Odnoszę wrażenie, że galerie handlowe zostały na lodzie. Ich działania kompletnie nie przystają do obecnych czasów. W moim odczuciu, są one największym przegranym toczącej się właśnie transformacji cyfrowej w handlu – mówi w rozmowie z redakcją retailnet.pl/SCF News Borys Skraba, CEO w firmie Strix.

Jest marzec 2020 roku. Z powodu wybuchu pandemii koronawirusa w Polsce rząd decyduje się wprowadzić pierwszy lockdown. Sklepy stacjonarne niemal z dnia na dzień zostają zamknięte. Głównym, a niekiedy jedynym, źródłem dochodów dla wielu sieci handlowych staje się kanał online. Sprawnie działający e-sklep staje się towarem na wagę złota. Zapewne telefony do Waszej firmy się urywały?

Po ogłoszeniu pierwszego lockdownu telefony faktycznie się rozdzwoniły, ale z innego powodu. To były rozmowy pod tytułem: zawieszamy projekt, zmniejszamy budżet, wstrzymujemy się z wdrożeniem. Moim zdaniem to była naturalna reakcja. Cała branża była w szoku. Wszyscy z pewnym niedowierzaniem patrzyli na to, co się dzieje. Nie wiedzieli, co ich czeka. Na szczęście ten paraliż nie trwał długo. Retailerzy otrząsnęli się z pierwszego szoku i przystąpili do działania.

R E K L A M A

Czyli minęło trochę czasu i telefony znowu się rozdzwoniły?

Panika minęła, ale sytuacja nadal było oczywiście bardzo nerwowa. W tym okresie, czyli mniej więcej w połowie ubiegłego roku, większość retailerów oczekiwała szybkich, natychmiastowych realizacji. To były projekty ad hoc. Chodziło oczywiście przede wszystkim o szybkie uruchomienie sprzedaży online, która dla wielu firm stała się jedynym źródłem przychodów. Sporo projektów dotyczyło także ulepszenia funkcjonalności e-sklepu, wdrożenia nowego języka na stronie, wejścia ze sprzedażą na marketplace, czy dodania komunikatorów internetowych. Wszystko było realizowane pod dużą presją czasu, trochę chaotycznie, bez dogłębnej analizy. To był trudny czas.

Taka sytuacja utrzymała się do końca roku?

Mam wrażenie, że w ubiegłym roku cała branża handlowa chciała po prostu za wszelką cenę przetrwać i dotrwać do IV kwartału, który tradycyjnie jest najlepszym okresem sprzedażowym. Zazwyczaj w listopadzie i grudniu omawiamy z naszymi klientami działania na kolejne miesiące, planujemy ciekawe wdrożenia. W ubiegłym roku takich rozmów nie było. Atmosfera na rynku nie sprzyjała spokojnemu planowaniu.

Coś się zmieniło w tej kwestii?

Zdecydowanie. Od początku roku obserwujemy zupełnie inne, zdecydowanie bardziej wyważone, spokojne i racjonalne podejście retailerów. Chyba już wszyscy zdali sobie sprawę, że skutki pandemii i zmiany w zachowaniach konsumentów, pozostaną z nami na dłużej, prawdopodobnie już na stałe. A to wymaga sprawnie działającego i logicznie zaplanowanego ekosystemu, w którym wszystkie kanały sprzedaży i punkty styku z konsumentem są spójne i równie ważne. Mówimy o budowie prawdziwej strategii omnichannel. To jest moment, w którym na rynku może dojść do dużych przetasowań. Gracze, którzy wykorzystają ten moment i jako pierwsi wdrożą najbardziej efektywne rozwiązania, mają szansę zawalczyć o dużą część rynku. Mogą pojawić się nowi liderzy. Z drugiej strony, część firm może nie przetrwać tej próby.

Czym charakteryzuje się ten nowy, postcovidowy klient?

Przede wszystkim ludzie przyzwyczaili się do robienia zakupów online. Dostrzegli zalety tego kanału sprzedaży. Weźmy przykład z branży fashion. Jeżeli mam wieczorem galę i potrzebuję szybko kupić koszulę i krawat, to oczywiście wybiorę się po nie do galerii handlowej. Ale jeżeli impreza ma się odbyć za tydzień, to lepiej zamówić wszystko online, spokojnie przymierzyć w domu, bez presji ludzi czekających przed przymierzalnią, a następnie zwrócić niepotrzebne czy nie pasujące produkty. Przy rozbudowanej infrastrukturze logistycznej, w tym wielu tzw. alternatywnych punktach odbioru i zwrotu przesyłek, dotychczasowe bariery kanału e-commerce w zasadzie przestały istnieć.

Jaka będzie rola galerii handlowych i sklepów stacjonarnych w tej nowej rzeczywistości? Czy nadchodzi czas e-commerce?

Galerie handlowe oraz sklepy stacjonarne były, są i będą potrzebne. Zmiana w mentalności klientów polega na tym, że teraz bardziej świadomie będą korzystali z zalet poszczególnych kanałów sprzedaży. Online przestał być dodatkiem, a stał się równorzędnym kanałem sprzedaży. Wszystkie kanały mają swoje wady i zalety, a współczesny klient coraz lepiej to dostrzega i bardziej świadomie korzysta z ich możliwości. To wymaga totalnej zmiany myślenia wśród osób zarządzających sieciami handlowymi.

W jakim sensie?

Branża retail musi dużo lepiej poznać, zrozumieć i przewidywać zachowania swoich klientów. Bez dogłębnej analizy grup docelowych ciężko będzie im trafić w ich potrzeby m.in. na płaszczyźnie komunikacyjnej czy marketingowej. Do tego niezbędne jest również wykorzystanie nowoczesnych narzędzi z zakresu marketing automation. Załóżmy, że na weekend zapowiadana jest zła pogoda. Warto w takim momencie zachęcić klienta do przyjścia do galerii, zaproponować mu zniżki na kawę, pokazać dostępne nowości w sklepie. Ale jeżeli pogoda ma być dobra, zaproponujmy mu zakupy online z możliwością wygodnego odbioru np. w Paczkomacie. Trzeba wczuć się w nastroje klientów.

Rozmawiamy o tym, co powinni zrobić retailerzy. Ale równie ważnym elementem tej całej układanki są galerie handlowe. Czy właściciele i zarządcy centrów rozumieją zmiany zachodzące na rynku?

Mocne słowa. Dlaczego Pan tak uważa?

Już 2 lata temu zaproponowaliśmy właścicielom i zarządcom kilkunastu galerii handlowych wdrożenie na ich stronach swoistego marketplacu. Inspirowaliśmy się trochę rozwiązaniem zastosowanym na lotnisku we Frankfurcie. Podobny projekt tzw. Digital Mall realizuje także w Niemczech ECE Projektmanagement. Spotkaliśmy się z kompletnym niezrozumieniem tematu, wręcz odbiliśmy się od ściany. Co więcej, przedstawiciele galerii narzekali, że zwykła usługa click and collect jest dla nich niekorzystna, bo sprzedawane i odbierane w ten sposób produkty nie wliczają się do czynszu obrotowego. Nie rozumieją, że na naszych oczach dokonuje się prawdziwa rewolucja, tworzy się nowa wizja handlu. I w tym modelu rola galerii jest marginalizowana. Czego możemy dowiedzieć się wchodząc na stronę danej galerii? Jakie są w niej sklepy, godziny otwarcia, same podstawowe informacje, zero wartości dodanej. Nie tego szukają obecnie konsumenci w internecie. A moim zdaniem, galerie handlowe wprost idealnie nadają się do roli lokalnej platformy zakupowej. Technologia nie jest tu barierą.

Jednym słowem, galerie handlowe nie są innowacyjne?

Zdecydowanie. One wciąż oparte są na tradycyjnym pojmowaniu handlu. Ich właściciele wydają miliony złotych na budowę obiektu, a nie są skłonni przeznaczyć pół miliona na wdrożenie platformy do sprzedaży online. Pandemia tylko uwypukliła te problemy. Tak jak wspominałem, retailerzy po pierwszym szoku otrząsnęli się i przystąpili do kontrofensywny. Wprowadzali różne rozwiązania ułatwiające klientom dokonywanie zakupów w pandemii. Takim przykładem mogą być np. specjalne pick-up pointy postawione przed sklepami Castoramy, czy różne metody dostaw wdrożone przez sieci spożywcze. A co w tym czasie zrobiły galerie? Nic. A nic nie stało na przeszkodzie, żeby udostępnić na stronie informacje o produktach dostępnych w poszczególnych sklepach i umożliwić ich ewentualny odbiór w specjalnie przeznaczonych do tego miejscach. Szybko, wygodnie i bezpiecznie.

Uważa Pan, że rola galerii będzie powoli marginalizowana?

Może okazać się tak, że pandemia się skończy, ale wielu klientów nie wróci już do galerii. To nadal mogą być miejsca spotkań, ale czy robienia zakupów? Wiele osób może wybrać e-commerce.

Jak można to zmienić?

Galerie handlowe, podobnie jak inne branże, muszą pójść w stronę innowacji. Przeznaczyć środki na badania i rozwój. Testować różne rozwiązania. Spójrzmy na usługę esize.me wdrożoną przez CCC w ramach sklepu eobuwie. Na początku wszyscy pukali się w głowę, czy to w ogóle ma sens. A potem przyszła pandemia i okazało się, że to rozwiązanie daje ogromną przewagę konkurencyjną nad innymi graczami. Trzeba ryzykować.

Takich innowacyjnych wdrożeń wciąż jest mało.

Dotychczas branża handlowa działała dość tradycyjnie, rywalizacja toczyła się bardziej pod kątem liczby posiadanych lokalizacji. Nie ulega dla mnie wątpliwości, że teraz nadchodzi w branży retail czas na technologiczny wyścig zbrojeń, tak jak ma to miejsce w innych sektorach gospodarki. Sztuczna inteligencja, rozszerzona i wirtualna rzeczywistość – wdrożenie i wykorzystanie tych technologii nie stanowi już wielkiego wyzwania, potrzeba tylko decyzji. Branża retail musi iść w stronę innowacji. Tego oczekują klienci.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski