[WYWIAD] Paulina Katana, Kaufland Polska: Kaufland Card to narzędzie do budowania zaangażowania i trwałej więzi z marką

Program lojalnościowy Kaufland zaskarbił sobie sympatię naszych klientów już od pierwszych dni funkcjonowania. W zaledwie 10 dni od startu zgromadził on milion użytkowników, a po niespełna dwóch miesiącach ich liczba została podwojona. Dziś z Kaufland Card podczas codziennych zakupów korzysta już 2,6 mln osób – mówi w rozmowie z Retailnet Paulina Katana, dyrektor Pionu Zakupu i Planowania Mediów oraz CRM w Kaufland Polska

Jakie są główne cele i korzyści z wprowadzenia programu Kaufland Card?

Polacy odczuwają skutki inflacji i rosnących kosztów życia, dlatego też poszukują sposobów na oszczędności podczas codziennych zakupów. Wyniki badania przytoczone w raporcie Kaufland pt. „Jak kupują Polacy” potwierdzają, że odpowiednio dopracowany program lojalnościowy jest dla konsumentów realnym wsparciem, które odpowiada na ich potrzeby związane z ograniczaniem wydatków.

Przed uruchomieniem Kaufland Card postanowiliśmy dodatkowo zbadać oczekiwania klientów względem programów lojalnościowych. Przeanalizowaliśmy starannie ich opinie w tym zakresie, co pozwoliło nam dostosować funkcjonalności naszego programu, a także benefity związane z jego użytkowaniem do potrzeb konsumentów. Mając świadomość, że klienci chcą być nagradzani za swoją lojalność, poprzez Kaufland Card mamy możliwość odwdzięczenia się im za regularne zakupy. Jest to więc również narzędzie służące do budowania zaangażowania i trwałej więzi z marką.

Jakie są główne cechy odróżniające Kaufland Card od innych programów lojalnościowych na rynku? Jakie innowacje zostały wprowadzone w ramach tego programu?

Jako największą zaletę Kaufland Card postrzegamy fakt, że jest to program szyty na miarę. Wyniki naszego raportu potwierdzają, że najatrakcyjniejszą formą promocji dla klientów jest obniżka ceny, na którą wskazuje 87% respondentów. Przy tym 80% docenia możliwość zbierania punktów. Wobec tego użytkownicy programu Kaufland Card mogą liczyć na dostęp do specjalnych ofert oraz kuponów, a punkty zbierane podczas wizyt w sklepach sieci mogą oni wymieniać na dodatkowe zniżki.

Co więcej, program umożliwia oszczędności nie tylko w ramach zakupów w sklepach Kaufland, ale także u naszych partnerów, których lista jest nieustannie rozwijana. Dziś są to m.in. Flixbus, HalfPrice, Flaconi czy BookBeat. Korzystając z Kaufland Card w aplikacji mobilnej, uczestnicy programu otrzymują również dostęp do aktualnych ofert i gazetek promocyjnych, a także inspirujących przepisów, mają możliwość tworzenia listy zakupów, a po odejściu od kasy otrzymują elektroniczne podsumowanie zakupów, które obrazuje, ile faktycznie pieniędzy udało im się zaoszczędzić. Warto również wspomnieć, że karta Kaufland Card w wersji fizycznej została wykonana w 100% z materiału z recyklingu.

Jak wielu klientów skorzystało z programu od momentu jego wprowadzenia?

Śmiało mogę potwierdzić, że program lojalnościowy Kaufland zaskarbił sobie sympatię naszych klientów już od pierwszych dni funkcjonowania. W zaledwie 10 dni od startu zgromadził on milion użytkowników, a po niespełna dwóch miesiącach ich liczba została podwojona. Dziś z Kaufland Card podczas codziennych zakupów korzysta już 2,6 mln osób.

Jakie są najważniejsze trendy konsumenckie, które wpływają na strategię Kaufland w zakresie programów lojalnościowych?

Z pewnością powinniśmy spojrzeć na ten temat z nieco szerszej perspektywy. Ostatnie lata przyniosły wiele wydarzeń, które sprawiły, że konsumentom zdecydowanie nie było łatwo. W 2020 r. niespodziewanie uderzyła w nas wszystkich pandemia oraz jej długotrwałe konsekwencje. Gdy zaadaptowaliśmy się do nowych realiów, pogorszeniu uległa sytuacja polityczno-gospodarcza, m.in. w wyniku wybuchu wojny w Ukrainie. Wszystko to sprawiło, że Polacy odczuwają dziś niepewność, która wraz z inflacją powodują zmianę zachowań konsumenckich.

Szukając oszczędności, klienci mniej interesują się produktami premium i poszukują tańszych alternatyw ulubionych artykułów, m.in. w obszarze marek własnych. Są smart-shopperami, którzy analizują promocje i są skłonni do wizyty w tym sklepie, który zaoferuje im lepszą ofertę – nie tylko niższą cenę, ale także różnorodny asortyment.

Z danych opublikowanych w raporcie Kaufland wynika, że nawet 25% koszyka produktów FMCG stanową te objęte promocją. Konsumenci analizują także cenę jednostkową produktów i są skłonni sięgać po większe opakowania, jeżeli przełoży się to na oszczędność pieniędzy. To wszystko sprawia, że dzisiaj głównym atutem programów lojalnościowych, którego oczekują użytkownicy, jest realne ograniczenie wydatków związanych z zakupami.

Jakie zmiany w preferencjach klientów obserwujecie – także w kontekście programów lojalnościowych? Jakie czynniki są teraz dla klientów najważniejsze przy wyborze sklepu i decyzji o uczestnictwie w programie lojalnościowym?

Wrażliwość cenowa i otwartość na promocje wiodą prym wśród trendów. Nie należy jednak zapominać, że konsumenci o coraz większej świadomości chętnie analizują stosunek ceny do jakości danego produktu. Wpływa to m.in. na rosnące znaczenie marek własnych, które jednocześnie są jednym z elementów budujących lojalność wobec danej sieci. Mimo priorytetyzacji ograniczenia kosztów Polacy zwracają uwagę na lokalne lub regionalne pochodzenie produktów. Tempo życia wymusza również optymalizację czasu poświęcanego na zakupy.

Wobec tego dużym atutem sklepów z perspektywy klientów jest różnorodność oferty oraz dostęp do różnych usług, czym zyskują możliwość załatwienia wielu spraw w jednym miejscu. Jeśli chodzi o programy lojalnościowe, wierzę, że nadrzędnym celem powinno być zaadresowanie realnych potrzeb – nie tylko poprzez narzędzia do ogólnego ograniczenia wydatków, ale także spersonalizowane zniżki na produkty, którymi dany klient jest zainteresowany. Rozwiązanie takie jest testowane i planujemy je wprowadzić w przyszłości na większą skalę. Nie bez znaczenia jest przy tym próg wejścia do programu – rejestracja nie może być skomplikowana, uciążliwa czy długotrwała, a zasady funkcjonowania powinny być maksymalnie uproszczone.

Czy program Kaufland Card przyczynił się do zwiększenia lojalności klientów i częstotliwości ich zakupów? Jakie narzędzia i strategie zostały zastosowane, aby zachęcić klientów do większej aktywności?

W budowaniu przywiązania i utrzymania klienta wspiera nas mechanika polegająca na kolekcjonowaniu punktów za zakupy, o której wspominałam wcześniej. Nie mam wątpliwości, że na rosnącą popularność programu mają wpływ zarówno regularne akcje promocyjne, takie jak: „Mistrz Oszczędzania” czy „Letnie Koło Oszczędności z Kaufland Card”, jak i kampanie marketingowe – m.in. „Każdy z nas oszczędza z Kaufland Card”.

Nieustannie poszukujemy jednak w tym zakresie nowych rozwiązań. W czerwcu br. uruchomiliśmy wewnątrz naszej organizacji program „Lojalność za lojalność”. Pozwala nam on wspierać oddolne inicjatywy pracownicze, oferując nawet 10 000 zł dofinansowania na realizację ich pasji. W zamian beneficjenci muszą jedynie wcielić się w rolę ambasadorów Kaufland Card.

Czy Kaufland ma plany rozwoju programu w najbliższej przyszłości?

Przeprowadzone wśród konsumentów badanie okazało się trwałym fundamentem, na którym zbudowaliśmy program starannie dostosowany do ich oczekiwań. Choć wiemy, że Kaufland Card odpowiada dziś na potrzeby naszych klientów, mamy świadomość, że preferencje zakupowe ulegają zmianom. Wobec tego nie wykluczamy w przyszłości modyfikacji wybranych mechanizmów czy funkcjonalności, gdyby realnie zaistniała taka potrzeba.

Nie chcemy spoczywać na laurach i również w dłuższej perspektywie spełniać obietnicę, którą daliśmy klientom Kaufland, a więc umożliwiać im jak największe oszczędności podczas zakupów. Dziękując za zaufanie i rosnącą liczbę zarejestrowanych użytkowników programu, deklarujemy, że nasza strategia nie ulegnie zmianie i w dalszym ciągu będziemy wspólnie iść w kierunku jeszcze większych oszczędności.