Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

Anna Malcharek, Gemini Holding: Omnichannel jest koniecznością

Pandemia zmieniła konsumenta, a także rynek centrów handlowych. Nie ulega jednak wątpliwości, że tradycyjny handel z kryzysu covidowego wychodzi obronną ręką. Co więcej, ma dobrą perspektywę przed sobą. O punkcie, w którym dziś znajdują się galerie handlowe, mówi Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca Gemini Holding, w wywiadzie dla agencji Guarana. 

W centrach handlowych nie ma już limitów klientów. Zniknęły też maseczki, a razem z nimi obostrzenia, które wielu kupujących powstrzymywały przed zakupami. Rząd zniósł także stan epidemii. Rynek w końcu odetchnął?

Z trudem, ale tak. Początek roku był pełen wyzwań. Wiele osób było na kwarantannach, zmagaliśmy się też z dużą liczbą zachorowań i kolejnym wariantem wirusa – Omikronem. Luty przyniósł wojnę, a wraz z nią kolejną falę niepokoju i niepewności na rynku. Ostrożny optymizm pojawił się dopiero w marcu, co potwierdziły dane PRCH, mówiące o powrocie do galerii aż 99,7% klientów. Był to najlepszy wynik, jaki rynek zanotował od wybuchu pandemii. I chociaż jedna jaskółka nie czyniła i nie czyni jeszcze wiosny, to widzimy, że zapoczątkowane w marcu pozytywne zjawisko dziś umacnia się i – co szalenie ważne – stabilizuje. Wpływ na to ma w dużej mierze m.in. zniesienie obostrzeń i limitów w sklepach. Oczywiście rynek daleki jest od hurra optymizmu. Wystarczy spojrzeć na to, z czym się mierzymy: przeciągająca się wojna w Ukrainie, uderzająca m.in. w gospodarkę, ale i część polskich marek, wysokie stopy procentowe i rekordowa inflacja, która drenuje kieszeń Polaków. Co pomaga centrom handlowym, to z pewnością pojawienie się nowych konsumentów z Ukrainy.

Rekalma Apsys
r e k l a m a

Klienci wracają, kupują, wskaźniki rosną. Pandemia jednak mocno uderzyła nie tylko w finanse, ale także w wizerunek galerii. Jak obecnie konsumenci postrzegają centra handlowe?

Najnowsze badanie zrealizowane przez GfK, przy współpracy z PRCH pt. „Przyszłość centrów handlowych” pokazuje, że centra pozostają wciąż najlepiej ocenianym miejscem robienia zakupów. Aż 28% Polaków pozytywnie ocenia w galeriach nie tylko różnorodność asortymentu, ale również dostęp do promocji i okazji, co jest zasługą zarówno bardziej prosprzedażowych strategii galerii, jak i ekspansji formatów np. EDLP czy off price. Z kolei 26% ceni sobie wygodę, jaką daje robienie zakupów w galerii, w tym możliwość przymierzenia towaru, sprawdzenia jego jakości, rozmiaru. 30% docenia natomiast coś, czego nie znalazło w zakupach online – aspekt społeczny, czyli bezpośredni kontakt ze sprzedawcą i poradę zakupową. Co istotne, wszystkie wymienione elementy są unikalne dla centrów handlowych, a handel online nie jest w stanie tych potrzeb zabezpieczyć. Nie oznacza to, że należy go lekceważyć czy pomijać. Po dwóch latach pandemii klienci oczekują efektu synergii, komfortu zakupowego i przede wszystkim realizacji potrzeb, czy to na platformie online czy offline.

Jakie można z tego wysnuć wnioski?

Przede wszystkim galerie handlowe wciąż pozostają najchętniej wybieraną destynacją zakupową, a handel tradycyjny trzyma się mocno, mimo pandemii i kolejnych wyzwań np. inflacji i wojny w Ukrainie. Patrząc na te oceny, a także na fakt, jak w ostatnich latach rozwinęły się sklepy internetowe, centra nadal mają bardzo solidną pozycję i – co istotne – nadal są pozytywnie odbierane przez konsumentów w każdym wieku. Zwłaszcza przez pryzmat tak kluczowych czynników jak ceny czy oferta. Widać to chociażby w tym, gdzie wybieramy się dziś na zakupy modowe, mocno definiujące rynek. Konsumenci w każdej grupie wiekowej, począwszy od 18 aż do 60+ r.ż., wskazują w pierwszej kolejności na centra handlowe, które np. w grupie 30-39 lat są niemal czterokrotnie częściej wybierane, niż sklepy online. W grupie najmłodszych odbiorców tj. 18-29 są dwa razy bardziej popularne od online. Nie oznacza to jednak, że nic nie pozostaje do zrobienia, wręcz przeciwnie. Sytuacja, którą dziś obserwujemy jest doskonałym benchmarkiem dla rynku. Pokazuje pozytywne zjawisko, które cieszy, ale zarazem też aspekty, w których możemy się dalej umacniać i budować przewagę nad handlem online w oparciu o unikalne dla rynku centrów handlowych elementy, jak np. bezpośredni kontakt, wygoda czy customer experience. Jednym z większych wyzwań, który stoi przed rynkiem jest stałe dopasowywanie się do potrzeb klienta, stawianie jego i jego potrzeb w centrum uwagi i podążanie za nim. Rynek musi poświęcić więcej uwagi konsumentowi, a także temu, jak przenikają się kanały sprzedaży. Pamiętajmy, że coraz więcej zakupów obecnie zaczyna się w internecie, ale kończy transakcją w galerii. To dla galerii szansa.

Narracja o tym, że handel internetowy mocno podgryza galerie jest wciąż aktualna, czy coś się zmieniło?

Przede wszystkim musimy spojrzeć na dane, bo one rzucają światło dzienne na realny udział handlu online. Z informacji zebranych do raportu GfK i PRCH wynika, że do grudnia całoroczny udział sprzedaży online w ogólnej sprzedaży nie przekroczył 10%. Pomimo pandemii nie wzrósł on aż tak, jak pierwotnie zakładano. Oznacza to, że dwa kanały – tradycyjny i internetowy – koegzystują w świadomości konsumenta, a w pewnych aspektach nawet dopełniają się. Jest to trend, który obserwujemy od kilku miesięcy, a który wynika chociażby z faktu, że na rynku bardzo mocno zaznaczył się konsument korzystający z różnych kanałów sprzedaży jednocześnie. To klient podchodzący do zakupów demokratycznie, sięgający do wszystkich dostępnych mu opcji, bez wyraźnej preferencji jednej np. online. Inna kwestia to zupełnie skrajne, niepokrywające się opinie konsumentów o obu kanałach, co pokazuje, że klienci wyraźnie je odróżniają. Dla przykładu: w sklepach stacjonarnych kupujący najmocniej cenią sobie możliwość przymierzenia, a więc coś, czego nie jest w stanie zapewnić sklep online. W online doceniają możliwość kupowania 24 godziny na dobę i 7 dni w tygodniu, czego z kolei nie zapewnia handel tradycyjny. Generalnie, poprzez możliwość interakcji z produktem sklepy stacjonarne wygrywają. Tak samo, jak dzięki natychmiastowej dostępności produktu i możliwości jego użytkowania od momentu zakupu. W zakupach internetowych doceniane są inne aspekty, niemożliwe w galeriach, np. szybkie porównanie cen i ofert. Warto jednak podkreślić, że w online konsumenci najwyżej cenią sobie platformy zakupowe typu Amazon, czy nasze rodzime Allegro, które przecież nie są niczym innym, jak „internetowymi galeriami handlowymi”. By nie być gołosłowną, w USA Amazon odpowiada za aż 43% całkowitej sprzedaży internetowej.

Wyjściem jest rozwój omnichannelu?

Ewolucja rynku jest nieunikniona, zresztą dzieje się ona na naszych oczach, czego dobitny przykład dają kolejne marki, mocno inwestujące w sprzedaż wielokanałową oraz nowe formaty i koncepty handlowe, łączące online i offline. Rynek retail na tę transformację jest już gotowy, widzi w tym procesie potencjał, a nie zagrożenie dla swojego rozwoju. Omnichannel jest koniecznością, ale nie przykrą. To wiąże się oczywiście z wyzwaniami. Podstawą jest zrozumienie, że to klient dziś decyduje o tym, gdzie i jak kupuje, a co za tym idzie zawsze być w centrum uwagi. Wiele więc jeszcze przed nami.

Jest sporo optymizmu, ale jednocześnie kilka rzeczy wymaga poprawy. 40% konsumentów jest zdania, że galerie nie są dobrym miejscem do spędzania czasu wolnego i rozrywki. Z drugiej strony na plus pod tym kątem ocenia je co czwarty Polak. To efekt pandemii?

Galerie jako przestrzenie rozrywki i spędzania czasu wolnego sprawdzają się od ponad dwóch dekad. Dziś z racji wymiany pokoleniowej pojęcie „rozrywki w galerii” czeka jednak przedefiniowanie. Sama funkcja rozrywkowa centrum handlowego także ulega ewolucji. Obecnie zamyka się ona najczęściej w kinie i food courtcie, tymczasem możliwości są znacznie większe. Rozwój i doinwestowanie tej sfery aktywności będzie dla rynku jednym z większym wyzwań popandemicznych. Podobnie jak poszerzenie funkcji społecznych. Chcąc się rozwijać w swoich społecznościach, a nie obok nich, galerie nie mogą być nadal tylko miejscem spotkań na zakupach czy przestrzenią eventową. Konieczne jest większe zaangażowanie i to na wielu polach, od edukacji i ekologii, po działalność prozdrowotną. To jednak nie jedyne wyzwanie, centra mają dziś sporo słabych stron, nad którymi muszą popracować, aby umocnić swoją pozycję na rynku. Te największe to kanibalizacja – wiele galerii działających na niewielkich rynkach jest do siebie zbyt podobne, zwłaszcza ofertowo. Rynek popadł też nieco w schemat postrzegania centrów handlowych jako o „świątyni handlu”. Błędne zdaje się być także myślenie kategoriami podaży.

Jak dziś zmieniają się role społeczne galerii?

Centra handlowe coraz efektywniej pełnią rolę integratora życia społecznego, często znajdując się w centrum swojej lokalnej społeczności. Galerie świadomie budujące relacje z sąsiedztwem stają się elementem jego codziennego życia, partnerem różnych inicjatyw, a w wielu przypadkach także ich inspiratorem. To zaangażowanie, które obejmuje dziś nie jeden obszar np. charity, ale całe spektrum od promocji postaw ekologicznych, przez edukacje i współpracę np. w ramach tzw. „złotego trójkąta”, a kończąc na wsparciu lokalnej kultury, miejscowych talentów czy projektów związanych z equality. Wiele z tego zaangażowania wynika także z realizacji czynników ESG, które są coraz bliższe galeriom.

Jest Pani w stanie podać jakiś przykład z rynku, gdzie rozrywka wychodzi poza utarte ramy, a role społeczne galerii skutecznie się poszerzają?

Tak i to z naszego portfolio! Doskonałym przykładem jest Gemini Park Bielsko-Biała. Tu rozrywka i możliwości w zakresie czasu wolnego to już nie tylko kino i food court, ale także nowoczesny, plenerowy park rekreacyjno-rozrywkowy i park linowy mający łącznie 10,5 tys. m kw., a także otwarte niedawno innowacyjne minicentrum nauki Science Point – punkt łączący przestrzeń łącząca edukację i zabawę, która powstała dzięki lokalnej współpracy z samorządem i Akademią Techniczno-Humanistyczną. Wskazując z kolei na nowe role galerii, to przykład daje również bielski Gemini Park. Do niedawna działał u nas też punkt informacyjno-integracyjny dla uchodźców z Ukrainy. Nadal otwarty jest natomiast punkt, poprzez który można skorzystać z oferty badań w ramach Profilaktyki 40+. Te dwie inicjatywy dobitnie pokazują, jak zmienia się rola galerii i jak mocno centra zakotwiczają się w lokalnych społecznościach i ich potrzebach „tu i teraz”.