiaj?

MŻ: W okresie lockdownu digital wszedł w tych organizacjach na pozycję numer 1. Ta atencja nie utrzymała się i dzisiaj często spadł on na dużo niższe pozycje. 

Wyrazem takiej atencji jest często wysokie umocowanie e-commerce managera w strukturze firmy. Według niektórych ekspertów taka osoba powinna być w ścisłym gronie  podejmującym strategiczne decyzje, najlepiej w zarządzie firmy. Podczas niedawnych targów Shopping Center Forum mówił o tym na przykład Jakub Gierszyński, który ma za sobą doświadczenie m.in. wprowadzanie Decathlonu na omnichannelową ścieżkę. Czy z Pana obserwacji wynika, że tak się rzeczywiście dzieje, że osoby odpowiedzialne za e-commerce są odpowiednio wysoko w strukturach firm?

MŻ: Tak, ale pytanie jest, czy taka zmiana jest trwała, czy tylko na moment kryzysu. 

I jak brzmi odpowiedź na to pytanie? 

MŻ: W mojej opinii było to – używając języka militarnego – wypuszczenie komanda, które w specjalnych warunkach miało wykonać specjalne zadania. I niestety ta grupa wraca teraz do koszar. 

Chciałbym spojrzeć na wycinek e-commerce, który dla centrów centrów handlowych jest szczególnie ważny. Mam na myśli retailerów działających w obszarze fashion. 

MŻ: To jest bardzo ciekawy obszar. Jest on mocno zdeterminowany przez jednego gigantycznego gracza, to znaczy Zalando. W okresie lockdownu on nie święcił jakiś tryumfów. Zalando nie dostało w tym czasie żadnej premii, na której mogłoby budować dalsze wzrosty sprzedaży.  Premię dostali natomiast omnichannelowcy fashion, ale to są dużo mniejsi gracze. Przed nimi widzę jednak dobrą przyszłość w kanale online. Jest tylko pytanie, czy oni utrzymają w sobie omnichannelowe ambicje. Może być bowiem tak, że nastąpi powrót do tradycyjnego sposobu myślenia, czyli sytuacji gdy e-commerce będzie sobie dalej rósł kilkanaście procent w skali roku, ale to nie będzie obszar od którego  będą oni zaczynali posiedzenia zarządu. Taką sytuację mieliśmy przez półtora miesiąca, czyli od połowy marca do końca kwietnia. Ale obecnie w wielu przypadkach już o tym zapomniano.

Czyli możemy zapomnieć też o tym, że w Polsce w bliskiej perspektywie osiągniemy takie udziały e-commerce w całej sprzedaży jakie mamy na rynkach bardziej zaawansowanych, gdzie sięgają one kilkunastu procent? 

MŻ: W tym roku będziemy mieli w Polsce wzrost e-commerce na poziomie 30-40 procent rok do roku. Jest to dwa razy więcej niż w roku ubiegłym. Zdecydowana większość tego wzrostu była zrealizowana w okresie zamknięcia tradycyjnego kanału sprzedaży. Inne miesiące zachowają dynamikę z ubiegłego roku, chyba, że będziemy mieli dobrą końcówkę roku. Jeżeli nie nastąpi jakieś tąpnięcie w całej gospodarce to spodziewam się, że listopad i grudzień mogą być w tym roku bardzo dobre dla polskiego e-commerce.

Jak to będzie wyglądał w kolejnych latach? 

MŻ: Jest jakaś odłożona premia, która będziemy otrzymywali w e-commerce, ale nie uważam, by możliwe było utrzymanie tempa wzrostu z tego roku.

Duzi gracze omnichannelowi, tacy jak Grupa Inditex, czy na polskim rynku Grupa LPP, w swoich strategiach na najbliższe lata mówią o dużym wzroście sprzedaży w kanale online. W przypadku LPP  celem jest wejście na poziom 20 procent. Czy to jest do osiągnięcia?  

MŻ: Odpowiedź na to pytanie nie jest ukryta w kondycji rynku ale w kondycji tych firm i ich gotowości do modernizacji. Niektórzy osiągną proporcje 20/80, inni nie będą mieli na to szans. 

Dlaczego?

MŻ: Kluczowa będzie determinacja i jakość pracy menedżerów e-commerce.  Rynek jest sprzyjający, natomiast my, to znaczy managerowie e-commerce, pracujemy na bardzo różnych poziomach jakościowych. 

Czy wejście na polski rynek Amazona spowoduje skokowy wzrost udziału e-commerce w handlu detalicznym? 

MŻ: Nie spodziewam się by tak się stało. Wejście tego gracza odbyłoby się raczej kosztem graczy już istniejących. To będzie kanibalizacja. 

Kto z tego starcia wyjdzie z tarczą, a kto na tarczy?

MŻ: Bezpieczne są te biznesy, w których trudna jest logistyka. Amazon nie wytworzy tutaj szybko dobrego rozwiązania. Dlatego takie kategorie jak RTV, AGD, czy spożywka nie zostaną dotknięte. Najbardziej po nosie dostaną takie kategorie jak kosmetyki, książki, mała elektronika. W przypadku fashion raczej nie będziemy mieli rewolucji, chyba że marki zdecydują się na współpracę z Amazonem i stworzą tam swoje shop in shop. To byłby booster dla Amazona ale dla tych graczy, w długiej perspektywie, niedobre rozwiązanie.

Kiedy, Pana zdaniem, Amazon wejdzie do Polski? 

MŻ: Mam nadzieję, że jak najpóźniej. Wejście tego gracza na polski rynek nie jest dobrą informacją ani dla rynku,ani dla konsumentów. 

Rozmawiał: Radosław Rybiński

Maciej Żyto pracuje jako Digital Director w Play. Wcześniej kierował m.in. zespołem Digital Marketingu w RTV Euro AGD oraz stał na czele środkowoeuropejskiego zespołu e-commerce w sieci Douglas.