[WYWIAD] Marcin Iwaszkiewicz, R&D: przebudowa Auchan w Zielonej Górze dała konkretne zyski

Po ponad pół roku funkcjonowania wiemy, że słupki sprzedażowe skoczyły i wiemy, że operator marketu widzi realne zyski, które wynikają też w dużej mierze z tego odważnego kroku, jakim była renowacja tych wszystkich przestrzeni. Można więc powiedzieć, że to działanie skończyło się pełnym sukcesem, ponieważ przekłada się to na realny zysk – w rozmowie z SCF News/retailnet.pl mówi Marcin Iwaszkiewicz, współwłaściciel RD Studio.

W Polsce mamy około 15 milionów metrów kwadratowych nowoczesnej powierzchni handlowej. Ten przymiotnik „nowoczesnej” bardzo często jest nieaktualny i duża część rynku, może nawet 1/3, czyli miliony metrów kwadratowych, to są obiekty, które wymagają świeżej krwi. Jak Pan sądzi, jaka to jest rzeczywiście część rynku, która wymaga tego, żeby przeżyła drugą młodość?

Dużo uwagi poświęca się nowym obiektom, które powstały na przestrzeni ostatnich 10 lat i one, jak najbardziej spełniają współczesne standardy, zarówno na poziomie estetycznym, jak i
technicznym. Obiekty powstałe w latach 90-tych i na początku 2000, to jest trochę inna epoka i tych obiektów jest bardzo wiele, ale niewiele poświęca się im uwagi. Myślę, że niedługo nadejdzie czas, kiedy coraz więcej z nich będzie wymagało modernizacji, albo odejdą w niepamięć i zostaną zastąpione nowymi obiektami, które będą przystosowane do funkcjonowania w zupełnie innym świecie. Więc albo właściciele zdecydują się na to, aby istotnie zainwestować i podnieść jakość, zarówno techniczną, jak i estetyczną tych obiektów, albo może je czekać koniec, tak jak to dzieje się choćby na warszawskich Kabatach z Tesco.

Czyli, zgodnie z zasadą „maszeruj albo giń”, trzeba po prostu podjąć ten marsz ku przebudowie, odnowie. Taką drogę przeszło już Auchan w Zielonej Górze, które powstało dokładnie 20 lat temu. Pańska firma pracowała nad tym, by właśnie temu projektowi dać nowe oblicze. Jaka była sytuacji w momencie, kiedy podjęto decyzję o tym, że należy odnowić oblicze tego projektu. Jaki był punkt wyjścia?

To, co zastaliśmy bardzo mocno odstawało od współczesnych standardów, które obserwuje się na rynku. Było to w roku 2019, kiedy pojechaliśmy tam pierwszy raz na wizję lokalną i zastaliśmy klasyczny obraz obiektu handlowego przełomu XX i XXI wieku.

Czyli….

Czyli posadzka z płytek w kolorze kremowym, ściany o barwie écru i rastrowy sufit z przeziernością bodajże 80%. Do tego stare meble, lady chłodnicze i produkty, które oświetlone były zwykłymi oprawami, tudzież jarzeniówkami. Nie do końca wiadomo było, gdzie kończy się sprzedaż produktów takich, jak ryby, a zaczyna takich, jak mięso czy inne mrożonki. Była to przestrzeń funkcjonalnie poprawna, natomiast pozbawiona jakiejkolwiek charakterystycznej estetyki.

Mamy więc rzeczywistość, którą Pan opisał w dosyć takich szarych kolorach i trzeba było temu nadać nowe barwy. Jakie zadanie postawiło przed wami Schiever Polska, która tam zarządza? Jak to wyglądało, jeżeli chodzi o przygotowanie koncepcji przekształcenia tego projektu?

Jako informację wejściową do projektowania otrzymaliśmy ogólne założenia, które określały oczekiwania, natomiast nie było to detaliczne opracowanie. Ono mówiło o tym, jaki nam
przyświeca cel i tym celem było podniesienie atrakcyjności obiektu i modernizacja. Ponadto, celem było również zwrócenie uwagi na ten obiekt, który historycznie był jednym z pierwszych tego typu w Zielonej Górze i na pewno nowatorskim, natomiast przez 20 lat stracił, albo zaczynał tracić ten prymat. Cała praca polegała więc na przemianie na poziomie estetycznym, ale też kreowanie konkretnej drogi zakupów, jakiegoś doświadczenia i to było punktem wyjścia. Oczywiście, były przykłady z realizacji grupy Auchan i Schiever z rodzimego rynku francuskiego i na pewno
musiało to wpisywać się w ogólny trend kreowania tego typu przestrzeni we Francji, natomiast dostaliśmy wolną rękę, jeśli chodzi o przygotowanie koncepcji.

Czy przygotowując koncepcję tych przekształceń przeprowadziliście jakieś badania klientów?

To, co zrobiliśmy, to przeanalizowaliśmy sposób poruszania się klientów po sklepie. Zastanowiliśmy się nad tym, gdzie jest największy trafic na poziomie wejścia do hali marketowej, jak ten ruch przebiega i jak możemy pod to ukształtować nowe przestrzenie. Sprawdzaliśmy jak jak możemy zmodyfikować ten ruch, w pewnym sensie go wymusić, żeby klienci trafiali na te produkty, na których wyeksponowaniu zależało Grupie Schiever.I to był jeden poziom zrozumienia. Drugi poziom zrozumienia, to były dyskusje na temat tego, gdzie powinny być zlokalizowane poszczególne działy, i które powinny zyskać lepszą lokalizację, bo mają potencjał do zwiększenia obrotów. Była to taka praca na poziomie księgowym, ekonomicznym, ale też produktowym. To były takie kluczowe analizy. Do tego doszła spora analiza możliwości technicznych, czyli w których miejscach da się wykonać konkretne działania, które pozwolą uatrakcyjnić sprzedaż produktu, jak i doświadczenie przestrzeni sklepu. To były trzy główne poziomy prac przygotowawczych, które wykonaliśmy wspólnie z klientem. Oczywiście, praca zawsze była w formie warsztatów, czyli za każdym razem braliśmy pod uwagę interdyscyplinarny skład pracowników Grupy Schiever w Polsce, jak i naszych specjalistów, którzy byli zaangażowani w ten projekt.

Mieliście więc założenie od inwestora, potem te analizy na trzech poziomach, no i potem realizacja, wdrożenie. Gdzie na etapie realizacji pojawiły się największe wyzwania? Być może pojawiły się takie elementy, których nie byliście w stanie zrealizować? Co było takim wąskim gardłem wdrożenia tej przemiany?

Wyzwaniem, ale pozytywnym był wybór koncepcji, gdyż zrobiliśmy dwa warianty tego projektu. Jeden bardziej progresywny i eksperymentalny, a drugi bardziej zachowawczy, aczkolwiek wpisujący się w nowoczesne nurty estetyczne i funkcjonalne. Finalna wersja była fuzją tych dwóch projektów. Znalazły się w niej zarówno pewne nietuzinkowe rozwiązania, jak i takie, które nawiązują do tradycji i są powiązane z wcześniej wspomnianymi działaniami na rodzimym rynku we Francji.

Nie będziemy omawiać wszystkich wdrożonych rozwiązań, ale może jeden przykład…

Najbardziej spektakularnym miejscem w ramach tej przebudowy jest dział sprzedaży ryb. O ile historycznie i tradycyjnie w tego typu obiektach mieliśmy sprzedaż zza lady, to tutaj postawiliśmy na wyjście w kierunku sali sprzedaży z otwarta ladą chłodniczą, na której leżą produkty i klienci sami mogą sobie wybrać towar, jak w śródziemnomorskiej restauracji.

Albo na targach.

Tak. Całe założenie projektu jest takie, żeby odejść od tradycyjnego modelu sprzedaży ladowej, anonimowości właśnie w kierunku skojarzenia z targiem. To powoduje, że klient doświadcza czegoś nowego, wchodzi na inny poziom emocji. Zwykłe zakupy stają się jakąś grą, zabawą, przyjemnością, prawda?

Zdecydowanie.

Powstaje jakaś tam asocjacja z lokalnym targiem, który nie tylko jest miejscem wypełniania obowiązku robienia zakupów, ale też interakcji społecznej i miejscem, gdzie jednak odczuwa się większą przyjemność z czynności zakupów. Strefa ryb miała być jak najbardziej otwarta i tam zastosowaliśmy materiały, które przywodzą na myśl targ rybny, czyli są utrzymane w tonacji morskiej, ściany są wykończone szkliwem i płytkami w kolorze mieniącego się morza. Myślę, że ten projekt świetnie się wpasował zarówno w założenia inwestora, jak i oczekiwania klientów, gdyż teraz ten dział bardzo dobrze funkcjonuje i sprzedaje. Drugi high light, to strefa grilla. Pierwotnie była ona kojarzona głównie z kurczakiem z rożna, którego dostawało się w folii, a teraz zyskało formę małego bistro. Nasz klient był na tyle zadowolony ze sprzedaży produktów z tej strefy, że chciał zachęcić klientów centrum do spożywania tych produktów na miejscu. Idziemy zatem w kierunku targu dosłownie, gdzie obok straganów z warzywami czy stanowiska rzeźniczego jest też miejsce, gdzie na bieżąco to mięso jest grillowane i można je sobie zjeść.

Mamy więc nową oprawę, nowe formy sprzedaży, ale wszystko to, z punktu widzenia inwestora ma służyć jednemu – zwiększeniu obrotów, zwiększeniu sprzedaży. Czy możemy już dzisiaj powiedzieć, że ten cel został osiągnięty?

Tak, dzisiaj, po ponad pół roku funkcjonowania wiemy, że w strefach pojawia się czterokrotnie więcej klientów wiemy również, że operator marketu widzi realne zyski, które
wynikają wprost z tego odważnego kroku, jakim była renowacja tych wszystkich przestrzeni. Można więc powiedzieć, że to działanie skończyło się pełnym sukcesem, ponieważ przekłada się to na realny zysk. Odnotowaliśmy mniej więcej czterokrotny wzrost obrotów, między innymi na wspomnianym dziale rybnym.

Taka operacja, która prowadzona jest na żywym organizmie, to jest olbrzymie wyzwanie organizacyjne. Jak z tym sobie radziliście, bo ja rozumiem, że sklep funkcjonował przez cały ten czas?

Tak, to była operacja na żywym organizmie, sklep cały czas funkcjonował. Strefy były realizowane stopniowo, wydzielane po kolei specjalnymi zagrodzeniami, W momencie, kiedy przykładowo dział ryb był wyłączony ze strefy handlu, to powstawał tymczasowo w innej części sklepu. W taki sposób market działał przez około 3 miesiące.

Czyli cała operacja, pomijając etap projektowania i analiz, to jest czas 3 miesięcy?

Tak, mniej więcej trwało to 12-14 tygodni. Przebudowa zaczęła się w sierpniu, a skończyła w listopadzie. Cel był taki, żeby prace zostały ukończone przed okresem świątecznym i to nam się udało.

Rozmawiał: Radosław Rybiński