[WYWIAD] Klaudia Rudewicz, Drogerie Koliber: W tym roku nie skupiamy się na ekspansji, a na optymalizacji standardu

Wprowadziliśmy nowy koncept sklepu, który obejmuje nową wizualizację zewnętrzną i wewnętrzną. Wewnątrz sklepów stosujemy oznaczenia kategorii, tak zwane przez nas shelf stoppery, które ułatwiają nawigację konsumentowi i przyspieszają dostęp do poszukiwanych produktów – mówi w rozmowie z Retailnet Klaudia Rudewicz, Dyrektor Generalny Ambra, Drogerie Koliber, Shelf Program

Ile lokalizacji Koliber aktualnie działa? Jak wygląda roczny przyrost sieci?

Obecnie mamy ponad 150 drogerii Koliber. W tym roku nie skupiamy się na ekspansji, a na optymalizacji standardu. Jednak jeśli znajdzie się franczyzobiorca, zawsze jesteśmy otwarci na współpracę. Główną ekspansję prowadzimy w projekcie Shelf Program, który obejmuje zarówno franczyzobiorców z własnymi sklepami spożywczymi, jak i najmujących powierzchnie. Przeszliśmy z 260 sklepów w analogicznym okresie zeszłego roku na obecne 350 sklepów z wdrożonym programem.

Na czym polega Program Shelf i jak wpływa na Państwa działalność i sprzedaż?

Spółka Ambra wyróżnia się tym, że mamy trzy główne segmenty działalności. Pierwszy to dystrybucja hurtowa, obsługujemy ponad 2000 klientów każdego miesiąca z różnych sektorów i mamy dwa detaliczne programy. Pierwszy to Shelf Program, który jest projektem holistycznego zarządzania chemią, higieną i kosmetyką dla sklepów spożywczych.

Widzimy intensywne tempo ekspansji tego rozwiązania (260 sklepów w 2022 r. vs 350 sklepów w 2023), który odpowiada dzisiejszym potrzebom konsumenta, zapewniając konkurencyjne ceny, odpowiednio dobrany asortyment i ułatwiając zarządzanie kategorią naszym partnerom biznesowym. Drugi program to system partnerski drogerii Koliber, gdzie skupiamy się na optymalizacji standardu istniejących placówek, unowocześnieniu oferty i usprawnieniu komunikacji z konsumentem poprzez rozwój social mediów, newslettera konsumenckiego oraz innych kanałów komunikacji z konsumentem.

Program Shelf to naprawdę świetna inicjatywa, która przynosi wiele korzyści dla sklepów detalicznych oraz klientów końcowych. Sklepy uczestniczące w tym programie odnotowują średnio 10 punktów procentowych wyższą sprzedaż w porównaniu do średniej na rynku oraz sklepów, które nie są objęte programem. Istnieje kilka prostych powodów, które to wyjaśniają.

Nasza branża, czyli chemia, higiena osobista i kosmetyki, to obszary o trudnym zrozumieniu, szerokim asortymencie i głębokim wyborze produktów. Shelf, ma na celu przede wszystkim wyselekcjonowanie produktów, które powinny być dostępne, czyli te, które najszybciej się sprzedają na rynku i spełniają oczekiwania klientów odwiedzających sklep spożywczy. Ograniczamy więc asortyment i optymalizujemy go.

Po drugie, ustalamy odpowiednie pozycjonowanie cenowe oraz oferujemy atrakcyjne promocje, a przede wszystkim dbamy o jakość prezentacji na półce. Chcemy, aby oznaczenia były czytelne, odpowiednich rozmiarów i w formie ułatwiającej nawigację dla klientów. Dzięki temu redukujemy zbędne zapasy w sklepie, a półki są stale uzupełniane.

Działania te przynoszą podwójne korzyści. Z jednej strony zwiększa się sprzedaż detaliczna, a z drugiej, koszty utrzymania tej kategorii są niższe. Pracownicy sklepu mogą skupić się na innych zadaniach, co pozwala zaoszczędzić czas. Ponadto, poziom zapasów jest znacznie mniejszy, co prowadzi do wzrostu sprzedaży detalicznej, ponieważ kategorie są uporządkowane i konkurencyjne, a jednocześnie koszty dla właściciela sklepu są niższe.

Można powiedzieć, że oba te programy to niejako odpowiedź na zmieniające się potrzeby i nawyki konsumenckie

Rzeczywiście, są odpowiedzią na potrzeby różnych typów klientów. Chciałbym odnieść się do dwóch grup konsumentów, które można wyróżnić. W ostatnim czasie widzimy odbicie również w sektorze drogeryjnym, który w okresie pandemii trochę zmalał, ale teraz powraca do normy.

Otwarcie centrów handlowych pozwoliło klientom powrócić do drogerii, ponieważ spełniają one ich potrzeby. Klienci chcą mieć szeroki wybór produktów i skorzystać z fachowego doradztwa. W tym przypadku lokalne drogerie są odpowiedzią, ponieważ mogą elastycznie dostosowywać swoją ofertę do potrzeb lokalnych konsumentów.

Natomiast program Shelf skierowany jest na potrzeby klientów, którzy w czasie pandemii nauczyli się robić wszystkie zakupy w jednym miejscu (najchętniej podczas robienia zakupów spożywczych) i w atrakcyjnej cenie. Jest to odpowiedź na ich potrzebę bezpieczeństwa, ponieważ mogą odwiedzić jedno miejsce zamiast kilku. Ponadto, oszczędza to czas i zapewnia wygodę.

Wspomniała Pani o poprawie standardu sklepów Koliber. Jak w praktyce wyglądają te działania? Czy to rodzaj remodelingu?

Przede wszystkim wprowadziliśmy nowy koncept sklepu, który obejmuje nową wizualizację zewnętrzną i wewnętrzną. Wewnątrz sklepów stosujemy oznaczenia kategorii, tak zwane przez nas shelf stoppery, które ułatwiają nawigację konsumentowi i przyspieszają dostęp do poszukiwanych produktów. Pracujemy również stale nad uatrakcyjnianiem oferty oraz jeszcze lepszą komunikacją z konsumentem.

Obecnie możemy zaobserwować zmianę nawyków konsumenckich, spowodowaną między innymi konkurencją na rynku oraz wpływem zmieniającej się sytuacji gospodarczej i społecznej. Klienci poszukują bardziej elastycznych opcji zakupowych, które spełnią ich oczekiwania zarówno pod względem asortymentu, jak i wygody. W naszych sklepach staramy się dostosować ofertę do tych zmieniających się potrzeb.

W przypadku drogerii lokalnych, skupiamy się na szerokim wyborze produktów, fachowym doradztwie i elastycznym podejściu do lokalnych preferencji. Natomiast Shelf Program odpowiada na potrzeby klientów, którzy szukają kompleksowego rozwiązania, umożliwiającego zrobienie wszystkich zakupów w jednym miejscu. Nasze koncepty mają na celu ułatwienie i usprawnienie procesu zakupowego, a także zapewnienie konkurencyjnej oferty, która spełnia różnorodne oczekiwania konsumentów.

Dążymy do ciągłego doskonalenia naszych konceptów i wprowadzania innowacji, aby sprostać rosnącym wymaganiom klientów. Przeanalizowaliśmy opinie naszych klientów i prowadziliśmy badania rynkowe, aby lepiej zrozumieć ich preferencje i potrzeby. W oparciu o te informacje, wprowadziliśmy szereg ulepszeń i nowych funkcji. Na przykład, zwiększyliśmy naszą ofertę produktów ekologicznych, aby sprostać rosnącemu zainteresowaniu konsumentów ochroną środowiska.

Naszym celem jest nie tylko zaspokajanie potrzeb klientów, ale także przewyższanie ich oczekiwań. Wprowadzamy innowacje technologiczne, takie jak inteligentne systemy magazynowe, aby zapewnić szybszą i bardziej efektywną obsługę. Ponadto, stawiamy na wysoką jakość obsługi klienta poprzez szkolenie naszych pracowników, aby byli dobrze poinformowani i w stanie udzielić fachowej porady.

Jesteśmy wdzięczni za zaufanie, jakim obdarzają nas nasi klienci, i jesteśmy zobowiązani do ciągłego doskonalenia naszych usług i produktów. Naszym celem jest tworzenie długotrwałych relacji z konsumentami i zapewnienie im kompleksowego i satysfakcjonującego doświadczenia zakupowego w naszych sklepach.

Jakie lokalizacje są najlepsze dla drogerii Koliber?

Najlepsze lokalizacje dla naszych drogerii to zazwyczaj miejsca blisko sklepów spożywczych lub innych placówek generujących ruch, takich jak kościoły, szkoły, duże zakłady pracy lub ruchliwe ulice, gdzie klienci często się pojawiają. Kupujący mogą skorzystać z drogerii podczas głównych zakupów, które wykonują. Ta tendencja jest widoczna zarówno w przypadku naszego niezależnego kanału sprzedaży, jak i w przypadku sklepów dyskontowych.

Dzielę nasze drogerie na trzy formaty. Pierwszy to mały format, gdzie zazwyczaj jest jedna osoba obsługująca klientów, a powierzchnia wynosi do 60 metrów kwadratowych. Następnie mamy średnią drogerię o powierzchni do 100 metrów kwadratowych. Kolejne są powyżej 100 metrów kwadratowych i to już większe placówki drogeryjne. W tej kategorii średniej znajduje się obecnie większość drogerii.

Na koniec chciałabym zapytać o największe wyzwania, które stoją teraz przed Wami

Zawsze mówię, częściowo żartem, że największe wyzwania zawsze dotyczą ludzi, ponieważ są oni najmniej przewidywalnym czynnikiem. Właśnie dlatego dużą niewiadomą jest też obecny rynek. Przez ostatnie kilkanaście lat nauczyliśmy się funkcjonować w warunkach bardzo przewidywalnej inflacji, zwykle utrzymującej się na poziomie jednocyfrowym.

Jednak dzisiaj wiemy, że żyjemy w zupełnie innych warunkach i nikt nie jest w stanie dokładnie przewidzieć zachowania konsumentów. To właśnie konsument znajduje się na początku całego łańcucha handlowego, dlatego reagowanie na jego zmieniające się potrzeby jest największym wyzwaniem.

Na przykład obserwujemy zmiany w naszych kategoriach produktowych, takie jak wzrost popularności marek własnych, ponieważ klienci chcą oszczędzać. Jednocześnie dostrzegamy trendy związane z pielęgnacją i powolny powrót do życia, w którym potrzebujemy różnorodnego asortymentu kosmetyków, na przykład do makijażu i różnych wydarzeń. Pandemia miała odwrotny wpływ na te trendy, gdyż z powodu ograniczeń społecznych nie odbywały się wesela czy komunie.

Obecnie największym wyzwaniem jest to, kto będzie potrafił szybko i efektywnie wykorzystać tę zmieniającą się rzeczywistość.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz