[WYWIAD] Mireia Rodriguez Burguera, ROS: Chcemy, by centra Designer Outlet były miejscami pierwszego wyboru

Polska jest ważnym dla nas rynkiem, który jest bardzo chłonny i ma przestrzeń do dalszego intensywnego rozwoju w obszarze sprzedaży outlet. Nie osiadamy na laurach, bo przed nami jeszcze sporo pracy, by stale rozwijać markę Designer Outlet – mówi w rozmowie z Retailnet/SCF Magazine Mireia Rodriguez Burguera, Leasing Director ROS Retail Outlet Shopping.

Centra Designer Outlet w Polsce mocno zaznaczają swoją obecność rynkową. Czy to oznacza, że na nich właśnie ROS koncentruje obecnie swoje działania?

Polskie obiekty: Designer Outlet Warszawa, Designer Outlet Gdańsk oraz Designer Outlet Sosnowiec dołączyły do naszego portfolio w 2017 roku i od samego początku skoncentrowaliśmy się na podniesieniu rangi tych centrów i wzmocnieniu ich obecności na tutejszej mapie handlowej. Wprowadziliśmy strategię selekcjonowania oferty – stawiamy na bardzo dobrą jakość, mocne marki i rozwój segmentu premium. Realizujemy sukcesywnie swoje założenia i pozyskujemy do współpracy cenionych partnerów.

Naszym celem jest, by centra Designer Outlet były miejscami pierwszego wyboru dla klientów planujących zakupy modowe czy lifestylowe. Szczególnie teraz, przy wysokiej inflacji powodującej ograniczenia wydatków w rodzinnym budżecie, kiedy coraz więcej klientów jest bardziej wymagających w swoich zachowaniach zakupowych. Oferowana u nas cena outletowa odgrywa bardzo ważną rolę w procesie decyzyjnym, jednak nabywcy łączą ją z potrzebą wysokiej jakości towaru i szerokiego wyboru marek. Tym – z sukcesami – zachęcamy do odwiedzin i zakupów.

Polska jest ważnym dla nas rynkiem, który jest bardzo chłonny i ma przestrzeń do dalszego intensywnego rozwoju w obszarze sprzedaży outlet. Nie osiadamy na laurach, bo przed nami jeszcze sporo pracy, by stale rozwijać markę Designer Outlet.

Czy to oznacza nowe obiekty, czy idąc śladem Designer Outlet Warszawa – rozbudowy?

Obie te drogi są już w realizacji. Jak zapewne Państwo wiecie, w stolicy Małopolski powstaje czwarty obiekt – Designer Outlet Kraków zarządzany przez ROS Retail Outlet Shopping. W tym zupełnie nowym centrum, na powierzchni 20 tysięcy mkw. zaplanowane jest miejsce dla ponad 120 sklepów outletowych znanych i cenionych marek. Już teraz trwa proces komercjalizacji tej inwestycji.

Wśród zainteresowanych są najemcy, którzy od dawna z sukcesem rozwijają sprzedaż outletową w naszych pozostałych centrach, ale też nowe brandy. Jestem bardzo podekscytowana tym projektem, ponieważ już teraz dołączyły do niego wiodące marki modowe, poszukiwane przez klientów. Fakt ten dowodzi, że krakowski projekt w pełni odpowiada na potrzeby wymagających producentów i resellerów, a my jako zarządca spodziewamy się, że będzie to bardzo prężne i ważne centrum outletowe, zaspokajające potrzeby klientów zarówno pod względem bogatej oferty jak i dogodnej lokalizacji. Drugim projektem, który już się toczy jest rozbudowa Designer Outlet Gdańsk.

Czego możemy spodziewać się w Gdańsku?

Przede wszystkim powiększymy powierzchnię handlową o dodatkowe 2 000 mkw. GLA. Pozwoli nam to na wprowadzenie nowych ciekawych marek i wyjście naprzeciw potrzebom klientów z tego regionu. Designer Outlet Gdańsk to jedyne na Pomorzu i największe na północy kraju centrum wyprzedażowe, dlatego rozbudowa stała się już koniecznością. Zależy nam na zachowaniu świeżości i na nieustannym zaskakiwaniu klientów nowymi sklepami. Ponad to chcemy być miejscem, które zaprasza do spędzania czasu także po zakupach. Nasze sąsiedztwo intensywnie się rozbudowuje, powstają nowe osiedla, przybywa mieszkańców, dlatego też bardzo ważną rolę odgrywa rozwój food court, gdzie chcemy oferować różne dania do wyboru i przestrzeń do wypoczynku.

W dobudowanej przestrzeni powstanie nowa, piękna strefa restauracyjna, gdzie pojawią się propozycje dań z różnych zakątków świata. Już mamy podpisane nowe umowy najmu m.in. z operatorami sieci: Kuchnia Smaku, Thai Express czy Gorąco Polecam, których dotąd nie było w tym centrum.

Jakie zmiany zauważyliście w ostatnich latach w podejściu konsumentów do centrów typu outlet i jak na nie reagujecie?

Jesteśmy obecnie świadkami intensywnych, wręcz rewolucyjnych zmian w zachowaniach klientów. Szczególnie młodsze pokolenia: Y i Zetki, oprócz zaspokajania podstawowych potrzeb zakupowych czują konieczność nabywania rzeczy od producentów dbających o środowisko i swoich pracowników, a także w miejscach które realnie niwelują negatywny wpływ na otoczenie. Dotyczy to także outletów.

Stąd nasze starania w tym zakresie – otwarcie mówimy o konkretnych działaniach podejmowanych na rzecz środowiska i zapraszamy najemców do podejmowania wspólnych wysiłków w celu zmniejszenia śladu węglowego. Odpowiednie zapisy w tym zakresie wprowadziliśmy do naszych umów najmu.

Zmieniły się też oczekiwania co do samej oferty. Dziś nie tylko cena gra główną rolę w decyzji zakupowej. Jak już wspomniałam, wybierając outlet, w korzystnej, zawsze niższej cenie klient oczekuje też doskonałej jakości i chce wybierać spośród znanych i cenionych marek. Doświadczenie ostatnich lat pokazało, że nabywca gotowy jest wydać więcej na ulubione brandy, dobre tkaniny i wysokiej jakości wykonanie, a to przekłada się nasze działania w kierunku stałego rozwoju oferty.

Nie możemy również zapomnieć o tak istotnym czynniku, jakim jest doświadczenie zakupowe. Coraz ważniejsze staje się tworzenie atrakcyjnych lokacji, które pełnią rolę miejsca spotkań z przyjaciółmi czy rodziną. Aktywną rolę w tym zakresie odgrywa pierwszorzędna oferta gastronomiczna oraz interesująca infrastruktura, takie jak np. położona nad wodą, zielona strefa relaksu w Designer Outlet Sosnowiec, które wpływają na wydłużenie czasu pobytu w obiekcie.

Jakie zmiany w tenant mix w centrach Designer Outlet mogliśmy zauważyć na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy?

Od samego początku założeniem właściciela oraz ROS Retail Outlet Shopping jako operatora było stworzenie centrów outletowych, które stałyby się naturalnym wyborem zakupowym. Wdrażana konsekwentnie strategia rozwoju, która sprawdza się w innych naszych centrach, opiera się przede wszystkim na doświadczeniu zakupowym – bo należy zaznaczyć, że zakupy to nadal główny i najważniejszy powód wizyt w outlecie. Takie doświadczenie może zapewnić szeroka oferta – pożądane marki, duży wybór wśród dostępnych kolekcji, produkty z segmentu premium.

Dlatego postawiliśmy na pozyskiwanie właśnie takich partnerów i wprowadzenie bardzo unikatowych brandów. Niektóre z nich, po udanym debiucie, są już obecne w dwóch lub trzech obiektach, z nowości są to m.in. Karl Lagerfeld, Pinko czy Salewa; inni najemcy powiększają lokale, jak np. adidas, Nike czy Tommy Hilfiger. Niezmiernie nas cieszy taki rozwój szczególnie, że dużo mówi się o „ucieczce” klienta do e-commerce.

No właśnie, jak outlety radzą sobie z wyzwaniami związanymi np. z rosnącą konkurencją e- commerce?

Warto podkreślić fakt, że obecnie sprzedaż internetowa wyhamowała i znajduje się w stagnacji po tym jak nabrała rozpędu w czasie pandemii, kiedy klienci byli zmuszeni do pozostania w domach.
Według naszych statystyk i analiz (prowadzonych nie tylko w Polsce) możemy śmiało powiedzieć, że e-commerce nie wpłynął znacząco na odwiedzalność i obroty w centrach outletowych. Po pandemicznym spowolnieniu bardzo szybko odżyła sprzedaż stacjonarna w każdym z obiektów.

Oczywiście zarówno my jako centra, ale i nasi najemcy poddaliśmy się procesowi redefinicji handlu i digitalizację potraktowaliśmy jako kolejny krok w rozwoju. Centra Designer Outlet korzystają z coraz mocniejszych mediów cyfrowych w komunikacji z klientem. Wszystko po to, aby przyciągać, ekscytować i zwiększać ich lojalność. Stosując podejście omnichannel, naszym celem jest przekształcenie internautów w kupujących i zatrzymanie ich u nas na dłużej. W tym celu wykorzystujemy aktualne trendy online, m.in.: content marketing, pozycjonowanie SEO/SEM, marketing mobilny, reklamy natywne, Big Data, media społecznościowe, retargeting czy indywidualizację przekazów.

Przestrzeń internetowa daje nowe możliwości, np. wspomniane pole do sięgania po nowego klienta, który jak zauważamy chętnie migruje z online do przestrzeni fizycznej. Nasza rola w tym, by go w niej skutecznie zatrzymać. Sposobów na to jest wiele, szczególnie ważny jest pozytywny client experience. Tworzenie emocjonalnych doświadczeń zakupowych, bazujących na zjawisku „phygital” (łączących online i offline) z jego unikalnymi funkcjami staje się kluczowe dla przyciągania i zatrzymywania klientów w fizycznych miejscach zakupów. A tu istotną rolę odgrywa szeroka oferta handlowa i gastronomiczna czy też ważne, angażujące lokalne akcje społeczne, o które dbamy na bieżąco.

Zarządzane przez ROS outlety mają jeszcze jedną przewagę w pozyskiwaniu klienta, mianowicie unikalną ofertę. Zarówno poszukujący najgorętszych trendów, jak i miłośnicy klasyki znajdą u nas coś dla siebie. Mając świadomość, że stylizacyjnych pomysłów czy gotowych rozwiązań klienci często poszukują w online – właśnie tam prezentujemy propozycje naszych najemców, przygotowane np. przez lubiane influencerki. Takie podpatrzone w sieci inspiracje chętnie kupowane są w naszych sklepach stacjonarnych.

Jakie innowacje wprowadzacie, aby zapewnić atrakcyjne doświadczenie zakupowe dla klientów odwiedzających Designer Outlet?

W zarządzanych przez nas obiektach stale pracujemy nad doświadczeniem i wrażeniami jakie odnosi klient. Działania podejmujemy szczególnie w obszarze aktywności marketingowych, ale też technologii, których obecność jest teraz na porządku dziennym. Digital signage i ekskluzywne promocje, a także atrakcyjna oferta gastronomiczna i rozrywkowa z wyjątkowymi wydarzeniami (skupionymi w większości przypadków na lokalnej społeczności) sprawiają, że zakupy na miejscu stają się dla naszych klientów jeszcze przyjemniejsze. Zapraszamy np. do skorzystania z bezpłatnych badań w miesiącu profilaktyki raka piersi, organizujemy przedwakacyjne warsztaty bezpiecznego wypoczynku, eventy z customizacją odzieży, eko zbiórkami odpadów tekstylnych i inne.

Obecnie każdy klient oczekuje, że za każdym razem, gdy odwiedzi jeden z naszych outletów, zobaczy coś nowego i będzie miał inne wrażenia. Dlatego we współpracy z naszymi markami musimy ciężko pracować, aby poprawiać doświadczenie zakupowe klienta i zapewnić mu efekt świeżości.

Zgodnie z naszą proekologiczną inicjatywą #bettershopping, zapoczątkowaną w zeszłym roku w całym portfolio ROS, nasze Designer Outlets m.in. w przejrzysty sposób informują o zrównoważonych kolekcjach swoich marek oraz o „zielonych” usługach oferowanych w centrach, takich jak np. stacje ładowania pojazdów EV, dostępne zarówno w Designer Outlet Warszawa, Designer Outlet Sosnowiec, jak i w innych lokalizacjach w portfolio. Ważne stały się bezpieczne ścieżki rowerowe, którymi klienci mogą dojechać do Designer Outlet Gdańsk i Designer Outlet Warszawa. Jeśli mówimy o dostępności, warto zauważyć, że wszystkie 3 centra w Polsce prowadzą obecnie działania z Fundacją Integracja, jedyną polską organizacją certyfikującą budownictwo bez barier dla osób z niepełnosprawnościami.