Najmniejsze spadki footfallu zanotowano w Szwajcarii. Polska znalazła się niestety pod koniec stawki ze spadkiem na poziomie -37,4 proc. Gorzej było tylko w Wielkiej Brytanii, gdzie footfall spadł o -46,4 proc. – mówi w rozmowie z redakcją retailnet.pl / SCF News Karolina Steckiewicz, Sales Manager, ShopperTrak Traffic Insights, Sensormatic Solutions.

Zbieranie i analiza danych o odwiedzalności w centrach handlowych i sklepach chyba jeszcze nigdy nie były tak potrzebne jak obecnie?

Nie da się ukryć, że w związku z wybuchem pandemii oraz wprowadzeniem administracyjnych restrykcji dotyczących maksymalnej liczby osób mogących w tym samym czasie przebywać w danej galerii czy sklepie, mieliśmy ostatnio bardzo dużo pracy. W trakcie pierwszego lockdownu pracowaliśmy w zasadzie non stop, 24/7. W pierwszym etapie pandemii na rynku panowała atmosfera dużej niepewności. Nikt nie widział, jak w rzeczywistości będzie wyglądała kontrola tych obostrzeń.

R E K L A M A

Chodząc po centrach handlowych można zauważyć różne metody podejścia do tego zagadnienia.

W galeriach handlowych, które posiadają nowoczesne systemy, kontrola liczby klientów przebywających w obiekcie jest kompletnie niezauważalna dla osób postronnych. Oczywiście zdarzają się przypadki, że taka kontrola odbywa się fizycznie przy wejściach do galerii. To jednak oznacza, że przy każdych drzwiach trzeba postawić pracownika ochrony, co nie dość że jest kosztowne, to jeszcze dość uciążliwe. W pojedynczym sklepie jest to trochę łatwiejsze – można przygotować po prostu odpowiednią liczbę koszyków czy toreb zakupowych wręczanych klientom na wejściu, i w ten sposób kontrolować liczbę osób przebywających w środku. Ale to również wymaga stałej obecności kogoś z personelu przy wejściu.

Jak Państwo rozwiązują ten problem?

Badaniem footfallu zajmujemy się profesjonalnie od wielu lat, ale specjalnie na potrzeby obecnej sytuacji pandemicznej uruchomiliśmy nową usługę dla właścicieli i zarządców obiektów handlowych – tzw. occupancy.

Jak to działa?

Na podstawie danych o powierzchni danego obiektu czy lokalu wyliczamy maksymalną liczbę osób mogących równocześnie przebywać w środku. Dzięki zamontowanym kamerom jesteśmy w stanie na bieżąco zliczać klientów i w momencie, gdy ich liczba zbliża się do maksymalnego poziomu, wysłać alert do zarządcy obiektu. Co bardzo ważne, jesteśmy w stanie robić to w czasie rzeczywistym. Dodatkowo stworzyliśmy prosty i intuicyjny dashboard dla członków ochrony, dzięki któremu wiedzą w którym momencie muszą podjąć odpowiednie działania.

Te dane faktycznie analizowane są na bieżąco?

Z naszego doświadczenia wynika, że przed wybuchem pandemii dane o odwiedzalności sprawdzane były przez zarządy obiektów handlowych raz dziennie, czasem częściej przy okazji organizowanych eventów. Teraz wszystko się zmieniło. W celu zapewnienia bezpieczeństwa swoim klientom, a także uniknięcia płacenia ewentualnych kar w związku z niespełnieniem ustalonych norm, zarządcy analizują te dane kilka razy w ciągu godziny. Dlatego, tak jak wspominałam, tak ważne jest dostarczanie ich w czasie rzeczywistym.

Jakich jeszcze informacji potrzebują obecnie właściciele obiektów handlowych?

Pod koniec ubiegłego roku ShopperTrak stał się częścią Sensormatic Solutions, dzięki czemu portfolio naszych produktów zostało znacznie rozszerzone. Dysponujemy m.in. narzędziami umożliwiającymi detekcję masek na twarzy, czy zachowania, wymaganego przez przepisy, dystansu społecznego. To ma szczególnie duże znaczenie, jeżeli np. przed jakimś sklepem tworzą się kolejki do wejścia. Uruchomiliśmy także platformę Sensormatic IQ integrującą pełne portfolio rozwiązań, również tych od naszych partnerów.

Oczywiście wciąż istotnymi informacjami są dane o tzw. customer journey. Warto wiedzieć, jakimi ścieżkami poruszają się klienci po danym centrum, do których sklepów wchodzą w pierwszej kolejności, ile spędzają w nich czasu, które strefy są z kolei mniej uczęszczane. Monitorowanie zachowań konsumentów może mieć niebagatelne znaczenie przy odbudowie footfallu.

Czy z bieżącej analizy customer journey można wyciągnąć jakieś dalej idące wnioski?

Rozmawiałam niedawno z naszymi kolegami z rynku brytyjskiego. Na podstawie analizy tych danych doszli oni do bardzo ciekawych wniosków. Okazuje się, że klienci przestali traktować centra handlowe jako miejsca spotkań, a przychodzą do nich z bardzo ściśle określonymi celami zakupowymi. Tym samym spędzają w nich znacznie mniej czasu, ale wydają jednorazowo więcej pieniędzy. Tak dzieje się nie tylko w Anglii czy USA, ale również w Polsce.

Co to oznacza z punktu widzenia najemców?

Obsługa klienta musi być na najwyższym poziomie. Szybka, sprawna, profesjonalna. W dzisiejszych czasach, wygoda i bezpieczeństwo klientów to priorytet, to też przekłada się na lojalność. Druga sprawa to asortyment – sklepy muszą być dobrze zatowarowane, a wybór produktów szeroki.

Co jeszcze widać z tych danych?

Ewidentnie najbardziej na pandemii ucierpiały galerie z dużych miast, zwłaszcza tych turystycznych. Centra handlowe z mniejszych miejscowości zostały w mniejszym stopniu dotknięte spadkami footfallu. Pandemia potwierdziła również użyteczność formatu convenience i retail parków.

Skoro mówi Pani o spadkach footfallu. Możemy przedstawić jakieś konkretne dane?

Naturalnie. Nasza firma przygotowała specjalny raport 2020 Year-on-Year Industry Traffic Performance. Dane dotyczą rynku europejskiego. Wynika z nich, że najmniejsze spadki footfallu zanotowano w Szwajcarii. Wyniosły one -19,9 proc. Na kolejnych miejscach znalazły się Austria (-27,2 proc.), Francja (-28,5 proc.) oraz Niemcy (-29,8 proc.). Polska znalazła się niestety pod koniec stawki ze spadkiem na poziomie -37,4 proc. Gorzej było tylko w Wielkiej Brytanii, gdzie footfall spadł o -46,4 proc.

Skąd wziął się aż tak wysoki spadek tego wskaźnika w Polsce?

Po pierwsze w Polsce mieliśmy do czynienia z aż trzema lockdownami. A po drugie w wielu z tych krajów, np. we Włoszech czy w Niemczech, restrykcje wprowadzone były na poziomie regionalnym, a nie ogólnokrajowym. Dopiero teraz sytuacja w Polsce się zmieniła i rząd ponownie zamknął galerie tylko w dwóch województwach – Warmińsko-Mazurskim oraz Pomorskim. W każdym kraju restrykcje były trochę inne, a jako ciekawostkę podam, że w Rosji w zasadzie nie było ich wcale.

Państwa firma od wielu lat przygotowuje raport ShopperTrak Index przedstawiający ogólnopolskie trendy odwiedzalności, bazując na wynikach odwiedzalności polskich centrów handlowych. Jak prezentował się on w ubiegłym roku?

W całej ponad dwudziestoletniej historii raportu, wyniki nie były aż tak nieprzewidywalne. Analizując dane można zaobserwować, że najdotkliwszy był pierwszy lockdown, gdzie w kwietniu 2020 odnotowaliśmy spadek odwiedzalności ponad 80 proc., zaś przy kolejnym zamknięciu w listopadzie 2020 odwiedzlaność kształtowała się na poziomie 45 proc. rok do roku. Grudzień, to zazwyczaj najlepszy miesiąc w roku, jednak odwiedzalność nie przekroczyła 60 proc.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski