[WYWIAD] Wirginia Gruszczyńska, Kappahl: zostajemy z centrami handlowymi, ale bacznie obserwujemy rynek

Centra handlowe i retail parki zlokalizowane w największych polskich aglomeracjach, które ostatnio mocno się rozwijają, to te destynacje, które nas interesują. Dzięki sklepom stacjonarnym wzmacniamy świadomość marki, bo im więcej sklepów stacjonarnych, tym też lepsze wyniki w sklepie online – mówi w rozmowie z Retailnet Wirginia Gruszczyńska, marketing & e-commerce manager, Kappahl.

Jak odbudowuje się odwiedzalność w sklepach Kappahl?

Odbudowa odwiedzalności to temat z którym każdy brand w sektorze modowym będzie się jeszcze bardzo długo borykał. Wszyscy staramy się dążyć do tzw. “normalnego” poziomu, ale nadal obroty i odwiedzalność są niższe niż były w 2019 roku, nad czym ubolewamy. Jak długo się będziemy odbudowywać? Ciężko powiedzieć ponieważ te nastroje zakupowe są różne i bardzo niepewne. Zakładając najgorsze, to pewnie perspektywa kilku lat. Natomiast widząc, że też duża część klientów przekierowuje się do online, trzeba będzie to zaakceptować. W Kappahl będziemy się starali te zakupy internetowe usprawniać, ale nie zapominamy również o sklepach stacjonarnych, które nadal będą i są dla nas bardzo ważne. Skupiamy się zatem teraz bardziej nad jakością i kompleksową obsługą klientów, którzy faktycznie przychodzą do naszych sklepów.

Jak zmieniły się zachowania konsumenckie na przestrzeni ostatnich prawie dwóch lat trwania pandemii?

Obserwujemy dużą zmianę trendów zakupowych. Impulsywne odwiedzanie sklepów się skończyło. Dwa lata temu, przed pandemią klienci częściej odwiedzali centra handlowe pod wpływem impulsu, wtedy gdy nie mieli co robić czy nie mieli pomysłu jak spędzić popołudnie. Teraz klient, który przychodzi, jest bardziej ukierunkowany na zakup i przychodzi z konkretną potrzebą. Nadal widoczne są obawy związane z przebywaniem w dużych skupiskach. Nie pomagają także różnego rodzaju obostrzenia. Natomiast to, że klienci przychodzą w momencie, w którym chcą coś kupić i są na coś zdecydowani troszkę ułatwia nam obsługę klienta i skraca czas tej obsługi.

Jaki pomysł na utrzymanie klientów ma Kappahl?

Jednym z większych priorytetów dla nas jest klub lojalnościowy ponieważ bardzo duży procent klientów dokonujących u nas zakupy, to nasi klubowicze. To jest ponad 80% i w sklepach stacjonarnych, i w sklepie internetowym. Nasz program lojalnościowy będzie się rozwijał, będziemy mieli więcej akcji dostosowanych do rynku polskiego, żeby wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów. Chcemy też aktywnie pytać ich o zdanie, o to co mogłoby poprawić ich satysfakcję z zakupu w naszym sklepie internetowym. Będziemy też mocno pracowali z tematem zrównoważonego rozwoju. Wszyscy wiedzą, że Kappahl równa się zrównoważony rozwój chociaż nie do końca o tym mówiliśmy. Natomiast widzimy, że klienci mają taką potrzebę dowiadywania się różnych ciekawostek dotyczących asortymentu i działań firmy w tym zakresie, więc na pewno chcemy ten temat szerzej komunikować.

W ostatnim czasie sieć Kappahl urosła o kilka nowych salonów. Ile sklepów działa aktualnie?

Obecnie mamy 29 sklepów Kappahl i 7 sklepów Newbie plus oczywiście sklep online kappahl.com działający 24 godziny na dobę. Ogromnym sukcesem, biorąc pod uwagę okres pandemiczny, było dla nas otwarcie aż 5 sklepów w minionym roku. Powiększyliśmy sieć o trzy sklepy Kappahl w Zielonej Górze, Elblągu i w Szczecinie oraz dwa sklepy Newbie w Poznaniu w Starym Browarze i w Krakowie w Bonarce. Zrealizowaliśmy zakładane plany ekspansji. Za tym też idą nowe rynki, bo w Elblągu do tej pory nie mieliśmy sklepu Kappahl. W Zielonej Górze natomiast sklep działał 8 lat temu więc to jest taki powrót na rynek, który się i tak dość mocno zmienił. W Poznaniu otworzyliśmy pierwszy pop-up store Newbie. Sklepu w takim layoucie nie mamy nigdzie indziej. Natomiast otwarcie sklepu w Krakowie spotkało się z dużym entuzjazmem i pozytywnym feedbackiem ze strony klientów, ponieważ Kraków jest dla nas dużym i ważnym rynkiem. Do tej pory byliśmy tu obecni tylko z jednym sklepem Kappahla w Bronowicach czyli nieco poza centrum miasta. Teraz z kolekcją Newbie mamy też sklep w Bonarce.

Wszystkie sklepy Kappahl są zlokalizowane w centrach handlowych. Jak wygląda Państwa współpraca z wynajmującymi Wam powierzchnię handlową? Czy ze wszystkimi udało się dojść do porozumienia w ramach renegocjacji umów tzw. COVID-owych?

Część renegocjacji jest już za nami, część jest w trakcie. Jeżeli chodzi o miniony rok, to myślę, że mogę potwierdzić, że jesteśmy zadowoleni z ustaleń. Wiadomo, są centra handlowe, z którymi się łatwiej dogadać i tacy, którzy w ogóle nie podchodzą do negocjacji. Natomiast myślę, że wyniki, które dzięki tym rozmowom wygenerowaliśmy, są dla nas zadowalające, ale też tutaj jeszcze jest bardzo dużo do zrobienia. Koncentrujemy się dość mocno w tym roku również na negocjacjach, ponieważ jest to też zawarte w naszym planie ekspansji. Chcemy otwierać sklepy w nowych lokalizacjach i myślę, że różnego typu umowy łączone z centrami handlowymi, które mają kilka projektów w swoim portfolio, są dla nas dosyć istotne. Nasz dyrektor do spraw ekspansji mocno nad tym pracuje.

Jakie plany rozwoju ma Kappahl na najbliższy rok?

Niestety nie mogę zdradzać szczegółów ponieważ nie wszystkie umowy mamy podpisane. Wiele jest w trakcje negocjacji i w procesie. Generalnie chcemy otwierać sklepy w miastach, w których nas jeszcze nie ma, ale też umocnić swoją pozycję w miejscach, w których już jesteśmy. Bardzo bacznie też przyglądamy się lokalizacjom, w których kiedyś byliśmy i w których mamy grono zaufanych i lojalnych klientów, którzy na ten moment mogą skorzystać wyłącznie z zakupów online, więc do takich miast też chcielibyśmy wrócić. Miniony rok pokazał nam, że możemy dość ambitnie do tego podchodzić, ponieważ plan zeszłorocznych otwarć zrealizowaliśmy. Nasza ekspansja nie jest jakaś gwałtowna i ogromna, ale stopniowo, rok po roku, rozsądnie chcielibyśmy kilka sklepów otwierać. Dzięki sklepom stacjonarnym wzmacniamy świadomość marki, bo im więcej sklepów stacjonarnych, tym też lepsze wyniki w sklepie online. Po troszeczku więc chcemy docierać do coraz to większego grona odbiorców.

Czy centra handlowe nadal są w kręgu Państwa zainteresowań?

Tak. Centra handlowe i retail parki zlokalizowane w największych polskich aglomeracjach, które ostatnio mocno się rozwijają to te destynacje, które nas interesują. Kappahl na ten moment nie posiada sklepów ulicznych, ale to też jest trend mocno rozwijający się. Natomiast na ten moment zostajemy z centrami handlowymi, ale bacznie obserwujemy rynek pod kątem tego, co się zadzieje, bo myślę, że wyjście z okresu pandemii pokaże w jakie lokalizacje warto inwestować. Miniony rok pokazał nam, że tak naprawdę wszystko się może zmienić w perspektywie półrocza, więc obserwujemy wszystko, co może sprawić, że Kappahl będzie mógł rentownie zaistnieć.

W ubiegłym roku podczas wywiadu mówiła nam Pani, że e-commerce w Kappahl odpowiada za 30% sprzedaży. Czy to się zmieniło?

Tak. Sprzedaż w sklepie internetowym nam urosła i w tej chwili stanowi ok. 35% w całej sprzedaży Kappahl w Polsce. To jest dla nas wynik ogromnie zadowalający tym bardziej, że to najwyższy wynik w całym koncernie. Polski online jest najsilniejszy w całej Grupie KappAhl. W tym roku planujemy utrzymanie tego poziomu, ale by to zrobić trzeba będzie poddać sieć optymalizacji.

Na czym będzie polegała optymalizacja?

Przede wszystkim na kontynuacji tego, co zrobiliśmy w minionym roku czyli rebrandingu całego Kappahla. Odświeżyliśmy identyfikację wizualną. Mamy zupełnie inną nowoczesną stronę internetową. Natomiast jeśli chodzi o sieć stacjonarną, to będziemy lokalnie dogłębnie sprawdzać każdą placówkę. Oceniać jej potencjał i testować różne rozwiązania. Dużo w tym roku mamy do zrobienia, żeby umocnić i utrzymać wynik z zeszłego roku.

Jakie wyzwania stoją przed branżą modową i przed Kappahl w najbliższym czasie?

Myślę, że nasza branża jest bardzo uzależniona od pogody. W kwestii sezonowych artykułów, pogoda ma bardzo dużo do powiedzenia. Trzeba więc tak optymalizować ofertę, by na czas mieć i te sezonowe artykuły typu kurtki, stroje kąpielowe, ale też z drugiej strony tworzyć trend na zrównoważoną garderobę. Ważnym tematem będą także zmieniające się nawyki zakupowe, które ciężko przewidzieć i dopiero proces wychodzenia z sytuacji pandemicznej pokaże nam, w którą stronę ten konsument pójdzie. Kolejnym wyzwaniem będą też rosnące koszty i obawa o to, czy klienci nie będą wstrzymali się z szeroko rozumianymi zakupami.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz