Jednym z nowych trendów jest „omnichannelowy” marketing, w którym marki łączą działania online i offline, umożliwiając klientom nawet dokonywanie zakupów online i wymianę towarów w sklepie – mówi w rozmowie z Retailnet Paweł Przetacznik, Członek Zarządu IMS r&d.

Paweł Przetacznik będzie dziś prelegentem podczas SCF 2023 Spring.

Grupa IMS znana jest w branży retail przede wszystkim z audiomarketingu, ale to tylko część Państwa działalności.

IMS, jako grupa i spółka matka (IMS S.A.), specjalizuje się w marketingu sensorycznym, który obejmuje dostarczanie usług audio-, wideo- i aromamarketingowych. Audiomarketing to dostarczanie playlist muzycznych do różnych punktów sprzedaży, takich jak sklepy, galerie handlowe, restauracje, kluby fitnessowe, fryzjerzy i inne miejsca, gdzie muzyka tła ma na celu uprzyjemnienie pobytu klientom.

R E K L A M A

Wideomarketing obejmuje dostarczanie treści autopromocyjnych lub reklamowych oraz trzech rodzajów treści w galeriach handlowych: komercyjnej (reklamy), autopromocyjnej (informacje własne partnera – galerii handlowej) i neutralnej (zawierającej poradniki, informacje o imieninach, prognozy pogody itp.). Przy czym treść neutralna jest niezbędna, aby nagradzać publiczność za to, że patrzy na wyświetlacz wielkoformatowy i aby klienci nie zaczęli omijać go wzrokiem.

Aromamarketing to ostatnia część marketingu sensorycznego, która polega na dystrybucji zapachów. Istnieją różne urządzenia, w zależności od wielkości obiektu, które pozwalają na podawanie zapachów, w celu stworzenia wizytówki zapachowej danego sklepu.

Jak efektywnie i zarazem efektownie wykorzystywać kampanie video i audiomarketingowe w centrach handlowych?

IMS S.A. wyposaża ponad dwieście galerii w muzykę, którą od czasu do czasu przerywają komunikaty reklamowe. Te komunikaty powinny być zwarte i ze względu na akustykę miejsca, pozbawione skomplikowanych efektów dźwiękowych.. Zwykle taki blok reklamowy składa się z jednego lub najwyżej dwóch krótkich komunikatów oddzielających utwory muzyczne. Kampanie te są bardzo skuteczne, ponieważ reklamy prezentowane w miejscu sprzedaży mają wysoką skuteczność psychologiczną, gdyż naturalne filtry są wtedy wyłączone – ludzie są w miejscu, gdzie produkty i pieniądze spotykają się.

Sprzedajemy i kontrolujemy dwa rodzaje mediów – audio i wideo. Kampanie reklamowe są sprzedawane poprzez kontakt z domami mediowymi, agencjami reklamowymi lub bezpośrednio z klientami. W przypadku galerii handlowych, IMS S.A. prowadzi te dwie media niezależnie, ale są one sprzedawane przez jeden zespół mający kontakt z domami mediowymi, agencjami itp. W przypadku usług wideomarketingowych, wykorzystujemy różne rozwiązania, takie jak wielkoformatowe ekrany LED w galeriach handlowych, duże pylony z ekranami powiedzmy 65 cali lub inne rozwiązania.

Natomiast jeśli mowa o efektownych rozwiązaniach technicznych, to w tym specjalizuje się IMS r&d. To firma zajmująca się dostarczaniem technologii, w tym instalacjami wideomarketingowymi, czyli Digital Signage. Projektujemy różne rozwiązania, takie jak transparentne wyświetlacze LED, zainstalowane na windzie np. w Galerii Jurajskiej, które zapewniają komunikację z klientami i promują produkty galerii. Ponadto mamy również własny produkt czyli tzw. interaktywne plany galerii – Wayfindery.

Czym są Wayfindery? Jakie funkcje pełnią w galeriach handlowych?

Wayfindery zastępują osobę w recepcji udzielającą informacji, zapewniają funkcje takie jak wytyczanie trasy do sklepu, szukanie informacji o promocjach, repertuar kinowy, a także rozkłady środków transportu publicznego wokół galerii. Dążymy do dostarczenia informacji, które są niezbędne i potrzebne w danej chwili, a niektóre treści, takie jak informacje polityczne, wyniki sportowe itp. są celowo pomijane.

IMS r&d dostarcza galeriom również Giftomaty, które zaprezentujecie szerzej podczas targów Shopping Center Forum 2023 Spring. To urządzenia, które realnie mogą podnieść sprzedaż i odwiedzalność w galerii. Dlaczego?

Giftomaty to hybrydowe urządzenia z ekranem dotykowym i multimedialnym ekranem, które służą zarówno do reklam i promocji, jak i do sprzedaży kart podarunkowych. IMS r&d od 2009 roku dostarcza swoje rozwiązania do kilkudziesięciu galerii w kraju, z którymi firma współpracuje.

Warto podkreślić, że wszystkie urządzenia obecne w przestrzeni publicznej stają się coraz bardziej samoobsługowe – vendingowe. Osobiście nie rozumiem, dlaczego ludzie wciąż stoją w długich kolejkach, aby kupić bilety na stacjach kolejowych, kiedy istnieją biletomaty, parkomaty i inne urządzenia, takie jak te znajdujące się w McDonaldzie. Te urządzenia eliminują zbędne miejsca pracy, przyspieszają proces zakupu i są bardziej wygodne dla klientów.

Podobnie jest w przypadku Giftomatów, gdzie można kupić karty podarunkowe za pomocą karty kredytowej lub debetowej w ciągu zaledwie minuty. Klienci są nauczeni korzystać z tych urządzeń, a prosta i intuicyjna aplikacja sprawia, że są one łatwe w obsłudze. Karty podarunkowe są również dobrym sposobem wsparcia dla najemców w galeriach handlowych, ponieważ klienci, którzy je kupują, mają jedyną szansę na zakupy w sklepach znajdujących się w galerii.

Karta podarunkowa może być również używana wielokrotnie, a klienci mogą w każdej chwili sprawdzić stan swojego konta za pomocą skanera QR kodu. To pozytywnie wpływa na wartość karty, ponieważ klienci starają się wykorzystać pozostałe na niej środki przed jej wygaśnięciem.

Oba urządzenia – Wayfindery, czyli centra informacyjne oraz Giftomaty, czyli automaty do kupowania kart podarunkowych są tożsame z funkcjami recepcji. Obecnie obserwujemy trend eliminowania recepcji w galeriach handlowych, ponieważ ich obsługa wymaga zatrudnienia ludzi, którzy czasami są zniechęceni i nudzą się w pracy. Jednak w momencie, kiedy można kupić karty w automacie, ludzie stają się mniej potrzebni. Informacje, które udzielane były przez recepcję, można znaleźć na naszych urządzeniach. Dlatego uważamy, że automatyzacja pewnych procesów jest korzystna. Chociaż warto mieć kontakt z człowiekiem i porozmawiać, większość informacji można uzyskać samemu, dzięki tym prostym i szybkim urządzeniom.

Czy można powiedzieć, że Giftomaty i Windfindery to elementy nowoczesnego marketingu w galerii handlowej?

Odpowiem w taki sposób, że po pierwsze, po pandemii wiele się zmieniło na rynku galerii, ponieważ galerie były kilka razy zamykane, co stanowiło trudny okres dla galerii i ich najemców. Wcześniej duży wzrost zakupów online spowodowany pandemią wydawał się być nie do odrobienia dla galerii, ale okazało się, że klienci wciąż chcą tradycyjnie pójść do sklepu, aby przymierzyć ubrania i dokonać zakupów. Galerie rozwijają obecnie food courty, aby wydłużyć czas, który klienci spędzają w galeriach. Każdy sklep ma swoje promocje, które są anonsowane na jego stronie, stronie galerii, a także na urządzeniach Wayfinder. Galerie odbudowały swoją pozycję po pandemii, odnotowując wciąż rosnącą liczbę klientów wchodzących do galerii, a także zwiększony koszyk klienta. Jednak analiza wielkości koszyka to znacznie trudniejszy problem – musimy brać pod uwagę inflację. Jednym z nowych trendów jest „omnichannelowy” marketing, w którym marki łączą działania online i offline, umożliwiając klientom nawet dokonywanie zakupów online i wymianę towarów w sklepie.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz