[WYWIAD] Hubert Pełka, L’Occitane: pandemia przyspieszyła realizację strategii omnichannel

Od dłuższego czasu L’Occitane prowadzi działania, które polegają na integracji wszystkich kanałów sprzedaży. Natomiast pandemia była w pewnym stopniu katalizatorem zmian, a właściwie spowodowała przyspieszenie realizacji strategii omnichannel – mówi w rozmowie z SCF News/retailnet.pl Hubert Pełka, Marketing Director Central & Eastern Europe w L’Occitane Polska Sp. z o.o.

Jak funkcjonuje sieć sklepów L’Occitane w czasie trwającej pandemii?

Hubert Pełka: Silna pozycja marki L’Occitane, spowodowała, że mimo zamknięcia sklepów w centrach handlowych, klienci nie zrezygnowali z robienia u nas zakupów. Po prostu zaczęli korzystać ze sklepu internetowego, co nam pomogło przetrwać najtrudniejsze momenty. Natomiast  biznes stacjonarny bardzo mocno odczuł skutki pandemii, bo z powodu kilku lockdownów, zanotowaliśmy dwucyfrowe spadki obrotów. 

Czy sklepy L’Occitane były zamknięte tylko podczas pierwszego marcowo-majowego lockdowanu?

HP: Podczas lockdownów sklepy L’Occitane zlokalizowane w galeriach pozostawały zamknięte.

Czyli dopiero od 1 lutego jesteście w pełni otwarci. 

HP: Tylko w czasie lockdownów sklepy pozostawały zamknięte, oprócz jednej lokalizacji poza centrum handlowym. Tam zresztą mieści się sklep internetowy L’Occitane, który wspiera działania logistyczne.

Z ilu punktów składa się sieć L’Occitane w Polsce? Czy nie zamknęliście żadnej lokalizacji?

HP: W ramach sieci L’Occitane działa 19 punktów, w tym jeden w formie wyspy handlowej. Od dwóch lat nie zamknęliśmy żadnego sklepu w Polsce. Skupiamy się na realizacji programu remodelingu istniejących lokalizacji.

Wspomniał Pan, że od kilku lat firma realizuje program modernizacji sklepów. Czy pandemia nie spowolniła tych inwestycji? 

HP: Zdecydowanie sytuacja rynkowa związana z COVID-19 oraz czasowe zamykanie galerii handlowych opóźniły realizację niektórych inwestycji o jakieś 9-12 miesięcy. Także najbliższe modernizacje sklepów będziemy realizować dopiero w 2022 roku.

Czy modernizacje są związane z relokacją i powiększeniem sklepu? 

HP: Nasz model biznesowy pozwala na otwieranie sklepów w lokalach o powierzchni od 50 do 100 mkw i tak wygląda teraz nasza sieć. Natomiast jeśli chodzi o relokację sklepów, to zdarzały się takie działania.

Czy firma ubiegała się o wsparcie finansowe w ramach tarczy antykryzysowej?

HP: Tak. Korzystaliśmy z rozwiązań dla przedsiębiorców, które oferowało Państwo. Kiedy z powodu lockdownów zostały zamknięte sklepy w centrach handlowych, a zespoły sprzedażowe nie mogły pracować, wystąpiliśmy o tzw. postojowe, czyli dopłaty do pensji.  

Jakie jeszcze działania pozwoliły firmie przetrwać lockdowny?

HP: L’Occitane jest jedną z tych firm, która właściwie prowadzi działalność wyłącznie w centrach handlowych. Uważa, że sieci handlowe, które oferują produkty premium, mają wielu lojalnych klientów. Dlaczego o tym mówię, ponieważ patrząc na markę L’Occitane, mam wrażenie, że nawet zamknięcie sklepów stacjonarnych, nie zniechęciło klientów do pozostania z marką, bo swoją aktywność przenieśli do internetu. Korzystali z oferty sklepu internetowego, co pozwoliło nam utrzymać pewien poziom przychodów, a tym samym przetrwać firmie. 

Jakie sytuacja wygląda obecnie, wrócili już klienci do sklepów w galeriach?

HP: Pierwsze tygodnie lutego wyglądały naprawdę przyzwoicie, klienci chyba czekali na ten moment, kiedy znowu będą mogli zrobić zakupy w centrach handlowych. Można powiedzieć, że Polacy są przyzwyczajeni do korzystania z oferty sklepów stacjonarnych. Nawet przez ten rok funkcjonowania z pandemią, wszyscy nauczyli się korzystania ze środków zabezpieczających nas przed możliwością zakażenia się koronawirusem, a także przestrzegania zasad reżimu sanitarnego. W sklepach aktualnie nie mamy problemu z osobami, które by nie chciały nosić maseczki, czy dezynfekować rąk. 

Czy pandemia wpłynęła na przyspieszenie realizacji strategii omnichannel?

HP: Od dłuższego czasu L’Occitane prowadzi działania, które polegają na integracji wszystkich kanałów sprzedaży. Natomiast dla nas pandemia była w pewnym stopniu katalizatorem zmian, a właściwie spowodowała przyspieszenie realizacji strategii omnichannel. Przed pandemią wprowadziliśmy m.in. usługę Click&Collect, czyli  możliwość zamawiania przez klienta produktów online i odbioru w sklepach. Oczywiście ta usługa wydaje się być już standardem w większości sieci handlowych, ale należy pamiętać, że jej wdrożenie jest złożonym procesem technologiczno-informatycznym. W L’Occitane realizujemy szereg międzynarodowych projektów omnichannelowych, które od razu są dostępne w sklepach na kilku rynkach. Na przykład w czasie pandemii poszerzyliśmy usługę zamawiania produktów online o drive-thru. Klient mógł szybko odebrać zamówienie podjeżdżając do punktu odbioru samochodem bez wychodzenia z niego. Rozwinęliśmy również relacje z klientami poprzez social selling. Dwa razy w tygodniu na profilu społecznościowym marki odbywały się na żywo prezentacje produktów z możliwością ich zakupu. Projekt był obsługiwany przez pracowników, którzy nie mogli wówczas sprzedawać w sklepach. Wystarczyło zamówić wybrane produkty przez telefon, czat lub whatsapp, a my staraliśmy się dostarczyć zamówienie ciągu jednego dnia, jeżeli takie było życzenie klienta. Wydaje się, że poprzez realizację tego typu przedsięwzięć wyszliśmy naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów i wzmocniły nasze relacje z nimi. 

Czy prosprzedażowe usługi wzmocniły obroty kanału online?

HP: Przychody ze sprzedaży w kanale online wzrosły kilkukrotnie. Trochę liniowo, bo obroty były uwarunkowane tym, czy sklepy stacjonarne były zamknięte czy otwarte. Nawet zaobserwowaliśmy, że w momencie otwarcia sklepów, sprzedaż online nie wracała do poziomu sprzed zamknięcia biznesu stacjonarnego, ale pozostawała na bardzo wysokim pułapie, często wzrostowym. Świadczy to o tym, że klient, który dotychczas był sceptyczny co do korzystania ze sklepu internetowego, kiedy już skorzystał, prawdopodobnie nadal będzie robił tam zakupy. 

Jaka jest skala przychodów online w całych obrotach sieci L’Occitane?

HP: Według naszych założeń globalnych do 2025 roku będziemy generować w onlinie obroty na poziomie 25 proc. 

Jakie inwestycje przewidujecie w ecommerce?

HP: Planujemy wzmocnić pod względem technicznym sklep internetowych, żeby miał większe możliwości i był jeszcze bardziej zintegrowany z siecią sklepów stacjonarnych. Chodzi o element uwspólnienia działań promocyjnych, aby w momencie rozpoczęcia kampanii marketingowej wszystkie promocje pojawiały się równolegle w online i offline. To ważne drobiazg na który klienci zwracają uwagę. To takie dopełnienie tych dwóch światów. 

Rozmawiał Wojciech Wojnowski

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codzienny newsletter dla profesjonalistów rynku centrów handlowych