scf-news-retailnet-pl-logo-white.svg

[WYWIAD] Urszula Matej-Bil, EPP: centra handlowe muszą być bliżej lokalnych społeczności

Urszula-Matej-Bil-EPP

Będziemy dalej pilnie śledzić trendy ważne dla naszych klientów i uruchamiać nowe, atrakcyjne projekty zarówno dla całego portfela, jak i poszczególnych obiektów, ponieważ chcemy stale pozytywnie zaskakiwać konsumentów nowoczesnym podejściem do miejsca, jakim jest centrum handlowe – w rozmowie z SCF News/Retailnet.pl mówi Urszula Matej-Bil, PR and Communications Director w EPP.

Gdybyśmy dwa lata temu mieli dyskutować o tym, co jest w centrum uwagi inwestora, dewelopera, zarządcy centrów handlowych, to rozmawialibyśmy o inwestycjach, o tenant-mixie, o „twardych” elementach biznesu. Dzisiaj tematem, który poruszamy, są działania centrów handlowych w przestrzeni społecznej, budowanie relacji, inicjatywy, które wpisują centrum handlowe w tkankę lokalnego środowiska. To wszystko jest dzisiaj o wiele mocniej obecne w obszarze zainteresowania osób odpowiadających za rozwój obiektów handlowych.

Pandemia faktycznie wiele zmieniła. Centra handlowe są dzisiaj jeszcze bliżej lokalnych społeczności i ich potrzeb niż wcześniej. Wspomniana bliskość wykracza daleko poza podejście „nice to have”. W tym momencie jest to już „must have” dla właścicieli i zarządców centrów handlowych. Zaangażowanie lokalne, a przede wszystkim współpraca ze społecznościami, wzmacnia pozytywny, ciepły odbiór centrum handlowego przez bliższe i dalsze otoczenie – klientów, najemców i partnerów biznesowych, a także nasze zespoły pracujące w obiektach. 

Jest to też dobra okazja do budowania długoterminowych relacji z lokalnymi urzędami miast, instytucjami czy mediami. 

To, że centra handlowe zwróciły się tak mocno w tym kierunku, jest chyba też konsekwencją sytuacji, w jakiej jesteśmy już prawie dwa lata. Mieliśmy cztery lockdowny, długie przerwy w funkcjonowaniu, więc tym bardziej należało znaleźć sposób, by utrzymać więź z klientem. Coś, co kiedyś było niejako wymuszone, stało się dzisiaj naturalnym elementem polityki centrów handlowych.

Działania na rzecz lokalnych społeczności rozpoczęliśmy już w 2018 roku, czyli wiele miesięcy przed pandemią. Polegały one głównie na aktywizacji klientów i mieszkańców podczas niedziel niehandlowych. Łatwym i naturalnym rozwiązaniem było udostępnienie organizacjom działającym po sąsiedzku powierzchni, której i tak nie byliśmy w stanie wykorzystać biznesowo w tych dniach. W samym 2019 roku przeprowadziliśmy ponad 50 akcji, w których udział wzięło ponad pół miliona osób.

Jakiego rodzaju były to działania? 

Różnorodne formy aktywizacji dla wszystkich grup wiekowych, m.in. targi i atrakcje dla seniorów, gry bez prądu, czyli planszówki, występy dzieci ze szkół, pokazy sztuk walki. Realizowaliśmy je od końca 2018, przez cały 2019 rok i na początku 2020 w czterech centrach handlowych, które były otwarte w niedziele: we wrocławskim Pasażu Grunwaldzkim, Galerii Młociny w Warszawie, Galerii Echo w Kielcach i CHR Galaxy w Szczecinie. Regularnie spotykaliśmy się z pozytywnymi reakcjami klientów i najemców. Widzieliśmy również chęć i zaangażowanie ze strony naszych pracowników oraz słyszeliśmy coraz więcej głosów od naszych pozostałych centrów handlowych, że takie akcje warto prowadzić także u nich i nie tylko w niedziele niehandlowe, dlatego postanowiliśmy pójść o krok dalej. W 2021 roku rozpoczęliśmy działania we wszystkich centrach. Realizujemy je dwutorowo: wspólne akcje dla całego naszego portfela oraz lokalne działania dopasowane do potrzeb sąsiadów poszczególnych obiektów. 

Jakimi działaniami objęte są wszystkie Wasze projekty? 

W 2021 roku przeprowadziliśmy cztery akcje ogólnoportfelowe. W ramach „Godzin ciszy” we wszystkich naszych centrach handlowych raz w tygodniu, w większości obiektów, we wtorek, w godzinach między 15:00 a 18:00, ograniczamy natężenie światła i dźwięku, po to, aby osoby, które są wrażliwe na te bodźce, mogły komfortowo robić zakupy. Jak policzyłam, mamy już w sumie na koncie 1600 „godzin ciszy” w naszym portfelu. 

Zdecydowaliśmy się również umożliwić klientom przychodzenie do naszych centrów handlowych w towarzystwie pupili. Ta akcja wystartowała w maju. Zauważyliśmy, że w ostatnich latach, a zwłaszcza w trakcie pandemii, coraz więcej czasu spędzamy w towarzystwie zwierząt domowych, które towarzyszą nam także poza domem. Nasi klienci nie chcą zostawiać ich samych, a często nie mają co z nimi zrobić. Uznaliśmy więc, że nie ma powodu, dlaczego nie miałyby wchodzić razem z opiekunami do naszych centrów handlowych. To lepsze rozwiązanie niż zostawienie pupila na zewnątrz, bez opieki i zdanego na różne warunki pogodowe. Na zwierzaki czeka u nas miska z wodą, leżanki. Wielu najemców przyłączyło się do tej akcji, oznaczając swoje lokale specjalną naklejką z symbolem zielonej łapy. 

Zaangażowaliśmy się też mocno w wiele działań mających na celu ograniczanie pandemii. W naszych centrach handlowych działa w tej chwili 11 punktów, w których wykonano niemal 60 tysięcy szczepień.

Dodatkowo, dołączyliśmy do ogólnopolskiej akcji promującej szczepienia, udostępniając 160 nośników reklamowych w naszych obiektach na potrzeby kampanii rządowej. Uważamy, że poprzez takie działania możemy wspierać walkę z pandemię, aby jak najszybciej wrócić do operacji w stabilnych warunkach epidemicznych. 

Odpowiedzieliśmy też na apel ministra zdrowia, by zintensyfikować działania przypominające o konieczności zasłaniania ust i nosa wewnątrz centrów handlowych. Nasze działania wspiera personel, który przypomina klientom o obowiązku noszenia maseczek i rozdaje je bezpłatne tym, którzy ich nie posiadają. Dołączyliśmy także do akcji „Bezpieczna witryna”, w ramach której manekinom na wystawach sklepowych założono maseczki, żeby przypominać klientom o tym obowiązku. 

Ważnym elementem naszych działań w czasie pierwszych fal pandemii była pomoc szpitalom i służbom medycznym. W 2020 roku zakupiliśmy 17 000 maseczek od jednego z naszych najemców na potrzeby szpitali covidowym w miastach, w których mamy centra handlowe. Przekazaliśmy im też inne środki ochrony osobistej, jak kombinezony czy przyłbice.

Zapewnialiśmy również posiłki służbom medycznym – w 2020 roku w Krakowie i w Kielcach, a w grudniu przy okazji świąt przekazaliśmy 1000 posiłków obłożonemu ciężką pracą personelowi pogotowia w Zamościu. 

Mamy jeszcze jeden projekt ogólnoportfelowy – bookcrossing. Otworzyliśmy przyjemne kąciki czytelnicze we wszystkich zarządzanych przez nas obiektach, w których można wymieniać się książkami. To nasza odpowiedź na wyzwania gospodarki w obiegu zamkniętym oraz promowanie czytelnictwa.

Wskazane przez Panią działania prowadzone są w ramach całego portfela. Ale do tego dochodzą jeszcze działania lokalne…

Tak. Z okazji piątych urodzin EPP postanowiliśmy podzielić się dobrem. Stworzyliśmy 24 zespoły w ramach całej firmy, które są powiązane z naszymi lokalizacjami: szesnaście zespołów z centrów handlowych, sześć z biurowców i dwa z biur w Warszawie i Kielcach. Każdy zespół miał za zadanie wykonać pięć dobrych uczynków, zgodnych z naszymi filarami działań społecznych: edukacji i podnoszenia kapitału intelektualnego, zdrowia, ekologii oraz człowieka z sąsiedztwa i jego potrzeb. 

Założyliśmy spełnienie 120 uczynków przez cały 2021 rok, które udało się zrealizować z nadwyżką. Odzew i zaangażowanie naszych pracowników były ogromne, dlatego zamierzamy kontynuować tę akcję. 

Na czym one polegały?

Najwięcej działań przeprowadziliśmy wokół kategorii człowiek z sąsiedztwa i jego potrzeby. Były to różnego rodzaju akcje charytatywne – zorganizowaliśmy wycieczki dla dzieci z domów dziecka i osób niepełnosprawnych oraz szlachetne paczki. W obszarze ekologii sadziliśmy łąki kwietne, które redukują smog w miastach, zazieleniają je i zwiększają bioróżnorodność. Budowaliśmy także domki dla owadów i zakładaliśmy ule dla pszczół. Kolejny ciekawy projekt to wieszaki, na których można było zostawić ciepłą odzież na zimę dla potrzebujących. 

W ramach filarów zdrowie i edukacja przygotowaliśmy podarunki dla medyków, uprawialiśmy aktywność fizyczną, aby uzbierać pieniądze na rzecz lokalnych organizacji charytatywnych, edukowaliśmy naszych klientów w zakresie ekologii, dotowaliśmy granty dla uzdolnionych dzieci. 

Co ważne, nie narzucaliśmy zespołom konkretnych inicjatyw – dzięki doskonałej znajomości lokalnych społeczności, sami byli w stanie zaproponować konkretne, odpowiadające na potrzeby działania i je zrealizować. Bardzo doceniamy ich zaangażowanie. 

Akcje, które mają najlepszy odbiór na poziomie lokalnym, są kreatywne i odpowiadają na uniwersalne potrzeby użytkowników naszych obiektów, staramy się włączać do działań ogólnoportfelowych. 

Wspomniała Już Pani, że niektóre z tych działań spotkały się ze wsparciem ze strony najemców. Jaki był stopień ich zaangażowania w poszczególne projekty i czy można jeszcze więcej zrobić w tej kwestii?

Myślę, że jest przestrzeń i potencjał, by zrobić dużo więcej i jeszcze bardziej zaangażować najemców. To był pierwszy rok takich intensywnych działań na dużą skalę, które były ustrukturyzowane i miały z góry wyznaczone cele. Uważnie przyglądaliśmy się całemu projektowi – jego założeniom, realizacji, osiąganym efektom, by móc go rozwijać w przyszłości. Najemcy zaangażowali się głównie poprzez przekazywanie swoich produktów albo przeznaczanie swojego czasu na pomoc. Na pewno widzimy potencjał, by jeszcze bardziej włączyć ich w działania. 

Chciałabym jeszcze wspomnieć o jednym ciekawym projekcie, który realizowaliśmy we współpracy z Galerią Młociny. W ramach wolontariatu pracowniczego pomalowaliśmy wnętrza domu dla dorosłych osób niepełnosprawnych. Będę one mogły tam zamieszkać, kiedy się usamodzielnią lub nie będą mogły liczyć na dalszą pomoc rodziny. W tej akcji pomagali nam także najemcy Galerii Młociny, przekazując posiłki dla wolontariuszy oraz produkty dla podopiecznych domu. 

Rozumiem, że programy, o których Pani mówiła nie są raz na zawsze wpisane w Waszą strategię działania na kolejne lata i że to może ewaluować, więc mogą się pojawić zupełnie nowe działania.

Jak najbardziej. Są akcje, które prowadzimy regularnie, typu „Zwierzaki mile widziane” czy „Godziny ciszy” – one zostaną. Podobnie bookcrossing. Natomiast szereg aktywności wspierających przeciwdziałanie pandemii i walkę z jej skutkami będzie prowadzony tak długo, jak będzie to konieczne. 

Będziemy dalej pilnie śledzić trendy ważne dla naszych klientów i uruchamiać nowe, atrakcyjne projekty zarówno dla całego portfela, jak i poszczególnych obiektów, ponieważ chcemy stale pozytywnie zaskakiwać konsumentów nowoczesnym podejściem do miejsca, jakim jest centrum handlowe. Akcje, które będą miały dobry odbiór na poziomie lokalnym, postaramy się rozszerzyć na cały portfel. Nie ukrywam, że takie działania są również wpisane w naszą strategię ESG, którą ogłosimy wraz z pierwszym raportem ESG już wkrótce – wiosną. Wtedy będziemy mogli zdradzić więcej szczegółów na ten temat.

Czy da się jakoś policzyć wartość tego, o czym rozmawiamy? 

To nie lada wyzwanie, ale widzimy, że prowadzone przez nas działania spotykają się z bardzo pozytywnym odbiorem, np. w mediach społecznościowych. Taki content generuje dużo wyższe zasięgi, widzimy większe zaangażowanie osób obserwujących nasze kanały, pojawia się więcej reakcji i są one dużo bardziej emocjonalne. 

Staramy się zacieśniać relacje z lokalnymi organizacjami czy z urzędami miast. To też jest dla nas ważne, gdyż możemy pokazać centrum handlowe od innej strony. Cieszymy się, że dzięki znajomości lokalnego środowiska i jego potrzeb oraz współpracy z instytucjami, możemy odpowiadać na konkretne wyzwania i problemy, które pojawiają się w sąsiedztwie naszych centrów handlowych.

Wyzwania, które stoją przed całym Waszym portfelem mają charakter globalny, gdyż dotyczą całego rynku, ale patrzycie na to przez pryzmat konkretnego miejsca, macie sprecyzowane wyzwania, które są w bezpośrednim zasięgu danej galerii handlowej.

Dokładnie. Jeśli odpowiadać na apel o wsparcie lub identyfikować potrzeby, to w pierwszej kolejności najlepiej skupić się na najbliższym otoczeniu. Wtedy taka pomoc trafia do tych, którzy są blisko nas i możemy na bieżąco obserwować zmianę, jaka zaszła w wyniku naszych działań. To bardzo motywujące. Gdy lokalne marzenia, często o bardzo prostych, lecz nieosiągalnych rzeczach, zostaną spełnione, wówczas można iść dalej. Aktualnie jest tyle różnych potrzeb w zasięgu naszych centrów handlowych, że to właśnie im zdecydowaliśmy się nadać priorytet. 

Rozmawiał: Radosław Rybiński

 

Facebook
LinkedIn
PARTNERZY
PULS RYNKU
SCF DATABASE

Firmy

epp-logo
developer/inwestor
EPP jest największym w Polsce właścicielem centrów handlowych pod względem posiadanej powierzchni najmu brutto (GLA). Spółka, która działa według formuły…
Baza danych
logo blue SCF News - Retailnet.pl-clear
Codzienny newsletter

dla profesjonalistów rynku centrów handlowych: najemców, deweloperów i inwestorów.

* indicates required