Natalia Pucicka, Pasaż Grunwaldzki: Troska o planetę to nie opcja, a standard

Zgodnie z danymi przedstawionymi przez Statista.com za rok 2021, czołowy portal z produktami z drugiego obiegu zajmuje wysokie piąte miejsce pod kątem sprzedaży online w Polsce. W ofercie aplikacji znajdują się zarówno artykuły z niskiej i średniej półki cenowej, jak i towary luksusowe, warte często kilka tysięcy złotych. Niezależny od ceny popyt potwierdza, że dobra używane stanowią konkurencję dla nowych produktów. O tym, jak świadomość konsumencka i zmiana nawyków zakupowych wpływają na przemodelowanie oferty sprzedażowej centrów handlowych mówi Natalia Pucicka, menadżer ds. marketingu w Pasażu Grunwaldzkim we Wrocławiu.

Czy można reklamować ofertę obiektów komercyjnych i jednocześnie promować zrównoważone zakupy?

Oczywiście! Mam świadomość, że brzmi to jak handlowy oksymoron, jednak przyglądając się posunięciom liderów sektora modowego, szybko dojdziemy do wniosku, że nic bardziej mylnego. Także Pasaż Grunwaldzki podejmuje szereg działań, które udowadniają, że promowanie prośrodowiskowych zachowań i dokonywanie świadomych wyborów może pozytywnie wpływać również na handel stacjonarny.

Może Pani rozwinąć tę myśl?

Postpandemiczny klient wykreował nowe nawyki zakupowe – płynnie zmienia kanały, w których dokonuje wyboru i robi zakupy, m.in. dzięki prokonsumenckiej polityce dostaw i zwrotów czy możliwości odroczonych płatności. Zmienia się też samo podejście do kupowania. Nowy typ klienta często rozważa nabycie produktów z drugiej ręki, kierując się nie tylko ceną, ale przede wszystkim światopoglądem. Według danych z TredUp sprzedaż używanych ubrań w 2020 roku osiągnęła wartość 27 mln dolarów. Nie oznacza to, że tradycyjny handel detaliczny straci na znaczeniu, ale będzie musiał zrozumieć z czego wynikają zachodzące zmiany, a następnie się do nich dostosować.

W jaki sposób powinna przebiegać taka adaptacja?

Wygrać można jedynie reagując dynamicznie na potrzeby rynku. Przykładem może być stworzenie przestrzeni sprzedażowej dla rzeczy z drugiego obiegu w centrach handlowych. Różnicując ofertę, docieramy do szerszego grona odbiorców oraz odpowiadamy na potrzeby świadomego klienta. Czego on oczekuje? Zakupów zgodnych z jego przekonaniami. Jeśli w swoim codziennym życiu podejmuje działania sprzyjające planecie, na przykład segregując śmieci czy wybierając produkty bio, to również w galerii handlowej chce mieć wpływ na to, w jaki sposób dokonuje zakupu.

Zatem rozbudowanie oferty o rzeczy z drugiego obiegu to bardziej szansa niż zagrożenie?

Zdecydowanie. Obecność produktów używanych w ofercie centrów handlowych nie zdominuje jej, a jedynie dobrze uzupełni. Prognozy rozwoju handlu przewidują w jednym ze scenariuszy, że w przyszłości idea posiadania przedmiotów może okazać się przestarzała, klienci będą za to chętniej wypożyczać niż kupować. Marki już wdrażają tego typu rozwiązania. Przykładem może być H&M, który w 2019 roku pilotażowo wprowadził abonament na ubrania. Pamiętajmy jednak, że nawyki nie zmieniają się z dnia nadzień. Z badania CBRE wynika, że aż 45% respondentów deklaruje chęć robienia zakupów wyłącznie stacjonarnie i ten wskaźnik rośnie. Świadome zakupy nie oznaczają „nie kupuj”, tylko zachęcają, by robić to rozważnie. Zatem rozwiązaniem nie jest nabycie 20 produktów second hand wyłącznie ze względu na ich niską cenę. Wybór nowej, jakościowej kurtki, która posłuży nam przez lata to odpowiedzialna decyzja dla części konsumentów – warto mieć to na uwadze. Centra handlowe będą się rozwijać. Nie zrezygnujemy z kupowania nowości – ma na to wpływ wiele czynników, tj. choćby sezonowość trendów, które kreują w nas potrzebę „wzbogacania” szafy o modne elementy czy efekt Diderota, który polega na potrzebie dążenia do estetycznej harmonii poprzez nabywanie pasujących do siebie dóbr.

Czyli chcąc pozostać atrakcyjnym dla klientów, centra handlowe muszą uwzględnić ten „modowy recycling”?

Odpowiem inaczej – chcąc budować stałą relację z klientem, centra muszą wypracować nową filozofię sprzedaży i komunikacji. Jednorazowe działania nigdy nie będą dla niego wiarygodne. Parafrazując angielskie powiedzenie: Practice what you preach, należy wdrażać świadome rozwiązania w codziennym życiu. Dotyczy to zarówno samego obiektu, jak i jego oferty. Wprowadzenie do Pasażu Grunwaldzkiego butiku z modą cyrkularną było świadomą reakcją na zapotrzebowanie rynkowe. Centra handlowe mogą odpowiadać na potrzeby klientów w oparciu o „metodę małych kroków”. Z pozoru proste działania, takie jak wydarzenia nadające drugie życie rzeczom czy promowanie proekologicznych działań marek obecnych w obiekcie, zmieniają percepcję odbiorców. Przedefiniowują ofertę komercyjną. Zatem odpowiedź jest jednoznaczna – troska o planetę to nie opcja, a standard, jaki powinniśmy zapewniać naszym klientom.