[WYWIAD] Magdalena Kowalak, Stary Browar: nie popadamy w hurraoptymizm, ale jesteśmy dobrej myśli

Nie da się ukryć, że odbudowanie footfallu to nasz cel numer jeden, i na tym teraz w głównej mierze się koncentrujemy. Pierwsze pozytywne symptomy zauważyliśmy w czerwcu, a wyniki z lipca i sierpnia, kiedy to realizowaliśmy rozszerzony program letnich atrakcji, były już miłym zaskoczeniem – mówiła podczas jesiennej edycji SCF 2020 CEE Magdalena Kowalak, prezes spółki zarządzającej Starym Browarem.

Stary Browar słynie z tego, że jest miejscem spotkań. Dzisiaj, w dobie panującej pandemii koronawirusa, ten element stał się piętą achillesową wszystkich centrów handlowych. Jak sobie radzicie z tym problemem?

 Nie da się ukryć, że odbudowanie footfallu to nasz cel numer jeden, i na tym teraz w głównej mierze się koncentrujemy. Jest dla nas oczywistym, że tę pracę musimy wykonać wspólnie – my, jako zarządcy Starego Browaru, oraz nasi najemcy. Pandemia doprowadziła do gwałtownej transformacji zwyczajów zakupowych. Zmiany są głębokie i na razie musimy założyć, że nieodwracalne. Dlatego dostosowujemy narzędzia komunikacji z klientami do ich nowych potrzeb i zachowań. Kanały i formaty promocji oferty komercyjnej centrum handlowego muszą być adekwatne do nowej rzeczywistości. Niezbędny w tym procesie jest bliski dialog z klientami i szybkie reakcje na otrzymywany od nich feedback – takie podejście realizuje nasz zespół od pierwszych tygodni lockdownu.

Faktycznie wiele wskazuje na to, że potrzeby i zachowania klientów zmieniły się. Skąd czerpiecie wiedzę, jakie są ich obecne oczekiwania? 

Nieocenioną pomocą, a zarazem niesamowitą skarbnicą wiedzy, są social media. W trakcie lockdownu dodatkowo wzmocniliśmy swoją obecność i aktywność w mediach społecznościowych. Dokładnie wsłuchujemy się w opinie naszych klientów i dzięki temu wiemy, czego od nas oczekują, jakie są ich obawy, i czego im najbardziej brakuje. 

 Znając oczekiwania klientów, łatwiej zachęcić ich do ponownego odwiedzenia Waszego centrum.  

 Dokładnie tak. Social media to było bezcenne źródło informacji, ale mieliśmy jeszcze drugiego asa w rękawie – nasz park. Jesteśmy chyba jedynym centrum handlowym w Polsce, które posiada własny park o powierzchni aż 4 hektarów.

Od lat prowadzimy już projekt “Lato w parku”, który cieszy się sporą popularnością wśród mieszkańców Poznania i okolic. Łączy on różnego rodzaju wydarzenia sportowe i kulturalne, takie jak np. letnie kino czy zajęcia z jogi. W tym roku, pomimo trudnych okoliczności, rozszerzyliśmy go. Wiedzieliśmy, że dla naszych klientów kluczowe są kwestie związane z bezpieczeństwem. Dzięki dużej powierzchni, park umożliwia organizowanie wszelkiego rodzaju imprez i wydarzeń z zachowaniem dystansu między uczestnikami, dając im poczucie bezpieczeństwa. Poza standardowymi atrakcjami zorganizowaliśmy w tym roku coś wyjątkowego – “Letnie brzmienia”, czyli cykl 14 koncertów plenerowych. To był strzał w dziesiątkę, nasza odpowiedź na lukę, która się pojawiła w związku z odwołaniem wielu imprez i festiwali. Ludzie bardzo szybko przekonali się do tego pomysłu i zaczęli coraz liczniej odwiedzać nasz park.   

Czy przełożyło się to jednak na odwiedzalność samego centrum?

Jak najbardziej, choć oczywiście wzrost footfallu następował stopniowo. Pierwsze pozytywne symptomy zauważyliśmy w czerwcu, a wyniki z lipca i sierpnia, kiedy to realizowaliśmy rozszerzony program letnich atrakcji, były już miłym zaskoczeniem. Nie popadamy w hurraoptymizm – przed nami niewiadoma związana z jesienią, ale jesteśmy dobrej myśli, jeżeli chodzi o przyszłość.   

Czego dowiedzieliście się jeszcze o oczekiwaniach Waszych klientów?

Tego, że zdecydowanie bardziej brakuje im spotkań w restauracjach, niż samych zakupów. Te drugie mogli bowiem w ostateczności załatwić online. Odmrożenie stacjonarnej działalności gastronomii przyspieszyło odbudowę footfallu. Ten potencjał podbiliśmy dodatkowo, dedykując ofercie kulinarnej największą kampanię reklamową w okresie letnim.

Oferta gastronomiczna to zawsze było oczko w głowie Starego Browaru.

Faktycznie od dłuższego czasu sukcesywnie wzbogacamy i urozmaicamy ofertę F&B i pod tym względem wyprzedzamy naszą konkurencję. Wyremontowany, bardziej designerski food-court był pierwszym etapem tych zmian, ale prawdziwą rewolucją – zwłaszcza biorąc pod uwagę obecną sytuację epidemiologiczną – było otwarcie strefy restauracyjnej w nowej odsłonie na dziedzińcu Starego Browaru. Łączy ona 6 restauracji z obsługą kelnerską, które serwują dania z całego świata. Mamy tutaj prawdziwe perełki – m.in. pierwsze w Polsce menu z japońskim grillem robata czy autorski Projekt Kuchnia, rekomendowany przez Żółty Przewodnik Gault&Millau. W tygodniach bezpośrednio po wznowieniu działalności centrum udało nam się wspólnie z nowym najemcą doprowadzić do finalizacji i otwarcia nowej restauracji w stylu włoskim, co było dużym sukcesem ze względu na trudne okoliczności. 

Atutem strefy restauracyjnej na Dziedzińcu są także przestronne, zadaszone ogródki – to tutaj w pierwszej kolejności zaczął odradzać się ruch w lokalach. Goście bezpieczniej czuli się na dworze – podobnie, jak w przypadku naszych wydarzeń parkowych. Można powiedzieć, że Dziedziniec stał się w ostatnich miesiącach nowym sercem Starego Browaru. 

To jednak nie koniec zmian jeżeli chodzi o gastronomię? 

Zależy nam, aby nasze strefy restauracyjne miały zróżnicowane, ale uporządkowane i uzupełniające się profile. W Atrium działa dedykowany spontanicznej konsumpcji w stylu “fast” food court. Dziedziniec gromadzi amatorów wyrafinowanej autorskiej kuchni. Jesteśmy też w trakcie budowy zupełnie nowego hubu gastronomicznego w Pasażu – strefy w typie miejskiej food-halli – Foodpark. Systematycznie rozwijamy miks ofert konkurencyjnych wobec oferty restauracyjnej w centrum Poznania, zarówno pod względem menu, jak i formatów. 

Rozmawiał: Radosław Rybiński