Galeria Jurajska wzmacnia relacje z najemcami. Footfall rośnie

Ścisła i kreatywna współpraca z najemcami to dziś podstawa nowego, postlockdown’owego marketingu galerii handlowych. Pozwala ona nie tylko odbudować footfall i obroty, ale także przynosi nowe otwarcie w relacjach na linii centrum handlowe – wynajmujący. Przykładem są ostatnie działania Galerii Jurajskiej.

COVID-19 wywrócił plany marketingowe centrów handlowych do góry nogami. Znaczna część wydarzeń musiała zostać odwołana, a kampanie zmienione. Na tym tle zaczęły się jednak budować nowe plany, jeszcze bardziej niż przed pandemią zorientowane na najemcę. Przykład takich efektywnych rozwiązań płynie z Galerii Jurajskiej.

– Przed marketingiem galerii postawione są dziś 3 priorytetowe cele, to odzyskanie footfall’u, odbudowa obrotów, a także zapewnienie maksimum bezpieczeństwa kupującym. Tylko podejmując się ściślejszej  i wielowymiarowej współpracy z obecnymi w galerii markami, jesteśmy w stanie je w pełni, ale i w krótkim czasie je zrealizować – mówi Violetta Dziubin-Łuszczyk, dyrektor marketingu Galerii Jurajskiej.

– Liczy się jednak przy tym otwartość na pomysły, ale także wzajemne zrozumienie obu stron. Centra handlowe muszą się bardziej wsłuchiwać w potrzeby najemców i lokalnego rynku, a najemcy muszą zrozumieć, że jest to ciężka praca zespołowa, w której cele są zbieżne. Dużym sukcesem Galerii Jurajskiej w ostatnich miesiącach jest osiągnięcie tego poziomu współpracy, w którym obie strony doceniają swoje starania w walce ze skutkami pandemii – dodaje.

Prosale rośnie w siłę

I faktycznie, od zniesienia lockdown’u Galeria Jurajska zrealizowała już kilka dużych projektów, które angażowały najemców. Pomagają w tym zwłaszcza organizowane akcje prosale. Już w czerwcu centrum handlowe jako pierwsze na rynku powróciło do aktywności loteryjnych. Jurajska zdecydowała się na kontynuację loterii, która rozpoczęła się jeszcze przed pandemią.

Decyzja była strzałem w dziesiątkę. Wyniki II etapu akcji okazały się być lepsze, niż te przed pandemią, wspierając obroty tuż po zniesieniu lockdown’u.  W czasie loterii klienci nie tylko zarejestrowali więcej paragonów niż w marcu, ale także dwa razy więcej osób wzięło udział w samej akcji.  Wrzesień przyniósł podobny projekt wspierający sprzedaż. Trwająca właśnie „Loteria z Aladynem” z rekordową pulą nagród wartą ponad 100 tys., tylko w pierwszym dniu wygenerowała obrót rzędu ponad 274 tys. zł.!

– Akcje prosale są odpowiedzią zarówno na potrzeby najemców, jak i lokalnego rynku. Z jednej strony wspieramy sprzedaż, z drugiej doceniamy i premiujemy zakupy klientów, którzy już do nas wrócili. Wszystko z zachowaniem bezpieczeństwa, czego najlepszym przykładem jest trwając właśnie loteria. Klienci mają w niej możliwość losowania nagród poruszając ręką nad „magiczną” lampą. Wszystko bez dotykania ekranu i  z zachowaniem rygoru sanitarnego – mówi Dziubin-Łuszczyk.

Kontekstowa promocja pomaga

Ale nie tylko akcje prosale wspierają i angażują najemców w Jurajskiej. W działaniach galerii nie brakuje kreatywnych rozwiązań promujących ofertę. Jednym z nich była akcja „Aktywne piątki z Calypso”. Trwający 2 miesiące projekt, w ramach, którego co tydzień organizowano bezpłatne, tematyczne zajęcia ruchowe, miał na celu wsparcie restartu fitness clubu po lockdown’ie.

Wsparcie promocyjne najemcy dostali także dzięki „Gońcowi Jurajskiemu”, czyli wydawanemu od lipca miesięcznikowi. Gazeta formatu A3, mająca nakład aż 30 tys. egz.,  kolportowana jest już w ponad 40 miejscowościach, aż w 3 województwach. Wydawnictwo to daje najemcom możliwość kilku rodzajów bezpłatnej promocji, począwszy od reklam modułowych, po niestandardowe formy.

– Siłą tego wydawnictwa jest to, że nie jest to gazeta reklamowa. Treść „Gońca” zbudowana jest na newsach z regionu, wywiadach, ciekawostkach i poradach, czyli na tym, na czym opiera się ciekawa gazeta lokalna. Nasi najemcy są natomiast współtwórcami contentu, lokując na łamach kreatywne treści, nie tylko stricte reklamowe. Taka nienachlana forma sprawia, że czytelnicy chętnie sięgają po wydawnictwo, przy okazji dowiadując się np. o nowych kolekcjach czy rabatach – tłumaczy przedstawicielka galerii.

Udanym działaniem, które również wspiera najemców jest trwająca kampania na mediach miejskich. Po Częstochowie jeżdżą już dwa autobusy promujące ofertę centrum – jeden dedykowany jest najemcom z segmentów rozrywki i gastronomii, drugi mody. – Nośniki te promują kluczowe elementy naszej oferty, jednocześnie też najbardziej dotknięte skutkami pandemii. Tym samym dajemy naszym klientom sygnał, że ich ulubione marki wróciły i wciąż można je znaleźć w Galerii Jurajskiej – podkreśla.

Akcje aktywujące footfall też wróciły

Galeria Jurajska wróciła także do aktywności eventowych, które są wsparciem zwłaszcza dla footfall’u. Z uwagi na reżim sanitarny zmienił się jednak ich charakter.  – Mocno postawiliśmy na wydarzenia plenerowe na Bulwarach Jurajskich. W lipcu organizowaliśmy tu przejazd rajdu EXOTIC RAGE, w wakacje akcję z Calypso, a w sierpniu Puchar Śląska w Siatkówce Kobiet i Mężczyzn. Z końcem wakacji, na terenie galerii zorganizowaliśmy natomiast Giełdę Zajęć Pozalekcyjnych, nasz flagowy projekt „back to school”- wylicza przedstawicielka Galerii Jurajskiej.

– Mocno postawiliśmy także na akcje prozdrowotne, co było odpowiedzią na problem z dostępem wielu osób do lekarza. Przez dwa dni na terenie centrum można było wykonać aż 12 różnych badań związanych ze wstępną diagnostyką chorób krążenia. Nie zabrakło także badań mammograficznych i konsultacji. Projekt ten jesienią doczeka się drugiej odsłony, która dedykowana będzie dzieciom – mówi Dziubin-Łuszczyk.

Bezpieczeństwo priorytetem

Ale ścisła współpraca z najemcami objęła nie tylko walkę o footfall czy obroty. Priorytetem nowego podejścia do marketingu stało się bezpieczeństwo.  – Nasi najemcy aktywnie włączyli się kampanię informacyjną na pasażu, która stała się jednocześnie ramami ich działań. Obie strony zrozumiały, że powrót klienta w dużej mierzy uzależniony jest od jego poczucia bezpieczeństwa w galerii. W zaskarbieniu sobie tego zaufania pomogły konkretne działania – mówi przedstawicielka Galerii Jurajskiej.

Galeria Jurajska po zniesieniu lockdown’u nie tylko wypełniła pasaż informacjami o konieczności m.in. zakrywania ust i nosa, dezynfekcji czy dystansu społecznego, w centrum pojawiło się także aż 50 punktów do dezynfekcji, w tym kilka specjalnie stworzonych dla dzieci – tzw. czystozarurów. Obiekt pokusił się także o akcję rozwadnia bezpłatnych maseczek, której partnerowała częstochowska policja. – Wspólnie z najemcami udało się nam wypracować skuteczny model komunikacji reżimu sanitarnego, w efekcie czego nasi klienci stopniowo oswoili się z nowymi realiami, wracając na zakupy. Dziś panujące zasady nikogo już nie zaskakują – dodaje.

Jak podkreśla dyrektor marketingu Galerii Jurajskiej, kolejne miesiące niosą kolejne wyzwania. – Kontynuujemy obrany po lockdownie kierunek, wspierając najemców. Przed nami kilka dużych projektów, w tym m.in. wprowadzenie kart podarunkowych eko, czy powrót do akcji lojalnościowej „Jurajska Airlines”, którą przerwała pandemia. Pracujemy także nad nowym rozwiązaniem technologicznym premiującym klientów za zakupy. Stawiamy także na indywidualne wsparcie dla najemców, czego przykładem jest finansowana przez galerię kampania radiowa dla 2 najemców z segmentu gastronomii – wylicza Dziubin-Łuszczyk.

Działania procentują

Obrana strategia mocno zorientowana na najemcę zdaje się procentować. Tylko w sierpniu br. Galeria Jurajska zanotowała footfall na poziomie 85 proc. ubiegłorocznego. Sierpień przyniósł także 10 dni, w których footfall był wyższy niż w roku ubiegłym. Rosną także obroty centrum handlowego, te nieznacznie już odbiegają od wyników, jakie Galeria Jurajska osiągała przed rokiem.