[RAPORT] KPMG: pandemia wpływa na postrzeganie marek

Ponad 90 proc. Polaków deklaruje, że w czasie pandemii COVID-19 dokonywało zakupów online. Pandemia wpływa także na postrzeganie marek – preferencje zakupowe Polaków to więcej produktów lokalnych, mniej światowych marek – tak wynika z najnowszego badania firmy doradczej KPMG  pt. „Nowa rzeczywistość: konsument w dobie COVID-19. Jak zmieniły się zwyczaje zakupowe Polaków w czasie koronawirusa?”

Podczas trwania pandemii COVID-19 71 proc. Polaków w celu zrobienia zakupów innych niż spożywcze zrezygnowało z wizyty w sklepie stacjonarnym na rzecz zrobienia ich przez internet. Warto podkreślić, że wśród tej grupy, w okresie pandemii 19 proc. badanych Polaków zadeklarowało, że kupuje produkty pozaspożywcze tylko i wyłącznie online. Głównymi kryteriami wyboru sprzedawcy online była wygoda jaką niesie za sobą ten kanał sprzedaży (66 proc. wskazań). Naturalnym czynnikiem wyboru była też cena oferowanych produktów oraz specjalne zniżki i promocje dostępne online. Nowym kryterium decydującym o skorzystaniu z zakupów w internecie, które osiągnęło ważność równą aspektom cenowym, jest bezpieczeństwo, na które większą uwagę zaczęli zwracać konsumenci podczas pandemii COVID-19.

Zmiany zachowań konsumenckich 

Pandemia COVID-19 spowodowała zmiany zachowań zakupowych w wyniku których ponad 1/3 konsumentów zaczęła kupować online produkty z kategorii, z których wcześniej nie kupowała przez internet. Największy segment konsumentów to ci którzy kupowali online te same produkty, które kupowali w okresie poprzedzającym COVID-19, jednak zmieniła się częstotliwość tych zakupów dla poszczególnych kategorii produktowych. W czasie pierwszych miesięcy pandemii był też segment konsumentów który pozostał nieaktywny w kanale online (8 proc. wskazań). Zaledwie 15 proc. Polaków zadeklarowało, że wybuch pandemii COVID-19 nie zmienił niczego w ich zwyczajach zakupowych online.

– Patrząc z perspektywy poszczególnych kategorii asortymentowych podczas trwania pandemii COVID-19 sklepom internetowym w Polsce przybyło średnio 6 proc. nowych klientów, którzy przed wybuchem pandemii nie kupowali tego typu produktów online. Największy odsetek nowych klientów zyskały sklepy oferujące zakupy spożywcze – wzrost dotychczasowej bazy klientów o 9 proc.. Niewiele mniej badanych Polaków po raz pierwszy dokonało zakupów online leków, produktów leczniczych czy suplementów diety. Te same dwie kategorie asortymentowe odnotowały również największe wzrosty częstotliwości zakupów online (odpowiednio na poziomie 22 proc. i 15 proc.). Można postawić tezę, że geneza tych wzrostów związana była z obawą, iż inni klienci nie przestrzegają obowiązujących zasad dystansu społecznego, a miejsca zakupu, szczególnie apteki, postrzegane były jako szczególne zagrożenie. Największe spadki odnotowały zaś produkty kategorii luksusowych (biżuteria i zegarki). Można to wiązać z postrzeganiem pogorszenia się sytuacji finansowej konsumentów, skutkującym faktem, że tylko 25 proc. z nich deklaruje zachowanie dotychczasowego poziomu wydatków – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

70 proc. Polaków wstrzymuje się z zakupami w czasie COVID-19

Z badania firmy doradczej KPMG wynika, że pandemia COVID-19 negatywnie wpłynęła na postrzeganie swojej sytuacji finansowej przez 44 proc. Polaków. Obniżone pensje oraz niepewność związana z przyszłością przejawia się również w postawach zakupowych i deklarowanych poziomach wydatków. Okres trwania pandemii wpłynął na ograniczenia zakupów przez 70 proc. konsumentów. Ponad połowa badanych zadeklarowała powstrzymanie się z wszelkimi zakupami, które nie są niezbędne. Co piąty respondent przyznał, że odłożył na później większe zakupy.

– Wśród osób, które powstrzymują się z zakupami innymi niż niezbędne 52 proc. należy do grupy, która przyznała, że pandemia wpłynęła negatywnie na ich sytuację finansową. Istotne podkreślenia jest, że kolejne 38 proc. z grupy, która ogranicza swoje zakupy należy jednak do segmentu, w którym sytuacja finansowa nie uległa zmianie w wyniku trwającej pandemii – wskazuje Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

Pandemia wpływa na postrzeganie marek 

Wybuch pandemii wpłynął nie tylko na obecne, ale również na przyszłe decyzje zakupowe Polaków. Sytuacja związana z COVID-19, zgodnie z deklaracjami konsumentów, oddziałuje również na ich postrzeganie i preferencje marek oraz charakterystykę i zachowania, których od tych marek oczekują. W kategorii zakupów spożywczych, 22 proc. respondentów przyznało, że częściej niż przed pandemią zacznie kupować produkty pochodzące od lokalnych sprzedawców lub produkty pochodzące od rozpoznawalnych polskich marek, na które wskazało 24 proc. badanych. Te same typy marek wskazywane były przez konsumentów jako preferowane w kategorii zakupów pozaspożywczych, ale wzrosty ich popularności były na poziomie 15-17 proc. Jednocześnie konsumenci są mniej skłonni kupować towary rozpoznawalnych marek światowych.

Podczas wyboru produktu liczy się lokalna produkcja – uwagę na ten aspekt zwraca 57 proc. Polaków dokonujących zakupy spożywcze oraz ponad 1/3 podczas zakupów produktów innych niż spożywcze. W przypadku zakupów pozaspożywczych 60 proc. Polaków przykłada wagę do kwestii ochrony środowiska, a 33 proc. deklaruje, że istotne jest dla nich podejście firmy do społeczności lokalnych.

– 73 proc. Polaków deklaruje, że jest w stanie zapłacić więcej za produkty spożywcze pochodzące od lokalnych dostawców, z czego zdecydowana większość – 62 proc., wskazuje taką gotowość tylko i wyłącznie za wybrane produkty. Jednocześnie w przypadku produktów pozaspożywczych, udział Polaków gotowych zapłacić więcej za lokalność spada do połowy w porównaniu do produktów spożywczych, w tym zdecydowana większość z nich jest gotowa dopłacić tylko za wybrane towary. Swego rodzaju wyznacznikiem siły tych przekonań jest deklarowana gotowość poniesienia konsekwencji wzrostu poziomu ceny zakupów produktów lokalnych. Zdecydowana większość Polaków jest w stanie dopłacić maksymalnie do 10 proc. więcej za taki produkt. W przypadku zakupów spożywczych, taką gotowość zadeklarowało 71 proc. respondentów, natomiast za lokalne produkty pozaspożywcze – 82 proc. Polaków. Warto zauważyć, że gotowość do zapłaty wyższej niż 10 proc. premii za zakup lokalnych produktów występuje znacznie częściej wśród kategorii zakupów spożywczych – 24 proc. wskazań w stosunku do 14 proc. dla kategorii produktów innych niż spożywcze – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce. 

Pierwszą część raportu można przeczytać TUTAJ